大牌輪番中國市場降價(jià) 業(yè)內(nèi)人士透露不正常高價(jià)為奢侈品牌操控

　　中國消費(fèi)者已成為全球奢侈品市場最大的消費(fèi)人群，但發(fā)生在中國本土的消費(fèi)卻不到30%供圖

　　全球大牌奢侈品在中國和海外市場上懸殊的價(jià)格一直為很多中國消費(fèi)者吐槽，這也催生了在海外市場大舉掃貨的中國旅游者軍團(tuán)。有數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者已經(jīng)成為全球奢侈品市場最大的消費(fèi)人群，但他們所擁有的這些奢侈品有70%以上都購買于中國本土以外。至于中國和國外奢侈品價(jià)格懸殊如此之大的原因，很多人都愛把中國的關(guān)稅拿出來說事兒，認(rèn)定這是主要原因。不過近來不少國際奢侈品品牌紛紛在中國市場下調(diào)價(jià)格的舉動(dòng)逐漸顯示出，國際奢侈品大佬們?cè)谥袊袌錾蟽r(jià)格高昂的原因遠(yuǎn)不僅僅只是關(guān)稅那么簡單。那么，究竟有哪些因素決定了這些奢侈品在中外市場上不同的身價(jià)呢？

　　奢侈品大牌輪番在中國市場降價(jià)

　　法國當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月17日，從來不打折且年年漲價(jià)的香奈兒突然拋出一紙聲明：4月8日起在中國區(qū)市場對(duì)旗下手袋、皮具與服裝等產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)20%，降價(jià)首先從2.55、Le Boy及11.12三款經(jīng)典手袋開始。與此同時(shí)，香奈兒還宣布在歐洲市場全面提價(jià)20%。這一漲一降之間，香奈兒在中國和歐洲市場上的價(jià)差被明顯壓縮——11.12經(jīng)典款手袋在歐洲的價(jià)格從3550歐元漲到4260歐元，在中國內(nèi)地的售價(jià)將從38200元降至30000元，兩地價(jià)差從之前的1.47萬元縮至1800元；Le Boy手袋在歐洲的價(jià)格從3100歐元漲到3720歐元，在中國內(nèi)地的售價(jià)則從32700元下調(diào)至26000元，兩地價(jià)差縮到了1400元。

　　事實(shí)上，除了官方宣布的這三款商品外，香奈兒其他數(shù)十款產(chǎn)品在中國內(nèi)地也實(shí)施了降價(jià)，在中國內(nèi)地與歐洲市場的價(jià)差被控制在了10%以內(nèi)。飛歐洲買回兩個(gè)包就能把往返機(jī)票錢賺回來的日子似乎一去不返。消息發(fā)布第二天，香奈兒在中國的各大專賣店大排長龍，降價(jià)商品被迅速搶購一空。

　　除了香奈兒，迪奧在3月初就已在中國香港和內(nèi)地市場把兩個(gè)系列產(chǎn)品的價(jià)格都降低了一成。意大利奢侈品牌范思哲在發(fā)布2014年財(cái)報(bào)期間也表示會(huì)密切關(guān)注競爭對(duì)手的舉動(dòng)，有可能會(huì)降低在日本以外的亞洲地區(qū)的商品售價(jià)。此外，百達(dá)翡麗也表示在中國內(nèi)地市場將降價(jià)18%，而在歐洲地區(qū)提價(jià)7%。另外，積家、泰格豪雅、真力時(shí)等品牌也陸續(xù)表示要在中國降價(jià)，之前他們?cè)谥袊袌龅氖蹆r(jià)都要比歐美市場高出很多。

　　多家機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國消費(fèi)者已成為全球奢侈品市場最大的消費(fèi)人群，但發(fā)生在中國本土的消費(fèi)卻不到30%。匯豐銀行本月發(fā)布的報(bào)告也顯示，中國人現(xiàn)在消費(fèi)世界近三分之一的奢侈品，而其中的三分之二是在海外購買。

　　個(gè)人攜帶物品關(guān)稅只約10%

　　對(duì)于包括奢侈品在內(nèi)的眾多進(jìn)口商品而言，關(guān)稅一直被人詬病，認(rèn)為關(guān)稅太高推高了中國市場上進(jìn)口商品的價(jià)格，那么究竟是不是這樣呢？

　　北京青年報(bào)記者經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上關(guān)稅在國內(nèi)奢侈品價(jià)格成本所占比重相當(dāng)小。由于按照貨物進(jìn)口的商品關(guān)稅計(jì)算較為復(fù)雜，我們可以從個(gè)人入境攜帶的物品大致了解關(guān)稅情況。

　　按照《中華人民共和國進(jìn)境物品歸類表》和《中華人民共和國進(jìn)境物品完稅價(jià)格表》顯示，個(gè)人攜帶物品入境時(shí)，如需繳納關(guān)稅，平均進(jìn)口關(guān)稅為9.8%，中高檔消費(fèi)品的進(jìn)口關(guān)稅大都在10%至25%之間，只有酒類等個(gè)別品種的關(guān)稅達(dá)到65%。按照海關(guān)總署的規(guī)定，進(jìn)口化妝品、皮革服裝及配飾、箱包及鞋靴類的關(guān)稅為10%。也就是說，對(duì)于個(gè)人攜帶大牌奢侈品入境，他們所需繳納的關(guān)稅大多僅為10%。

　　據(jù)海關(guān)工作人員介紹，如果作為貨物進(jìn)口時(shí)，關(guān)稅通常會(huì)比個(gè)人物品高一些，但也沒有那么離譜。對(duì)此，一家具有100多年歷史的英國奢侈品品牌中國公司負(fù)責(zé)人也向北青報(bào)記者證實(shí)，其實(shí)關(guān)稅在其價(jià)格成本中所占比例并不高，在中國市場的定價(jià)更多取決于其他因素。

　　不過需要說明的是，在進(jìn)口環(huán)節(jié)中，除了關(guān)稅外還要繳納17%的增值稅，部分高檔消費(fèi)品還要從價(jià)征收10%至40%不等的消費(fèi)稅。而從征稅的程序看，奢侈品入境第一步是征關(guān)稅，第二步是在包含關(guān)稅基礎(chǔ)上再征消費(fèi)稅，第三步在包含消費(fèi)稅基礎(chǔ)上再征增值稅，層層征稅后使成本有了不小的漲幅。對(duì)此，有商務(wù)部人士也曾表示，綜合進(jìn)口稅率過高才是國內(nèi)外奢侈品價(jià)差的主要“推手”，而不應(yīng)把目光緊緊盯在關(guān)稅上，解決這一問題也不能僅把板子打在關(guān)稅上。

　　在中國銷售奢侈品的成本高于歐美

　　除了稅收成本，有不愿透露姓名的國外奢侈品品牌中方銷售人士告訴北青報(bào)記者，高昂的流通成本成為國內(nèi)奢侈品價(jià)格高企的重要推手。曾在多個(gè)國家負(fù)責(zé)過銷售的這位人士坦言，同樣的商品在中國的銷售成本大多要高于歐美國家。

　　“無論是店面租金還是門店裝修成本基本都比國外高，這是一個(gè)讓人有些想不通的現(xiàn)象，但事實(shí)就是如此！”他告訴北青報(bào)記者，從專賣店選址開始，多數(shù)商業(yè)物業(yè)一遇到奢侈品品牌入駐往往都會(huì)獅子大開口，而且這些品牌在中國的專賣店裝修檔次也都要比國外更高。他表示，無論是商業(yè)物業(yè)、店面裝修甚至媒體廣告，當(dāng)他們遇到奢侈品品牌時(shí)都會(huì)有意識(shí)地“狠宰一下”，這些都推高了經(jīng)營成本，最終肯定都要轉(zhuǎn)嫁到商品價(jià)格中去。

　　此外，進(jìn)場費(fèi)、扣點(diǎn)、返點(diǎn)等中國市場的商業(yè)明規(guī)則、潛規(guī)則共同推高了經(jīng)營成本。另外讓他感到頗為無奈的一點(diǎn)是，在中國市場中的很多環(huán)節(jié)上除了明碼標(biāo)價(jià)外還都要給相關(guān)環(huán)節(jié)留出點(diǎn)油水兒，這些渠道的成本也是奢侈品在中國市場成本畸高的原因之一，最終都要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

　　大牌奢侈品要在中國賺更多利潤

　　“很多奢侈品大牌就是要在中國市場上賺取更多利潤?！边@位人士告訴北青報(bào)記者，對(duì)于多數(shù)奢侈品品牌仍把中國看作是新興市場，商家要在新興市場獲取更多利潤是符合商業(yè)法則的，不能簡單地說成是歧視中國“人傻錢多”。本身經(jīng)營成本并不比國外低，同時(shí)又要獲取更多的利潤，那么唯一的方式就是人為提高商品價(jià)格。有商業(yè)專家告訴北青報(bào)記者，這種行為在商業(yè)領(lǐng)域被稱作“歧視性定價(jià)”，就是指在同一時(shí)間對(duì)同一種商品向不同的購買者索取不同的價(jià)格，實(shí)質(zhì)就是人為造成價(jià)格差異。

　　而奢侈品品牌之所以能夠成功實(shí)施歧視性定價(jià)，關(guān)鍵在于奢侈品品牌在中國市場還屬于極少數(shù)人消費(fèi)的稀缺資源，“從有錢人身上掙更多的錢也是再簡單不過的商業(yè)策略?！?

　　而這些品牌之所以能夠操控價(jià)格，與他們?cè)谥袊匿N售都通過了等級(jí)森嚴(yán)的層層代理不無關(guān)系，多級(jí)代理制度使得代理商的議價(jià)能力被分散，最終各級(jí)代理的議價(jià)能力都很弱，基本都是上面給什么價(jià)格就只能接受什么價(jià)格，這就為奢侈品品牌操控中國市場價(jià)格提供了便利條件。有經(jīng)銷商在描述某些奢侈品品牌價(jià)格操控手段時(shí)表示，“即便中國政府降稅，國外供貨商也會(huì)通過提高放貨價(jià)格的手段把降稅帶來的降價(jià)空間填平，從而繼續(xù)維持在市場上的高價(jià)格。”

　　正是這些奢侈品品牌的稀缺性，使得他們有能力人為造成中國與海外市場較大的價(jià)格差。一些一線奢侈品大牌，就是在利用自己的獨(dú)特地位，對(duì)中國市場實(shí)行超高的價(jià)格來獲得超額利潤。在這一點(diǎn)上，有點(diǎn)類似于之前查處的進(jìn)口汽車在中國的高價(jià)銷售的問題。

　　 匯率因素導(dǎo)致中外價(jià)格懸殊

　　香奈兒等國際大牌近來在中國市場的降價(jià)舉動(dòng)，其實(shí)還折射出近期匯率因素造成的中外市場價(jià)格的懸殊差異。近一段時(shí)間，國際市場匯率大幅波動(dòng)導(dǎo)致中國與特定國家商品價(jià)格差異出現(xiàn)明顯變化，這體現(xiàn)在價(jià)格高昂的奢侈品身上就更加明顯。數(shù)據(jù)顯示，自2014年第三季度起歐元對(duì)美元貶值近22%，相對(duì)而言，盡管人民幣對(duì)美元也略有貶值，但在22%的貶值幅度面前顯得并不重要。這就意味著，中國消費(fèi)者拿著人民幣去歐洲買奢侈品比以往更加合算。加拿大皇家資本市場分析師Rogerio Fujimori在日前致投資者的信中就表示，隨著歐元對(duì)美元的貶值，當(dāng)前中國的奢侈品價(jià)格比歐洲高出60%至80%，而以往這一價(jià)格差為35%。

　　歐元走軟導(dǎo)致中外價(jià)差驟增帶來的結(jié)果就是，中國消費(fèi)者越發(fā)不愿意在國內(nèi)購買這些商品。而對(duì)于奢侈品行業(yè)來說，中國畢竟也是一個(gè)至關(guān)重要的市場。另外，這種價(jià)格差還促使所謂的“平行市場”迅速增長，也就是個(gè)人賣家通過網(wǎng)購平臺(tái)將其在海外市場上購買的奢侈品轉(zhuǎn)售出去，這也不是奢侈品品牌愿意看到的。這個(gè)頭疼的問題其實(shí)是香奈兒們主動(dòng)在中國市場降價(jià)同時(shí)在歐洲市場提價(jià)的真正原因。“雖然香奈兒手袋的價(jià)格在歐洲以外市場上一直都比較高，但目前的價(jià)格差已經(jīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了歷史正常水平?！庇蟹治鰩煼Q，由于歐洲和中國的奢侈品價(jià)格差擴(kuò)大，可能將有越來越多奢侈品制造商可能不得不在全球范圍內(nèi)調(diào)整價(jià)格，其中就包括下調(diào)在中國市場的價(jià)格、上調(diào)歐洲市場價(jià)格以縮小價(jià)格差。