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2025年01月08日 星期三

國(guó)產(chǎn)鐘表進(jìn)軍高端市場(chǎng) 品牌眾多氣質(zhì)趨同難突圍

  

  在北京西單崇光百貨一層,剛剛大學(xué)畢業(yè)到金融機(jī)構(gòu)工作的齊絲葩來(lái)為自己選購(gòu)一款適合自己佩戴的女士手表,她在巧妙心形設(shè)計(jì)的羅西尼典美時(shí)尚系列手表和簡(jiǎn)潔大方的天梭Classic系列手表中斟酌許久,最終選擇了價(jià)格更為便宜的國(guó)產(chǎn)羅西尼手表。當(dāng)前北極星、海鷗、天王、依波、羅西尼等國(guó)產(chǎn)鐘表品牌已經(jīng)占據(jù)各大商場(chǎng)專柜,越來(lái)越受到中高端消費(fèi)人群的青睞。

  “鐘表產(chǎn)品是兼具時(shí)尚特征和文化內(nèi)涵的消費(fèi)品,品牌價(jià)值尤為凸顯,品牌知名度和影響力已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇鐘表產(chǎn)品的重要因素?!惫ば挪奎h組成員、總工程師朱宏任接受《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示,我國(guó)是世界鐘表的主要供應(yīng)地,鐘表產(chǎn)品種類豐富、性價(jià)比高,具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈和一定的自主創(chuàng)新能力,但品牌知名度和認(rèn)可度與國(guó)際知名品牌的差距仍較大。

  國(guó)產(chǎn)鐘表企業(yè)申報(bào)馳名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品越來(lái)越踴躍

  進(jìn)軍高端市場(chǎng)

  記者走訪了北京朝陽(yáng)區(qū)的幾家商場(chǎng),發(fā)現(xiàn)除了天梭、斯沃琪、浪琴等國(guó)際知名品牌,羅西尼、飛亞達(dá)等中國(guó)自主品牌專柜也駐足了許多消費(fèi)者。“白領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)以款式和品牌為主,他們一般都有幾款手表,比較喜歡瑞士和日本的品牌,同時(shí)也會(huì)購(gòu)買(mǎi)設(shè)計(jì)新穎質(zhì)量過(guò)硬的國(guó)產(chǎn)品牌,而像學(xué)生等低消費(fèi)人群則更喜歡買(mǎi)物美價(jià)廉的國(guó)產(chǎn)品牌?!焙zt專柜的柜員陳女士告訴記者。

  “歷史相對(duì)悠久的自主品牌如北極星、海鷗、上海等,與改革開(kāi)放后形成的新興品牌飛亞達(dá)、羅西尼、依波、天王等組成了優(yōu)勢(shì)品牌,主導(dǎo)著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型表和中低端表市場(chǎng)?!敝袊?guó)鐘表協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)田民裕介紹說(shuō)。

  據(jù)商務(wù)部市場(chǎng)信息中心統(tǒng)計(jì),國(guó)產(chǎn)手表零售量前10名品牌2013年百家商場(chǎng)零售市場(chǎng)占有率達(dá)到82%,國(guó)產(chǎn)時(shí)鐘品牌占有90%以上的市場(chǎng)份額,自主品牌的集中度較高。

  目前,越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)鐘表企業(yè)將產(chǎn)品定位于高端市場(chǎng),為企業(yè)申報(bào)馳名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品越來(lái)越踴躍,設(shè)立專業(yè)品牌管理部門(mén)的企業(yè)開(kāi)始增多,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的品牌導(dǎo)向越來(lái)越強(qiáng),我國(guó)自主鐘表品牌正將產(chǎn)品定位在中高檔,向高端市場(chǎng)布局。比如,羅西尼以極富個(gè)性的款式、精良的品質(zhì)、卓越的性能以及完善的售后服務(wù)而深受消費(fèi)者的信賴;依波成立了帕瑪高端制造基地,采用歐洲、日本的高精密數(shù)控設(shè)備和先進(jìn)工藝,專業(yè)制造貴金屬手表配件精品;飛亞達(dá)則請(qǐng)出影視明星古天樂(lè)、高圓圓作代言,宣傳品牌形象,進(jìn)軍高端市場(chǎng)。

  打破原有的粗放型擴(kuò)張模式,緊跟消費(fèi)者的需求

  加快創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

  我國(guó)大多數(shù)本土鐘表企業(yè)在國(guó)際鐘表行業(yè)分工體系中處于低端,“薄利多銷(xiāo)”的經(jīng)營(yíng)觀念左右著大多數(shù)企業(yè)忙于量的擴(kuò)張而忽視質(zhì)的提升,新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)體系中的強(qiáng)勢(shì)環(huán)節(jié),導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力、研發(fā)能力、品牌意識(shí)和品牌運(yùn)作能力相當(dāng)薄弱。

  加工貿(mào)易在中國(guó)鐘表貿(mào)易中占有較大的比重,2012年加工貿(mào)易出口額占鐘表出口總額的60%?!霸S多鐘表加工貿(mào)易的企業(yè)長(zhǎng)期甘于維持加工貿(mào)易狀況,一些企業(yè)或者通過(guò)鐘表元器件進(jìn)口組裝實(shí)現(xiàn)生產(chǎn),或者對(duì)國(guó)外核心技術(shù)和關(guān)鍵部件高度依賴,不積極追求創(chuàng)新進(jìn)步?!碧锩裨V赋隽水?dāng)前我國(guó)鐘表行業(yè)存在的不足。

  隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不再僅僅滿足于鐘表的計(jì)時(shí)功能,他們對(duì)鐘表款式與設(shè)計(jì)的創(chuàng)新提出了更高的要求?!霸诳钍街?,以時(shí)裝款式表和經(jīng)典款式表最受歡迎。有些表加上了超亮夜視燈、倒數(shù)計(jì)時(shí)等功能,就銷(xiāo)得很好。”海鷗專柜的柜員陳女士向記者透露。顯然,鐘表產(chǎn)品正成為從傳統(tǒng)走向時(shí)尚,從計(jì)時(shí)功能走向裝飾需求,從使用價(jià)值為主演化到以品牌價(jià)值為主的特殊消費(fèi)品。

  為了跟上消費(fèi)者檔次與品位的提高,國(guó)內(nèi)鐘表企業(yè)也在努力打破原有的粗放型擴(kuò)張模式,把創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)作為企業(yè)成長(zhǎng)的核心戰(zhàn)略。如羅西尼從單純生產(chǎn)高檔表殼轉(zhuǎn)為大規(guī)模的成表生產(chǎn),并加強(qiáng)對(duì)“羅西尼”品牌的進(jìn)一步開(kāi)發(fā);海鷗率先走出困境,完成了由單機(jī)上弦手表向自動(dòng)手表的轉(zhuǎn)變。

  朱宏任指出,我國(guó)鐘表企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新與引導(dǎo),通過(guò)推進(jìn)自主品牌建設(shè),促進(jìn)品牌價(jià)值提高,可以提升國(guó)內(nèi)的有效供給水平,引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)、健康消費(fèi),也有助于把一部分高端消費(fèi)留在國(guó)內(nèi)。

   品牌數(shù)量多,但核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)趨于雷同

  苦尋突圍之路

  中國(guó)是世界上最大的手表消費(fèi)市場(chǎng),年消費(fèi)量達(dá)1億只。在這個(gè)市場(chǎng),進(jìn)口表和國(guó)產(chǎn)表的競(jìng)爭(zhēng)激烈。據(jù)統(tǒng)計(jì),2012年中國(guó)手表品牌銷(xiāo)售量前十位里,國(guó)產(chǎn)品牌占了五位,但銷(xiāo)售額前十位里,國(guó)產(chǎn)品牌僅羅西尼上榜。

  “我國(guó)鐘表行業(yè)骨干企業(yè)雖然掌握了生產(chǎn)陀飛輪等高端復(fù)雜多功能機(jī)械手表的技術(shù),具備了與國(guó)際知名品牌同臺(tái)競(jìng)技的資格,但面臨品牌知名度和認(rèn)可度的短板,造成瑞士、德國(guó)、日本產(chǎn)品壟斷高中端市場(chǎng)和大量消費(fèi)外流。”朱宏任表示。

  “我覺(jué)得瑞士斯沃琪的手表設(shè)計(jì)時(shí)尚感十足,我想買(mǎi)一款送給女兒,獎(jiǎng)勵(lì)她考上理想的大學(xué)。”家住北京西城的張旺告訴記者。世界著名鐘表商紛紛將開(kāi)拓的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向中國(guó)。斯沃琪推出針對(duì)兒童佩戴的腕表,浪琴、歐米茄等品牌不斷推出新款手表,不僅針對(duì)充滿活力的年輕人,并擴(kuò)展到崇尚年輕心態(tài)的中年人。

  而國(guó)產(chǎn)鐘表“同質(zhì)化”現(xiàn)象較為普遍,不少商家相互模仿抄襲,即使能注重設(shè)計(jì)的商家,也未能在手表的設(shè)計(jì)上將工業(yè)設(shè)計(jì)與藝術(shù)品設(shè)計(jì)、時(shí)裝設(shè)計(jì)、首飾設(shè)計(jì)等元素融合在一起。田民裕表示:“我們目前品牌數(shù)量很多,但是核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)趨于雷同,沒(méi)能在消費(fèi)者內(nèi)心深處根植品牌的核心價(jià)值,也就無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)預(yù)期的業(yè)績(jī)?!?

  面對(duì)國(guó)外強(qiáng)大對(duì)手,國(guó)產(chǎn)品牌在苦苦尋找突圍之路,也有一些品牌取得不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)。比如海鷗手表近年相繼攻克了并稱世界手表“三大經(jīng)典”的陀飛輪表、問(wèn)表、月相萬(wàn)年歷表三大腕表領(lǐng)域最先進(jìn)技術(shù)。另外,我們也看到,2013年在百家商場(chǎng)流通的國(guó)產(chǎn)鐘表有96個(gè),我國(guó)優(yōu)勢(shì)鐘表品牌已建立起覆蓋全球的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),形成一支品牌建設(shè)的隊(duì)伍,從初創(chuàng)期的內(nèi)部角逐、輪番降價(jià),到與國(guó)際名牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的成長(zhǎng)期,進(jìn)入到今天的穩(wěn)步發(fā)展時(shí)期。

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