席卷家電行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)大潮，促使家電產(chǎn)品形態(tài)、銷售渠道、商業(yè)和盈利模式等諸多方面都開始發(fā)生著變化，包括在互聯(lián)網(wǎng)傳播語境下流行的娛樂化營銷手段也迅速運用到了家電領(lǐng)域來，家電企業(yè)的發(fā)布會越來越有“噱頭”，明星代言，高管親身上陣，與影視、游戲進行更多的結(jié)合，而家電企業(yè)娛樂化的背后則是為了抓住現(xiàn)在以及未來的主力消費者——年輕消費群體。

　　家電越來越“花哨”

　　今年以來，家電企業(yè)的新品發(fā)布會越來越 “花哨”了。年初長虹家庭互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的旗艦產(chǎn)品CHiQ系列接連辦了三次發(fā)布會，分別發(fā)布了電視、空調(diào)和冰箱產(chǎn)品，發(fā)布會的地址被搬到了劇院里，每次長虹董事長趙勇的演講都會配合一段生動有趣的小品。電視發(fā)布會上一對小夫妻表現(xiàn)當下電視“交互差”、“不能移動”、“查找內(nèi)容不方便”的弱點，而在冰箱的發(fā)布會上，女兒女婿經(jīng)常扔掉不少過期食品，丈母娘因看不過這種浪費，自己喝下了過期牛奶，最后小兩口不得不打120送她急救。

　　產(chǎn)品發(fā)布的表現(xiàn)形式更加“娛樂化”，甚至企業(yè)高管親自上陣。就在上個月，格蘭仕發(fā)布變頻滾筒洗衣機新品的發(fā)布會上，格蘭仕冰洗國內(nèi)銷售總監(jiān)沈國輝一上臺就上演了一出“脫衣秀”，從脫去厚厚的羽絨服，到脫下盛夏不必要的西服、羊毛衫，再到脫掉鮮紅的領(lǐng)帶，其通過“四脫”行為秀，表達脫掉洗衣機中莫名其妙的浮夸成本、不明覺厲的功能賣點、高深莫測的暴利偽裝和畫蛇添足的“高大上”裝飾。

　　蘇寧818大促的發(fā)布會上，蘇寧云商集團運營總部執(zhí)行副總裁李斌，和知名學者蔣昌建以及PPTV著名主持人周亮玩起了“鏘鏘三人行”的脫口秀。TCL近幾次的發(fā)布會上，TCL多媒體CEO郝義“上臺”的幾率比較高，先是TCL攜手第三季《中國好聲音》的發(fā)布會上，郝義以神秘好學員身份亮相中國好聲音舞臺，高歌一曲《Nu 變革》，再是TCL聯(lián)合芒果TV播控平臺推出全新芒果TV+的發(fā)布會上，郝義又和現(xiàn)場媒體合唱了一首《小蘋果》，并通過手機掃碼轉(zhuǎn)發(fā)到了朋友圈。

　　為了打造時尚、年輕化的品牌形象，家電企業(yè)頻頻豪擲千金，聘請明星擔任代言，讓家電行業(yè)有了更多的娛樂看點。三星、LG發(fā)揮各自的地緣優(yōu)勢，分別邀請兩位最當紅的“長腿歐巴”代言，吸引了無數(shù)的眼球，也引發(fā)了無數(shù)的話題，就連今年的幾次發(fā)布會都被過于熱情的人們搞得好像男神粉絲見面會。而在國產(chǎn)品牌方面，海清代言了榮事達、趙薇代言了萬和。上個月，康佳在多年之后再啟代言人戰(zhàn)略，這次重金請來的是“國民女神”范冰冰。

　　除了明星代言，活動站臺也是充滿娛樂話題。年初在上海舉行的家博會上，代言帝度品牌的女神林志玲現(xiàn)身站臺，引來無數(shù)粉絲蜂擁而至，塞爆了整個展館，夏普則找來了日本當紅女團AKB48的姐妹團 SHN48的美少女們歌舞助陣?？导袺KTV的春季新品發(fā)布會上以“微視”作為支持平臺攜柳巖等一眾明星助陣。5月格蘭仕在北京推出針對80、90后年輕消費群體的全新互聯(lián)網(wǎng)子品牌“UU”時，來站臺的就是有著“宅男女神”稱號的車模獸獸，激發(fā)了全場男性的熱情。

　　不僅如此，家電企業(yè)的營銷方式也開始發(fā)生變化，更多和快消品、汽車行業(yè)一樣，與娛樂產(chǎn)業(yè)展開更多合作，借助電影、電視劇、綜藝節(jié)目等內(nèi)容資源，推廣產(chǎn)品、增強品牌知名度。

　　長虹在年初推出CHiQ電視后，在網(wǎng)絡(luò)上策劃、傳播了一系列的搞笑視頻以加強產(chǎn)品和品牌的認知度。TCL現(xiàn)身好萊塢大片《X戰(zhàn)警：逆轉(zhuǎn)未來》中國首映禮，蘇泊爾贊助了大熱的紀錄片《舌尖上的中國2》，康佳冠名了年輕人喜愛的音樂節(jié)目《華語音樂榜中榜》，方太廚電、美的廚電分別拿下《十二道鋒味》的獨家贊助和《喜樂街》的獨家冠名，三星更是借《來自星星的你》的娛樂效應(yīng)賺足眼球。

　　而除了影視節(jié)目外，與游戲“聯(lián)姻”是彩電品類娛樂化的一大趨勢?？导央娨曅寂c騰訊游戲戰(zhàn)略合作，TCL與京東以及全球頂級游戲供應(yīng)商Gameloft啟動TCL游戲生態(tài)圈戰(zhàn)略聯(lián)盟，并推出了高端產(chǎn)品線TV+家庭娛樂電視系列，創(chuàng)維G8200智能電視新品與TV Play游戲公司合作推出的4K電視游戲，索尼電視也準備借力索尼游戲在電視游戲上大做文章，索尼(中國)總裁栗田伸樹就表示，寄望索尼游戲業(yè)務(wù)進入中國后與年輕用戶有更多接觸，“游戲業(yè)務(wù)可能會讓年輕人重返客廳，激活家里的電視機。”TCL多媒體出于其娛樂化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略考慮，推出高端產(chǎn)品線TV+家庭娛樂電視系列，并與好聲音進行合作。

　　從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶

　　家電企業(yè)爭相“娛樂化”的背后，正是瞄準了年輕用戶，從原來的經(jīng)營產(chǎn)品開始學習如何經(jīng)營用戶。

　　向年輕人靠攏、抓住年輕消費者，成為傳統(tǒng)家電企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中面臨的一大挑戰(zhàn)。如何讓新生代用戶認可成為了家電行業(yè)諸多老品牌的新課題。在TCL集團董事長李東生看來，小米們的威脅并不在于銷售了多少產(chǎn)品，而在于小米正不斷吸收著80、90后的年輕一代用戶，而這些用戶將是未來的主流消費人群，李東生對記者表示，“小米的崛起相當于扼殺了我們的未來，這是我們不愿意看到的?！崩跆锷鞓湟舱劦皆谥袊袌鲎钪匾氖虑?，就包括了瞄準年輕人群進行產(chǎn)品策略和市場營銷。

　　家電企業(yè)現(xiàn)在都在談經(jīng)營用戶、粉絲經(jīng)濟，直接學習的對象是來搶飯碗的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，尤其是小米。小米的“米粉文化”頗有名氣，小米一直以來努力打造各種線上線下活動，與粉絲直接溝通，甚至有部分粉絲還參與絕密型產(chǎn)品的開發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，在小米一年七百萬臺手機的銷售量里，買了兩臺到四臺的重復購買用戶占42%。小米把在手機的這套玩到了電視上，樂視推出智能電視的同時，也創(chuàng)造了一個群體“樂迷”。這些互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷運作方式給家電企業(yè)以沖擊。

　　今年以來，家電企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)變思路，TCL提出推進“智能+互聯(lián)網(wǎng)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，建立“產(chǎn)品+服務(wù)”的商業(yè)模式，以用戶為中心，基于智能技術(shù)、寬帶互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)及云計算，希望打開公司價值增長的新扇面。按照長虹董事長趙勇的規(guī)劃，在布局家電互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，長虹要實現(xiàn)從裝備制造向以制造業(yè)為基礎(chǔ)的服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型。海信宣稱其互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶。康佳也成立了彩電業(yè)內(nèi)首個智能電視運營平臺，宣稱出發(fā)點是要經(jīng)營用戶。于是TCL有了“鐵粉”，海信的用戶被稱作“信封”，康佳的營銷活動直接叫“康佳粉絲會”，長虹直言謀求年輕化粉絲經(jīng)濟，創(chuàng)維對多媒體事業(yè)部老總的考核指標也多了“用戶活躍度”一項。

　　中國電子商會副秘書長陸刃波認為，娛樂營銷不僅有助于家電企業(yè)在文化層面與用戶產(chǎn)生情感共鳴，進而挖掘“粉絲經(jīng)濟”的市場紅利。同時，通過搭載與自己品牌理念契合的娛樂內(nèi)容，家電企業(yè)能夠快速、廣泛地增加公眾對其產(chǎn)品特征和優(yōu)勢的認知，向外界清晰傳遞自己的品牌形象和魅力，增加品牌溢價?？梢哉f，娛樂經(jīng)濟已經(jīng)成為新的世界通貨，娛樂營銷也成為企業(yè)與消費者重要的溝通手段，家電產(chǎn)品也是必不可少的積極參與者。但他也表示，對于老品牌來說，如何使品牌年輕化，需要在技術(shù)與營銷方面均有所創(chuàng)新。