降價(jià)

　　在52度五糧液首輪降價(jià)一年后，另一高端白酒國窖1573決定降價(jià)。

　　7月25日，瀘州老窖集團(tuán)有限責(zé)任公司(以下簡稱：瀘州老窖)在國窖1573經(jīng)銷商中期營銷工作會(huì)議上(以下簡稱：工作會(huì)議)公布了有關(guān)降價(jià)方案。核心內(nèi)容是：52度國窖1573經(jīng)典裝市場(chǎng)零售價(jià)從每瓶1589元調(diào)整為每瓶779元，團(tuán)購價(jià)調(diào)整為每瓶680元。

　　然而，一周過去了，業(yè)界對(duì)其降價(jià)的舉措依舊“耿耿于懷”。

　　“雖然其自‘出生’起就志向高遠(yuǎn)，一心想成為我國民族品牌中的奢侈品，但面對(duì)行業(yè)下行的大趨勢(shì)，也不得不‘彎腰’。”一白酒經(jīng)銷商對(duì)新金融記者表達(dá)了對(duì)國窖1573降價(jià)的看法。但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，“此舉搶占先機(jī)，等品牌打響了再降價(jià)，能夠拿得起放得下，是有魄力的做法。”

　　事實(shí)上，業(yè)界之所以對(duì)國窖1573的降價(jià)不能釋懷，源于去年瀘州老窖的逆勢(shì)“保價(jià)”。

　　去年3月，白酒行業(yè)遭遇多項(xiàng)禁令，茅臺(tái)和五糧液旗下的高端白酒，零售價(jià)瞬時(shí)跌破千元大關(guān)。去年4月，當(dāng)五糧液方面以返利等形式，“降低”出廠價(jià)之后，瀘州老窖卻對(duì)國窖1573的經(jīng)銷商下達(dá)了“必須保價(jià)”的通知，如果經(jīng)銷商違反規(guī)定，就將面臨“扣押、凍結(jié)保證金和返利”的后果。

　　于是，在公認(rèn)的行業(yè)冬季里，沒降價(jià)之前的52度國窖1573，每瓶的市場(chǎng)零售價(jià)還能保持在1400-1700元。

　　但這并不意味著瀘州老窖的日子好過?！叭ツ?，五糧液降價(jià)后，給瀘州老窖帶來了非常大的沖擊，甚至痛不可遏，但張良(瀘州老窖總裁)說服了經(jīng)銷商，使其和瀘州老窖一起堅(jiān)守。”一長期關(guān)注瀘州老窖發(fā)展的行業(yè)人士對(duì)新金融記者說。

　　而其承受的壓力，從瀘州老窖2013年年報(bào)便可窺知一二。

　　據(jù)2013年瀘州老窖年報(bào)顯示，以國窖1573為主的高端產(chǎn)品全年實(shí)現(xiàn)收入28.8億元，同比下降35%，這一下降幅度要遠(yuǎn)高于整體銷售收入同比下降9.74%的數(shù)值。其年報(bào)還稱，2013年，國窖1573整體銷售下滑，既有宏觀大環(huán)境的影響，但執(zhí)行力薄弱、政策貫徹不到位、轉(zhuǎn)型不成功也是其主要原因。

　　巨大的壓力，必然帶來相應(yīng)的調(diào)整。瀘州老窖“保價(jià)”的決心，從今年3月開始松動(dòng)。上述經(jīng)銷商稱，從今年春季糖酒會(huì)上，國窖1573就有了降價(jià)的跡象，只是價(jià)格變動(dòng)是以廠家內(nèi)部下達(dá)“通知”的隱秘方式進(jìn)行。4月，瀘州老窖出臺(tái)了有關(guān)調(diào)價(jià)措施，但并不是直接下調(diào)產(chǎn)品的出廠價(jià)，而是以返利政策調(diào)整的方式進(jìn)行。

　　據(jù)前述行業(yè)人士稱，在今年4月瀘州老窖的首輪“降價(jià)”策略實(shí)施后，迎來的是銷量的迅速攀升。

　　相關(guān)的佐證是，“在1919的銷售平臺(tái)上，國窖1573降價(jià)后，月銷量是降價(jià)之前的5倍?！彼拇ㄒ季烈季辆祁惞?yīng)鏈管理股份有限公司(以下簡稱：1919)的董事長楊陵江對(duì)新金融記者說。

　　楊陵江稱，國窖1573沒降價(jià)之前，高端白酒中，茅臺(tái)、五糧液的銷量一直領(lǐng)先，國窖1573較弱。降價(jià)后，國窖1573銷量的增長速度甚至超過五糧液，但其長期的表現(xiàn)如何，目前還不明朗。

　　根據(jù)瀘州老窖工作會(huì)議上披露的信息顯示，“此次降價(jià)的目的在于促進(jìn)經(jīng)銷商動(dòng)銷，搶占市場(chǎng)份額，從而提高銷售效益，推動(dòng)國窖品牌全面、可持續(xù)發(fā)展。”

　　因降價(jià)帶來的銷量或許可以實(shí)現(xiàn)瀘州老窖的期許。

　　對(duì)瀘州老窖“增量”的訴求，上海博納睿成營銷管理咨詢有限公司董事長史賢龍對(duì)新金融記者表示：“應(yīng)該會(huì)實(shí)現(xiàn)一部分，但能實(shí)現(xiàn)多少，很難說。因?yàn)椋F(xiàn)在的市場(chǎng)對(duì)高端白酒的需求，是一個(gè)重新塑造的過程，并不是簡單的降價(jià)就可以實(shí)現(xiàn)之前的銷量，有的消費(fèi)需求‘永遠(yuǎn)沒了’?！?

　　選擇

　　國窖1573降價(jià)后，業(yè)界除了慣常的正反兩方的觀點(diǎn)PK和瀘州老窖“扛不住了，借坡下驢”的“主旋律”外，也有觀點(diǎn)認(rèn)為瀘州老窖去年的逆勢(shì)保價(jià)有著深刻的歷史原因。

　　去年，為了說服國窖1573的經(jīng)銷商能和瀘州老窖一同堅(jiān)守高端白酒的價(jià)格標(biāo)桿?！盀o州老窖采用了很多方法，來‘穩(wěn)定軍心’?！币恢槿耸繉?duì)新金融記者說。

　　這些方法中，最大手筆莫過于瀘州老窖出面做擔(dān)保，將部分國窖1573經(jīng)銷商的庫存通過銀行抵押貸款來實(shí)現(xiàn)“變現(xiàn)”?！敖?jīng)銷商可以不動(dòng)用這筆錢，也可以用這筆錢做別的，但不能退出，要堅(jiān)守國窖1573的價(jià)格底線?！痹撝槿耸糠Q。

　　去年也有媒體曝出，瀘州老窖是因?yàn)橄萑?億擔(dān)保貸款才實(shí)行保價(jià)政策。為了保價(jià)，瀘州老窖方面還向部分經(jīng)銷商做出了廠家“回購”的承諾。

　　而前述經(jīng)銷商稱，國窖1573的價(jià)格體系還沒有完全建立起來，其市場(chǎng)銷售價(jià)格較亂。在“保價(jià)”政策之前，瀘州老窖每年都會(huì)因?yàn)閮r(jià)格倒掛或是部分經(jīng)銷商售價(jià)太低而出手“回購”。

　　在他看來，國窖1573相對(duì)于茅臺(tái)、五糧液本身體量就小，高端酒售價(jià)普遍“腰斬”后，明知沒有銷量，還不如做個(gè)“高姿態(tài)”。為其旗下其他產(chǎn)品留出價(jià)格空間。而“田忌賽馬”的方法，也是酒企之間一貫使用的競(jìng)爭(zhēng)策略，舍棄量小的國窖1573的市場(chǎng)份額，說不定可以保住更多其他產(chǎn)品的銷量。

　　對(duì)于瀘州老窖去年的“保價(jià)”行為，前述行業(yè)人士還向新金融記者透露，除了考慮戰(zhàn)略層面，高端酒的價(jià)格標(biāo)桿之外，其決策層實(shí)際上也想擺脫一種宿命，當(dāng)然，這是歷史原因造成的——瀘州老窖并沒能擺脫上世紀(jì)90年代“降價(jià)”策略帶來的影響。

　　該業(yè)內(nèi)人士稱，瀘州老窖身處四川瀘州市，而該市的GDP很大一部分依賴于白酒企業(yè)。早在上世紀(jì)90年代，瀘州老窖的銷量就影響著當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)指數(shù)。為了在政府期望和企業(yè)發(fā)展中尋求平衡，在1996年前后，瀘州老窖選擇了降價(jià)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　“當(dāng)時(shí)的白酒行業(yè)，低端白酒占據(jù)著巨大的市場(chǎng)份額。為了獲得更多的銷量，瀘州老窖對(duì)其旗下相關(guān)產(chǎn)品做出了降價(jià)調(diào)整，然而，短暫的銷量遞增后，瀘州老窖很快感受到了銷量的下滑。”該業(yè)內(nèi)人士稱。

　　他表示，在國內(nèi)，喝酒很大程度上喝的是“面子”，但價(jià)格便宜相當(dāng)于“沒面子”，因此降價(jià)后的產(chǎn)品變得不易銷售，這讓瀘州老窖變得尤為被動(dòng)。

　　“此后，瀘州老窖想了很多辦法來彌補(bǔ)，還推出了‘國寶’酒(因?yàn)o州老窖擁有保護(hù)最完整的1573國寶窖池群。1996年，被國務(wù)院批準(zhǔn)成為行業(yè)首家全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，此酒因此而得名)。但這款酒并沒能實(shí)現(xiàn)瀘州老窖方面的戰(zhàn)略訴求。直到‘國窖1573’的出現(xiàn)?！彼f。

　　相關(guān)的佐證是，根據(jù)瀘州老窖1998年的年報(bào)，其1998年的銷售業(yè)績82673萬元，不僅低于1997年106955萬元，甚至低于1996年的96435萬元。年報(bào)披露其市場(chǎng)份額下滑的原因是，由于受宏觀環(huán)境的影響，國內(nèi)市場(chǎng)疲軟。酒類行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，整個(gè)白酒市場(chǎng)處于無序的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，名優(yōu)白酒市場(chǎng)受到了較大影響。

　　據(jù)媒體報(bào)道，張良在接受媒體采訪時(shí)曾表示，國窖1573從2001年7月開始入市推廣以來，遵循打造一個(gè)百年名牌要用的時(shí)間來培育，要逐步豐富品牌的文化底蘊(yùn)，要堅(jiān)定品牌質(zhì)量第一的信念，要經(jīng)受市場(chǎng)檢驗(yàn)，在市場(chǎng)風(fēng)雨中成長的原則，使國窖1573有了一個(gè)非常良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，超高檔白酒品牌的號(hào)召力基本形成。2003年，國窖1573實(shí)現(xiàn)銷售收入同比增長86.85%，銷售量同比增長78%。

　　“時(shí)隔幾年，再次面臨降價(jià)選擇時(shí)，瀘州老窖的決策層很有可能因?yàn)楫?dāng)年的陰影而選擇保價(jià)。當(dāng)然，也不排除還有更為重要的戰(zhàn)略考量?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士說。

　　未知

　　就官方公開執(zhí)行的降價(jià)政策而言，即便是在2014年，國窖1573的降價(jià)依舊要比五糧液來得晚。

　　5月份，五糧液下調(diào)52度五糧液出廠價(jià)，每瓶從729元降至609元；終端建議零售價(jià)則從1109元降至729元。至此，業(yè)內(nèi)對(duì)降價(jià)的預(yù)言是，國窖1573不會(huì)是最后一個(gè)。

　　降價(jià)是正常的，在史賢龍看來，這是在市場(chǎng)萎縮情況下，一個(gè)價(jià)值回歸的過程，就跟股票炒高了要往回跌一樣。

　　他認(rèn)為，所謂高端白酒，嚴(yán)格意義上主要指茅臺(tái)、五糧液、國窖1573。一定程度上，這三款產(chǎn)品屬于高端白酒的標(biāo)桿，雖然其他品牌也有高端品，但并不是企業(yè)的核心的主打產(chǎn)品，所以，這三個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格自然引人關(guān)注，五糧液降了、國窖1573降了，接下來，就看茅臺(tái)了。

　　對(duì)茅臺(tái)是否會(huì)降價(jià)，史賢龍判斷認(rèn)為，茅臺(tái)短期內(nèi)應(yīng)該不會(huì)降價(jià)。但也有可能出現(xiàn)明不降暗降——搞點(diǎn)促銷活動(dòng)或者返利，但不會(huì)明確降低出廠價(jià)。

　　種種跡象顯示，茅臺(tái)選擇了另一條路。面對(duì)五糧液和國窖1573降價(jià)求量，茅臺(tái)選擇直接求量。

　　前述經(jīng)銷商稱，從去年到今年，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)售價(jià)雖然有著非常明顯的起伏，但出廠價(jià)沒有變化，但茅臺(tái)選擇了擴(kuò)充渠道。今年6月，茅臺(tái)針對(duì)空白市場(chǎng)和非飽和市場(chǎng)降低了代理門檻，“這意味著，放量，促進(jìn)銷售?！蔽{新的經(jīng)銷商對(duì)茅臺(tái)而言已經(jīng)不是第一次，去年，茅臺(tái)已經(jīng)吸納過一批資金雄厚的新經(jīng)銷商了，至于量是否會(huì)增加，還需要時(shí)間證明。

　　不論降價(jià)還是增量，說明的問題只有一個(gè)，高端白酒的日子不好過了。

　　“較之以前，白酒市場(chǎng)份額整體下滑了50%，這其中，40%屬于高端白酒下滑?！睏盍杲f，雖然高端白酒的市場(chǎng)還在，但想看到高端白酒“觸底反彈”，短期內(nèi)是不太可能的。持續(xù)萎縮的市場(chǎng)，使得高端白酒的市場(chǎng)份額不會(huì)有太大的變化。

　　“但在各個(gè)高端白酒品牌之間，可能會(huì)發(fā)生此消彼長的變化?！睏盍杲瓘?qiáng)調(diào)。

　　史賢龍認(rèn)為，如今，高端白酒的趨勢(shì)是在尋求新環(huán)境下的一種再平衡?！敖衲辏蠹叶荚谔降?，不論降價(jià)的還是不降價(jià)的。到了這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，底在哪里，誰也不知道，但2014年年底，可能就會(huì)有結(jié)果?！?

　　相對(duì)于觀望，前述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其實(shí)已經(jīng)有企業(yè)在積極應(yīng)對(duì)此次行業(yè)調(diào)整，而不是被動(dòng)接受?！?014年，對(duì)高端白酒而言，廠家們都在尋找——找市場(chǎng)、找酒民、找酒民的去向。也都在算賬，想試圖算清楚，高端白酒的消費(fèi)群體究竟有多大。”

　　言及國窖1573降價(jià)有可能帶給行業(yè)的變化時(shí)，該業(yè)內(nèi)人士表示，相對(duì)于其他行業(yè)較低的毛利率，白酒行業(yè)毛利率頗高。適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)，應(yīng)該會(huì)促進(jìn)酒企之間在市場(chǎng)層面上形成競(jìng)爭(zhēng)，從而促進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新能力和可持續(xù)發(fā)展?jié)摿?。但并不排除在這個(gè)過程中，會(huì)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。但就體量而言，國窖1573與茅臺(tái)、五糧液不具有可比性，不存在誰與誰競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。

　　不得不承認(rèn)，在本輪白酒行業(yè)深度調(diào)整期間，高端白酒的未來顯得愈發(fā)不確定。求量還是保價(jià)，依然是廠家需要面臨的選擇。

　　實(shí)際上，此次降價(jià)的主角是瀘州老窖。對(duì)降價(jià)的原因，目的，降價(jià)執(zhí)行的時(shí)間，以及去年一定要“保價(jià)”的理由，和“保價(jià)”時(shí)使用的方法；甚至對(duì)瀘州老窖在處理長期利益和短期矛盾時(shí)平衡的標(biāo)準(zhǔn)，新金融記者曾試圖請(qǐng)瀘州老窖方面“發(fā)聲”。

　　然而，截至發(fā)稿，瀘州老窖方面未作出任何回復(fù)。至于其對(duì)行業(yè)的影響，以及策略的成敗，還有待時(shí)間的考量。