原標(biāo)題:瀘州老窖手術(shù)刀式市場(chǎng)搶攻戰(zhàn): 成立國窖營銷工作指揮部 瞄準(zhǔn)五糧液“精確”降價(jià)

　　繼五糧液降低部分產(chǎn)品出廠價(jià)后，瀘州老窖近日也宣布降低國窖1573的出廠價(jià)。

　　7月25日，瀘州老窖集團(tuán)在成都召開國窖1573經(jīng)銷商中期營銷工作會(huì)議，在會(huì)上，瀘州老窖正式高調(diào)宣布全面調(diào)低國窖1573的價(jià)格出廠價(jià)，并對(duì)市場(chǎng)零售價(jià)也做出大幅調(diào)整。

　　據(jù)記者了解，瀘州老窖把52度國窖1573經(jīng)典裝市場(chǎng)零售價(jià)從1589元/瓶調(diào)整為779元/瓶，團(tuán)購價(jià)調(diào)整為680元/瓶。

　　在瀘州老窖看來，大幅度調(diào)整價(jià)格的目的在于促進(jìn)經(jīng)銷商促銷，搶占市場(chǎng)份額，從而提高銷售效益，推動(dòng)國窖品牌全面、可持續(xù)發(fā)展。

　　國窖1573零售價(jià)折半

　　從瀘州老窖發(fā)布的信息來看，其主打品牌國窖1573的市場(chǎng)零售價(jià)已經(jīng)降低了一半，而其它系列產(chǎn)品(曲酒)并沒有在降價(jià)范圍之內(nèi)。

　　對(duì)于此次降價(jià)，瀘州老窖總經(jīng)理張良表示，國窖1573一直堅(jiān)持公司既定品牌戰(zhàn)略，把握市場(chǎng)變化的脈搏，根據(jù)現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境的最新變化，公司決定調(diào)整產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。

　　值得一提的是，在行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期時(shí)，瀘州老窖曾逆勢(shì)提高國窖1573的出廠價(jià)。此次又降低該產(chǎn)品的出廠價(jià)，瀘州老窖此舉是否明智呢?

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，從漲到降，是瀘州老窖按照既定的品牌戰(zhàn)略，將前期積累的勢(shì)能轉(zhuǎn)換為動(dòng)能的戰(zhàn)略舉措。

　　上述業(yè)內(nèi)人士表示，前期產(chǎn)品價(jià)格的上漲是為了提升品牌高度，現(xiàn)在結(jié)合市場(chǎng)狀況大幅度降價(jià)是為了促進(jìn)銷售，提高國窖產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，體現(xiàn)了企業(yè)長線布局、適時(shí)調(diào)整的靈活戰(zhàn)略決策?！靶袠I(yè)調(diào)整依然在繼續(xù)，在五糧液和貴州茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格都大降之后，瀘州老窖再挺著不降價(jià)意義不大，也不利于企業(yè)的發(fā)展”。

　　事實(shí)上，在白酒行業(yè)黃金發(fā)展期，瀘州老窖憑借高端品牌國窖1573站穩(wěn)了高端酒行業(yè)中、，而國窖1573也成為瀘州老窖的主要業(yè)績貢獻(xiàn)者。

　　數(shù)據(jù)顯示，2013年瀘州老窖實(shí)現(xiàn)收入104.3億元、同比下降了9.7%;凈利潤34.4億元、同比下降21.7%，2014 年一季度瀘州老窖實(shí)現(xiàn)收入15.6億元、同比下降49.3%，實(shí)現(xiàn)凈利潤4.9億元、同比下降56.9%。其中，國窖1573及其它高檔酒在2013年的收入為28.8億元，同比下降了35%，占公司2013年整體收入的近三成。

　　如今，降低國窖1573的出廠價(jià)和市場(chǎng)零售價(jià)，必將影響瀘州老窖的利潤。

　　“國窖1573窖池的稀缺性，釀酒技藝的傳承性，以及有機(jī)糯紅高粱的高品質(zhì)都決定了國窖1573的高貴品質(zhì)。目前，國窖1573需要有適當(dāng)?shù)膬r(jià)格讓消費(fèi)者和企業(yè)的需求都得到共享、共生、共贏。雖然瀘州老窖順應(yīng)消費(fèi)環(huán)境變化對(duì)國窖1573價(jià)格做出調(diào)整，但其品質(zhì)和稀缺性是客觀存在的，暫時(shí)的降價(jià)不影響未來價(jià)格的上漲?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士如此表示。

　　在資深白酒專家肖竹青看來，瀘州老窖降價(jià)后的價(jià)格即顧及到了里子又照顧了面子，有利于其達(dá)到搶占市場(chǎng)份額的目的，同時(shí)也保住了國窖的品牌。

　　肖竹青接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，國窖1573降價(jià)會(huì)擴(kuò)大銷售，有利于提升業(yè)績，如果不降價(jià)的話，賣得比五糧液還高，那么市場(chǎng)占有率就會(huì)一直下滑，如果價(jià)格比五糧液還低的話，那么去年逆勢(shì)提價(jià)想提升品牌形象的工作就白做了。

　　搶占市場(chǎng)份額力爭(zhēng)超過10%

　　白酒行業(yè)的洗牌在加劇，瀘州老窖也在不斷做出創(chuàng)新營銷，包括“生命中的那一壇酒”給老窖帶來了不小的營業(yè)收入，而推出“酒票”的營銷目的是想挽回喝國窖的那些消費(fèi)者。而此次作出調(diào)整，對(duì)企業(yè)而言，老窖現(xiàn)在要的是市場(chǎng)份額，挺價(jià)必將犧牲銷量。

　　張良表示，以前瀘州老窖是曲高和寡，現(xiàn)在要走向“曲高和眾”。“3月份，我們?cè)鴮?duì)37個(gè)一級(jí)客戶小范圍的調(diào)低價(jià)格，流量明顯放快，因此，半年報(bào)的業(yè)績要好于今年一季度的業(yè)績。利潤空間會(huì)明顯減少，不可能恢復(fù)到原來的水平，但現(xiàn)在的利潤空間符合市場(chǎng)需求，未來將是計(jì)劃利潤制”。

　　瀘州老窖預(yù)計(jì)，這次策略調(diào)整的效果將在今年下半年到明年年底有好的結(jié)果。不過，此次降價(jià)后，老窖要的是更大的市場(chǎng)份額。

　　瀘州老窖董事長謝明表示，白酒行業(yè)還沒穩(wěn)定，還在洗牌，瀘州老窖在這輪調(diào)整中，市場(chǎng)占有率必須超過10%，如果全系列產(chǎn)品都得盈利，必須從1573開始。

　　據(jù)了解，瀘州老窖還宣布成立國窖1573營銷工作指揮部，“八大戰(zhàn)區(qū)+國窖團(tuán)隊(duì)模式”，正式放權(quán)，“全公司所有資源，各銷售系統(tǒng)、銷售公司，甚至葡萄酒公司，都在圍繞國窖快速運(yùn)作和恢復(fù)?！?

　　對(duì)于未來，張良表示，現(xiàn)在銷售形勢(shì)應(yīng)該比較清楚，渠道發(fā)揮是很重要的環(huán)節(jié)，現(xiàn)在是全渠道的概念，將煙、酒店重視起來，整合碎片化資源，強(qiáng)化骨干客戶和分銷客戶的作用。

　　也就是說，瀘州老窖此次降價(jià)采取的是以性價(jià)比重新贏回市場(chǎng)的策略。而這次降價(jià)是否會(huì)給瀘州老窖帶來銷售上的大增呢?

　　“對(duì)瀘州老窖來說，降價(jià)意味著毛利率和利潤都會(huì)受到一定的影響，長遠(yuǎn)來說是好事?！币晃粡氖戮菩袠I(yè)的人士對(duì)記者表示。

　　而在肖竹青看來，盡管國窖1573降價(jià)，但是出廠價(jià)和終端零售價(jià)都比五糧液要高幾十元，這種降價(jià)策略體現(xiàn)了中庸和諧的智慧，保持既要里子又要面子的賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)喝酒人的面子，又通過柔性促銷變相降價(jià)，實(shí)現(xiàn)省錢的里子需求。

　　不過，未來是否能夠達(dá)到預(yù)期效果，在肖竹青看來，還需要市場(chǎng)來檢驗(yàn)?！霰緢?bào)記者 夏 芳