從該事件看，肯德基是謠言的直接受害者，該企業(yè)具有直接索賠權(quán)，但網(wǎng)民們對此聳人聽聞的謠言的關(guān)注而浪費的時間精力，誤信、以訛傳訛所產(chǎn)生的恐慌和心理障礙，這些都匯聚成了巨大的社會負面資本，造成了一定程度上的社會創(chuàng)傷。

　　6只翅膀8條腿的“蜘蛛雞”，有圖有“真相”的長蛆炸雞……關(guān)于肯德基的這些“獨家爆料”，相信不少人都在各種微信公眾號里看見過。如今肯德基終于“反擊”了。據(jù)新京報昨日報道，由于不堪長期網(wǎng)絡(luò)謠言造成的困擾，肯德基所屬的百勝新近將10個涉嫌造謠的微信賬號告上法庭，目前上海徐匯區(qū)法院已經(jīng)受理此案。

　　這一事件看似是一起普通的民事訴訟案，但對其深入思考，我們不難發(fā)現(xiàn)此事再度觸動了“網(wǎng)絡(luò)謠言”這一敏感的社會神經(jīng)，其背后是商業(yè)利益與公共利益的激烈博弈。

　　任何有組織、有惡意的網(wǎng)絡(luò)謠言傷害的不僅是企業(yè)的商業(yè)利益，更是社會的公眾利益，損失的是布迪厄意義上的社會資本。從該事件看，肯德基是謠言的直接受害者，該企業(yè)具有直接索賠權(quán)，但網(wǎng)民們對此聳人聽聞的謠言的關(guān)注而浪費的時間精力，誤信、以訛傳訛所產(chǎn)生的恐慌和心理障礙，這些都匯聚成了巨大的社會負面資本，造成了一定程度上的社會創(chuàng)傷。前者作為民事糾紛，追償成本尚且較高(也正因此導(dǎo)致很多沒有實力的企業(yè)隱忍吞下苦果)，后者損失的是隱性社會資本，在沒有構(gòu)成一定的社會混亂前提下，是無人追索的。

　　微信謠言長久存在，對微信自身的公信力將是沉重打擊。微信作為一種社交新媒體，信息經(jīng)過多級傳播后范圍甚廣、影響較大，而傳播成本相對較低。因此，微信成為了很多惡意造謠者(機構(gòu))的“理想工具”，他們在雙重商業(yè)利益——即為其他個人或機構(gòu)提供商業(yè)服務(wù)，以及為自身博得眼球經(jīng)濟和注意力資源的驅(qū)使下，不惜鋌而走險，故意捏造、歪曲、夸大、片面化某些事件，然后再和某些片段性事實嫁接、和某些時間節(jié)點綁定，造成魚龍混雜、搭便車傳播現(xiàn)象，騙取他人信任。

　　然而，假的畢竟是假的，當(dāng)受眾發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙后，也會對傳播謠言的平臺產(chǎn)生懷疑，進而影響微信作為新媒體的信息價值和公信力，微信成為了這一事件中“遲到”、但遲早會到的公信力受害者。

　　對于網(wǎng)絡(luò)謠言，需要分不同情況進行多維度、多層面的差別化綜合治理。對于造謠者和傳謠者是否應(yīng)該受到譴責(zé)或處罰，有兩個彼此間存在關(guān)聯(lián)的標(biāo)準(zhǔn)，那就是主觀上的故意和背后的利益。知情而故意捏造謠言、傳播謠言的行為是絕對不道德的，可能給他人造成極大傷害，而且很可能觸及法律的底線。這種行為也往往是背后商業(yè)利益和內(nèi)幕利益交易驅(qū)使下的結(jié)果。對于這樣的行為，造成直接傷害、有明確受害對象的要及時通過法律手段進行訴訟，報道中的肯德基便采取了這樣的行動。當(dāng)然，對于一般不知情的受眾在無主觀故意和商業(yè)驅(qū)使下的傳謠行為，應(yīng)予以諒解并保護一般受眾的網(wǎng)絡(luò)自主傳播權(quán)。

　　像肯德基這樣的強勢企業(yè)，他們有能力進行傷害索償，進行法律訴訟。但是要知道，社會中還有相當(dāng)多的中小微型企業(yè)也受到過謠言傷害，但畏懼高昂的法律訴訟成本只能“忍氣吞聲”。這就要求社會需要思考建立相關(guān)機制，一方面盡可能降低受害者的追索直接成本，另一方面通過建立公益基金或公益機構(gòu)等方式為受害者代為求償。

　　□陳鵬(南開大學(xué)傳播學(xué)系副主任)