興衰小肥羊

　　被全球最大餐飲集團(tuán)收購(gòu)后,小肥羊反而在萎縮。為什么?

　　烏蘭道9號(hào),曾經(jīng)是包頭市標(biāo)志性建筑的小肥羊大廈,如今再普通不過(guò),甚至還很難找。

　　2015年12月25日傍晚,一、二層的火鍋餐廳看不見一棵圣誕樹,服務(wù)員身上也缺乏節(jié)日氣息,要知道,自2012年2月,小肥羊就已經(jīng)納入全球最大餐飲集團(tuán)百勝旗下。近四年,創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)各奔東西,而百勝接盤的小肥羊究竟發(fā)展怎樣,因?yàn)樗接谢粸橥饨缢?不過(guò),多名小肥羊內(nèi)部及接近小肥羊的人士透露,由于內(nèi)外部因素,這兩年客流量減少了。

　　“并沒(méi)有去懷疑這樁收購(gòu),而是想著如何做得更好?！痹娮C小肥羊上市、退市并在百勝工作,直至2014年才離職的李奇(化名)認(rèn)為,2012年以前創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的第一棒無(wú)疑是完美的,至于第二棒有沒(méi)有接好,則要具體問(wèn)題具體分析。但他否認(rèn)小肥羊被“雪藏”之說(shuō),“誰(shuí)都不會(huì)拿40多億開玩笑”。

　　在收到《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者的采訪提綱后,百勝方面以極其精簡(jiǎn)的官方表述予以回復(fù),對(duì)小肥羊近四年來(lái)的門店數(shù)量變化、整合效果等問(wèn)題,避而不答。

　　追憶那段“快樂(lè)時(shí)光”

　　“目前全市區(qū)僅存活一家牛肉火鍋店,因?yàn)榇蠖鄶?shù)人只認(rèn)涮羊肉。”平安夜,在從包頭機(jī)場(chǎng)到市區(qū)的路上,一名當(dāng)?shù)刈鲞^(guò)火鍋生意的出租車司機(jī)這樣介紹包頭。路上兩旁的確火鍋店比比皆是,但都離不開“羊”字。

　　1999年8月,小肥羊就誕生于這個(gè)城市里,在距離小肥羊大廈500米的烏蘭道旁,當(dāng)初全國(guó)第一家店的租賃場(chǎng)地已經(jīng)改為其他用途,“小肥羊”的牌匾卻仍未摘去?！巴崎_窗子,就能夠聞到這家店傳出來(lái)的香味?！崩钇婊貞浀?2002年,他從外地調(diào)到包頭工作,單位就在這家總店旁邊。

　　恰恰這一年,小肥羊創(chuàng)始人張鋼邀請(qǐng)時(shí)任蒙牛副總裁孫先紅來(lái)公司考察,當(dāng)時(shí)主管蒙牛投融資和上市的副總裁盧文兵作為孫先紅的陪同,隨后孫和盧以1元/股的價(jià)格分別入股小肥羊3%和2%。又過(guò)了兩年,2004年盧文兵在張鋼的力邀下空降小肥羊,擔(dān)任主管上市工作的副總裁。

　　2004年,小肥羊以43.3億元的營(yíng)業(yè)額名列全國(guó)餐飲企業(yè)百?gòu)?qiáng)第二,全國(guó)門店數(shù)量最高峰時(shí)達(dá)到721家。投行出身的盧文兵,深知上市需要引入外資,也深諳外資看重什么。“(如果)一家餐飲企業(yè)沒(méi)有運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn),沒(méi)有運(yùn)營(yíng)手冊(cè)和管理體系,外資看到我們就會(huì)覺(jué)得基礎(chǔ)管理很弱,不靠譜。”到2005年7月,小肥羊的財(cái)務(wù)已經(jīng)“只有一個(gè)聲音,那絕對(duì)是總部”。

　　2006年7月,小肥羊引入3i和PraxCapital兩家私募基金共計(jì)2500萬(wàn)美元投資?！斑@在當(dāng)時(shí)是開先河的,從來(lái)沒(méi)有聽說(shuō)哪家餐企獲得外資青睞,因?yàn)楫?dāng)時(shí)餐飲業(yè)大多都在野蠻生長(zhǎng)?！币幻咏》恃虻娜耸肯虮緢?bào)記者稱,在張鋼的放權(quán)下,盧文兵對(duì)小肥羊做了大刀闊斧的改革。2004到2007年間,小肥羊調(diào)整加盟政策為“以直營(yíng)為主,規(guī)范加盟”,運(yùn)用“關(guān)、延、收、合”四字訣整頓加盟市場(chǎng)。截至2007年5月,小肥羊的連鎖店數(shù)量已由最高峰的721家減至326家(直營(yíng)店105家、加盟店221家)。

　　2008年6月12日,小肥羊如愿成為“中國(guó)火鍋第一股”。2009年3月25日,百勝斥資4.93億港元入股小肥羊20%股份,原本要做“中國(guó)的百勝”的小肥羊,隨后逐漸落入百勝口袋。2009年10月21日,百勝增持小肥羊股份至27.3%,2011年5月3日,百勝宣布將以總額近46億港元現(xiàn)金私有化小肥羊,直至2012年2月2日小肥羊在港股摘牌。

　　百勝步步為營(yíng)的同時(shí),也是小肥羊創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)頻頻套現(xiàn)的過(guò)程。

　　“有錢了,但是團(tuán)隊(duì)散伙了,打造一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)是何等不易啊!”一名同行高管為小肥羊3年零8個(gè)月的短暫資本之路感到可惜,在他看來(lái),小肥羊當(dāng)時(shí)完全有能力去整合內(nèi)蒙古肉羊全產(chǎn)業(yè)鏈,但他們放棄了。

　　時(shí)至今日,業(yè)界對(duì)小肥羊創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)“急功近利”的質(zhì)疑仍不斷,也在懷疑資本的價(jià)值,“但餐飲連鎖行業(yè)及肉制品加工和養(yǎng)殖業(yè),尤其是初創(chuàng)時(shí)期,沒(méi)有資本助推是很難有所作為的?！苯?jīng)過(guò)多年總結(jié)思考后,李奇認(rèn)為,從30張桌子的第一家店到登上百勝這艘巨輪,1999年到2012年的小肥羊完成了完美的第一棒,“如今創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)私下聊天的時(shí)候,還經(jīng)常追憶那段快樂(lè)的時(shí)光”。

　　今“肥”昔比

　　百勝接棒之后,小肥羊“跑”得如何?

　　帶著種種疑問(wèn),本報(bào)記者在圣誕節(jié)前后踏上了尋訪之旅。首先來(lái)到小肥羊的發(fā)祥地包頭,走遍大街小巷,反倒是“小尾羊”曝光率比較高。本報(bào)記者了解到,小尾羊全稱是“內(nèi)蒙古小尾羊牧業(yè)集團(tuán)”,成立于2001年,在小肥羊風(fēng)風(fēng)火火的那些年,小尾羊與其他“各種羊”一道,尾隨在小肥羊身后。

　　截至目前,小肥羊在包頭市主城區(qū)共計(jì)6家店(數(shù)據(jù)來(lái)自小肥羊官網(wǎng)“餐廳查詢”),小尾羊則共有11家店(6家小尾羊火鍋涮、4家歡樂(lè)牧場(chǎng)自助餐廳、1家溫都戈冷鮮羊高檔餐廳)。另?yè)?jù)小肥羊官網(wǎng)數(shù)據(jù),目前小肥羊在中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)為202家左右;而小尾羊后來(lái)居上,目前憑借在全國(guó)600多家門店的規(guī)模位居全國(guó)火鍋50強(qiáng)的第一位。

　　2014年3月,時(shí)任百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部主席蘇敬軾介紹,正式收購(gòu)小肥羊后,百勝集中精力解決了小肥羊體系松散、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化管理、繼續(xù)擴(kuò)張瓶頸三大問(wèn)題?！皠偨邮謺r(shí),小肥羊近一半是加盟店,加盟商的自由度還是很大。”蘇敬軾介紹,為了減少風(fēng)險(xiǎn),百勝原有系統(tǒng)與小肥羊?qū)?這個(gè)工作量非常大,要把小肥羊原有的物流配送、員工培訓(xùn)、菜單等都整合起來(lái)并不容易,耗費(fèi)了比較久的時(shí)間。

　　對(duì)此,百勝方面向本報(bào)記者回應(yīng)稱,“百勝收購(gòu)小肥羊后啟動(dòng)了品牌升級(jí)工作,并發(fā)布了小肥羊2.0版本全新品牌形象和運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn),全面提升餐廳環(huán)境、菜品、服務(wù)質(zhì)量?！痹趥鞒泻桶l(fā)揚(yáng)小肥羊品牌“一鍋湯、一盤肉”的核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí),百勝堅(jiān)持“立足中國(guó)、融入生活”的總戰(zhàn)略,將傳統(tǒng)廚藝與先進(jìn)的管理理念和科技供應(yīng)相結(jié)合,努力將小肥羊打造成為知名火鍋連鎖品牌。

　　對(duì)于這幾年小肥羊門店數(shù)量變化以及整合效果,百勝方面并沒(méi)有做進(jìn)一步的回復(fù)。

　　日前,本報(bào)記者以顧客的身份采訪小肥羊全國(guó)部分門店,有的店表示“比以前好多了。例如,菜品擺放更規(guī)范,讓人看著更有食欲了”;有的店反映“客流量變少了,當(dāng)然也有外部環(huán)境因素,火鍋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更激烈了”;也有一些店對(duì)此不予置評(píng)。

　　“當(dāng)年(2011年前后),百勝對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更加重視,判斷中餐崛起不可避免,而火鍋占中餐市場(chǎng)三分之一,小肥羊又是火鍋里面的老大,且上市之后更加規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化?！笔煜げ惋嬓袠I(yè)的兩位不愿透露姓名的資深專家,在這方面的觀點(diǎn)不謀而合,而對(duì)于收購(gòu)后的整合效果,均表示不容樂(lè)觀。

　　“收購(gòu)后,小肥羊原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)散伙了,新進(jìn)管理層對(duì)中餐的理解不及原有團(tuán)隊(duì)深刻,整合效果不盡如人意?！币晃恢胁托袠I(yè)的研究專家進(jìn)一步分析稱,西餐的精髓是管理,中餐則有太多只可意會(huì)不可言傳的飲食文化,一些簡(jiǎn)單的細(xì)節(jié),比如紙巾是否收費(fèi),南北方消費(fèi)者對(duì)調(diào)料的不同需求,等等,老外是沒(méi)法深入領(lǐng)會(huì)的。

　　標(biāo)準(zhǔn)化也是一把雙刃劍,前期確實(shí)容易復(fù)制、擴(kuò)張,但火鍋這種餐飲業(yè)態(tài)消費(fèi)頻率不高,如果頻繁消費(fèi)會(huì)有厭倦感,并且標(biāo)準(zhǔn)化也造成菜品更新慢,這方面難以與炒菜及西餐的創(chuàng)新相媲美。百勝方面向本報(bào)記者稱,旗下必勝客每年更新的菜品在20種以上,肯德基為了滿足年輕消費(fèi)者的多樣化需求,也是在不斷創(chuàng)新菜單。

　　小伙伴們漸漸長(zhǎng)大

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),不進(jìn)則退,火鍋行業(yè)也不例外。

　　在小肥羊面世的前五年,一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色于一體的大型直營(yíng)連鎖企業(yè)海底撈,已經(jīng)成立了。目前,海底撈在中國(guó)37個(gè)城市開設(shè)了135家直營(yíng)餐廳,自2010年6月以來(lái),海底撈官網(wǎng)上一直對(duì)外告示:為保證服務(wù)質(zhì)量和品牌信譽(yù),不接受任何形式的加盟、合作、特許經(jīng)營(yíng)等申請(qǐng)。

　　憑借著服務(wù)和口碑,海底撈近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭備受關(guān)注。坊間一直傳聞公司IPO的消息,每次海底撈都予以否認(rèn)。因?yàn)橐恢笔欠巧鲜泄?海底撈的家底也很難為外界知曉,不過(guò)根據(jù)和邦生物(603077.SH)的招股書,海底撈作為第八大股東意外被曝光其股權(quán)結(jié)構(gòu)與財(cái)務(wù)情況:海底撈的第一大股東為簡(jiǎn)陽(yáng)市靜遠(yuǎn)投資有限公司,持股50%;其余均為個(gè)人,其中持股最多的為張勇,持有25.5%的股權(quán)。而簡(jiǎn)陽(yáng)市靜遠(yuǎn)投資有限公司也是張勇等海底撈自然人股東共同投資的公司。根據(jù)上述招股說(shuō)明書,海底撈截至2011年底的總資產(chǎn)為9.51億元,凈資產(chǎn)為7.25億元,2011年的凈利潤(rùn)為2.92億元。

　　“面臨‘過(guò)度服務(wù)’等指責(zé),海底撈方面一直在強(qiáng)調(diào)核心競(jìng)爭(zhēng)力不是服務(wù),而是公司打造的人力資源體系?！币晃徊惋嬓袠I(yè)觀察人士稱,服務(wù)是由人來(lái)執(zhí)行實(shí)現(xiàn)的,火鍋連鎖發(fā)展到一定規(guī)模,比拼的就是人力資源,而這些并非有錢就能砸出來(lái)的。

　　除了海底撈,1998年在北京創(chuàng)立的呷哺呷哺,截至2015年6月30日,已在中國(guó)8個(gè)省份的31個(gè)城市以及北京、天津、上海3個(gè)直轄市擁有499家直營(yíng)餐廳。2014年12月17日,呷哺呷哺在港交所正式上市,公司2015年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)10%至11.21億元,利潤(rùn)同比增長(zhǎng)42.7%至1.18億元。

　　小肥羊歸入百勝旗下后,同樣發(fā)源于包頭的小尾羊獲得內(nèi)蒙古當(dāng)?shù)卣拇罅Ψ龀?準(zhǔn)備打造成“中國(guó)第一羊”。目前,小尾羊涵蓋肉羊養(yǎng)殖、食品加工、餐飲連鎖三大業(yè)務(wù)板塊,其中,門店數(shù)量超過(guò)600家的餐飲連鎖板塊,已經(jīng)完成股改,正準(zhǔn)備在2016年2月份左右在新三板申請(qǐng)掛牌,養(yǎng)殖和食品加工板塊2016年開始進(jìn)行股份制改造,并引進(jìn)對(duì)牧業(yè)有資源和背景的投資方,2017年也準(zhǔn)備登陸新三板。

　　“小肥羊賣給百勝后,更加堅(jiān)定了我們做‘中國(guó)第一羊’的目標(biāo)?！币晃恍∥惭蚝诵母邔酉虮緢?bào)記者稱,這么多年,小尾羊與小肥羊相互學(xué)習(xí),在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)?！坝薪梃b,但更多的還是走自己的路?！?/p>

　　小肥羊被百勝收購(gòu)的這樁案例給業(yè)界太多商業(yè)啟發(fā)?！按蠹耶?dāng)時(shí)都覺(jué)得中式餐飲尤其是火鍋,需要通過(guò)收購(gòu)和加盟等快捷方式來(lái)提高市占率,但現(xiàn)在來(lái)看并非那么簡(jiǎn)單?！鄙鲜霾惋嫎I(yè)人士進(jìn)一步分析稱,其實(shí)百勝內(nèi)部也在反思,對(duì)于接了這么一個(gè)“燙手山芋”,也很疲憊。

　　或許是吸取太多的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),不僅海底撈,呷哺呷哺也在官網(wǎng)上一再?gòu)?qiáng)調(diào):目前公司所有門店全部為直營(yíng)店,不接受任何加盟申請(qǐng)。