最近外資奶粉品牌在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r頻出，先有多美滋被達(dá)能出售給蒙牛旗下雅士利，后有美贊臣營(yíng)養(yǎng)品公司(以下簡(jiǎn)稱“美贊臣”)花錢“消災(zāi)”，用一千多萬(wàn)美元與美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)就“中國(guó)行賄門事件”達(dá)成和解。與之相對(duì)比的是，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌紛紛扛上“價(jià)格屠夫”大旗，大有趁機(jī)搶奪市場(chǎng)的勢(shì)頭。在外資以及國(guó)產(chǎn)品牌的爭(zhēng)奪下，中國(guó)奶粉市場(chǎng)會(huì)走向何方？

　　外資品牌落寞

　　近段時(shí)間以來(lái)，洋奶粉品牌在中國(guó)進(jìn)入了“多事之秋”。

　　7月29日，SEC宣布由于美贊臣愿意支付1203萬(wàn)美元的罰款，雙方達(dá)成和解。資料顯示，美贊臣被SEC調(diào)查的起因是涉嫌在中國(guó)醫(yī)務(wù)渠道賄賂醫(yī)生。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，美贊臣通過賄賂中國(guó)醫(yī)生，獲得了存有待產(chǎn)媽媽資料的數(shù)據(jù)庫(kù)，每個(gè)在醫(yī)院孕檢過的待產(chǎn)媽媽很快就會(huì)接到美贊臣公司邀請(qǐng)她們參加講座的電話，通過培訓(xùn)讓媽媽們放棄母乳喂養(yǎng)孩子，在孩子出生后就喝美贊臣。

　　和解，讓美贊臣公司松了一口氣。7月29日美贊臣首席執(zhí)行官Kasper Jakobsen表示：“我們很高興與美國(guó)證券交易監(jiān)督委員會(huì)達(dá)成最終協(xié)議。中國(guó)是美贊臣最重要的市場(chǎng)之一，我們有信心繼續(xù)保持在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)?！?

　　盡管言語(yǔ)中美贊臣掌舵者表示對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有信心，但實(shí)際上當(dāng)前美贊臣中國(guó)團(tuán)隊(duì)正在遭受“高管離職門”。據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解，目前美贊臣負(fù)責(zé)中國(guó)東南西北四個(gè)大區(qū)的銷售負(fù)責(zé)人已經(jīng)離職過半，供應(yīng)鏈部門以及對(duì)外事務(wù)部門的高管也都已經(jīng)離開。

　　在眾多高管紛紛出走后，怎么快速找到合適的接替人才？怎么恢復(fù)美贊臣的元?dú)?？在?dāng)前中國(guó)業(yè)績(jī)下滑的背景下，這對(duì)美贊臣來(lái)說(shuō)是非常大的挑戰(zhàn)。

　　正因如此，盡管美贊臣掌舵者表示對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有信心，但該公司已經(jīng)默默下調(diào)今年的銷售預(yù)期，從預(yù)計(jì)的增長(zhǎng)7%調(diào)整為增長(zhǎng)0-2%，如果算上“匯率”的影響，預(yù)計(jì)銷售額將同比減少2%到4%。乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮認(rèn)為，美贊臣的中國(guó)業(yè)務(wù)勢(shì)必要進(jìn)行重新調(diào)整。

　　其實(shí)不光是美贊臣，另一進(jìn)口奶粉巨頭多美滋也出現(xiàn)變局。7月24日蒙牛乳業(yè)、雅士利及達(dá)能共同簽署了一份諒解備忘錄，達(dá)能準(zhǔn)備向蒙牛旗下雅士利公司，轉(zhuǎn)讓其持有的全部多美滋中國(guó)股權(quán)。轉(zhuǎn)讓獲得的收益，達(dá)能將通過中糧乳業(yè)投資有限公司認(rèn)購(gòu)蒙牛乳業(yè)定向增發(fā)的股份。

　　對(duì)于收購(gòu)事宜，達(dá)能中國(guó)區(qū)主席秦鵬表示：“達(dá)能非?？春醚攀坷鳛橹袊?guó)本土著名嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)食品品牌的實(shí)力，希望通過整合雙方的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，更好地發(fā)展多美滋品牌?！?

　　這意味著，曾經(jīng)的進(jìn)口奶粉巨頭多美滋最終歸入了國(guó)產(chǎn)奶粉的羽翼之下。

　　跨境電商沖擊

　　多美滋最終被達(dá)能出售的重要原因是其業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，目前多美滋在行業(yè)的排名中已經(jīng)跌出前十。隨著多美滋被出售，達(dá)能旗下在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的奶粉品牌將只剩下紐迪西亞旗下的可瑞康、諾優(yōu)能、愛他美等，未來(lái)達(dá)能奶粉業(yè)務(wù)將如何發(fā)展？

　　達(dá)能公共事務(wù)部副總監(jiān)王慧穎在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，達(dá)能擬調(diào)整并加強(qiáng)其在華早期生命營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)的運(yùn)作模式，并通過豐富的產(chǎn)品線和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格為不同購(gòu)買能力的消費(fèi)者提供高品質(zhì)產(chǎn)品。

　　對(duì)于此次達(dá)能、蒙牛乳業(yè)和雅士利之間的交易，北京三元食品股份有限公司奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航告訴中國(guó)商報(bào)記者，這意味著蒙牛和達(dá)能的整合在加速。多位奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人也贊同他的這一觀點(diǎn)。

　　公告顯示，在此之前達(dá)能已經(jīng)是雅士利的第二大股東，持有雅士利25%的股權(quán)，僅次于第一大股東蒙牛乳業(yè)，后者持有雅士利51.4%的股權(quán)，為控股股東。

　　宋亮認(rèn)為，對(duì)已經(jīng)擁有雅士利股權(quán)的達(dá)能而言，將多美滋股權(quán)全部出讓給雅士利，實(shí)際上是企業(yè)內(nèi)部股權(quán)關(guān)系的調(diào)整和梳理。

　　至于曾經(jīng)紅火的外資奶粉品牌在中國(guó)的發(fā)展為何不盡如人意，宋亮在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)分析說(shuō)，這主要是因?yàn)榻衲暌詠?lái)自貿(mào)區(qū)以及跨境電商的火熱沖擊了外資奶粉品牌在中國(guó)的銷售。

　　宋亮進(jìn)一步解釋說(shuō)，大部分外資奶粉品牌在國(guó)內(nèi)外均采取差異化的定價(jià)策略，在國(guó)內(nèi)的定價(jià)是國(guó)外的好幾倍。而海淘、跨境電商、自貿(mào)區(qū)等的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者能夠極為容易地以相對(duì)低的價(jià)格買到國(guó)外的奶粉。試問，在此背景下還有幾個(gè)消費(fèi)者愿意在國(guó)內(nèi)購(gòu)買進(jìn)口奶粉？

　　“國(guó)內(nèi)消費(fèi)向外轉(zhuǎn)移是外資品牌在中國(guó)業(yè)績(jī)不佳的罪魁禍?zhǔn)住！彼瘟寥缡钦J(rèn)為。

　　眾所周知，2008年三聚氰胺事件后，由于對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉不信任，中國(guó)消費(fèi)者普遍選擇多花錢去購(gòu)買外資品牌，這最終促使外資品牌奶粉在中國(guó)售價(jià)的水漲船高，而當(dāng)消費(fèi)向外轉(zhuǎn)移時(shí)，內(nèi)外價(jià)差的巨大就成為眾多外資品牌在中國(guó)的不忍觸及之痛。

　　而今年以來(lái)，奶粉行業(yè)的“價(jià)格屠夫”逐漸增多，包括君樂寶、新希望等在內(nèi)的多家乳企爭(zhēng)先恐后地希望將國(guó)內(nèi)奶粉的售價(jià)拉到合理水平，也在一定程度上影響了外資品牌在中國(guó)的銷售。

　　正因如此，當(dāng)前包括惠氏、美素佳兒、多美滋等在內(nèi)的多個(gè)品牌已經(jīng)開始在中國(guó)實(shí)行降價(jià)策略。盡管達(dá)能相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)否認(rèn)了競(jìng)爭(zhēng)激烈這一因素，但達(dá)能官網(wǎng)已發(fā)布公告稱，自7月1日起諾優(yōu)能產(chǎn)品全線降價(jià)。

　　行業(yè)格局生變

　　中投顧問產(chǎn)業(yè)與政策研究中心食品行業(yè)研究員向健軍認(rèn)為，隨著國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)趨于飽和、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈以及低價(jià)奶粉的頻繁出現(xiàn)，未來(lái)中小奶粉企業(yè)的生存空間將越來(lái)越小，乳業(yè)調(diào)整步伐將進(jìn)一步加快，品牌“抱團(tuán)取暖”將成常態(tài)。

　　而多美滋投入國(guó)產(chǎn)奶粉品牌雅士利旗下，是今年以來(lái)外資奶粉品牌在中國(guó)受阻的一個(gè)縮影，奶粉的并購(gòu)整合將加速。

　　過去外資品牌奶粉給中國(guó)消費(fèi)者的印象是安全可靠，但隨著“恒天然事件”、“雅培召回門”等安全問題曝出，業(yè)內(nèi)外均在沉思，原來(lái)不是所有的外資品牌都可靠。

　　此前在國(guó)家質(zhì)檢總局抽檢中，共有21批次乳制品產(chǎn)品檢驗(yàn)不合格，不合格原因除了包裝問題、貨證信息不全等，還出現(xiàn)了違規(guī)使用化學(xué)物質(zhì)、產(chǎn)品超過保質(zhì)期等現(xiàn)象。德國(guó)一家測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)上半年曾發(fā)布奶粉測(cè)評(píng)報(bào)告，結(jié)果顯示，在被抽檢的9款于中國(guó)市場(chǎng)銷售的進(jìn)口奶粉中，5款奶粉被發(fā)現(xiàn)含有氯酸鹽和高氯酸鹽。

　　這些消息對(duì)進(jìn)口奶粉造成了很大沖擊，也讓消費(fèi)者開始理性看待外資奶粉品牌。

　　“在外資奶粉進(jìn)入中國(guó)后，國(guó)內(nèi)奶粉出現(xiàn)安全事件時(shí)，外資奶粉甚至是空殼公司的‘假洋鬼子’奶粉都實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。但是隨著國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)尤其是大企業(yè)的規(guī)范性增強(qiáng)，從奶源到工藝、從配方到檢測(cè)，安全質(zhì)量空前提升?！傺蠊碜印放撇粩啾黄毓猓赓Y品牌也不斷有安全問題出現(xiàn)被曝出，相比之下，國(guó)內(nèi)大品牌企業(yè)優(yōu)勢(shì)開始顯現(xiàn)出來(lái)。”吳松航在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)分析說(shuō)。

　　據(jù)吳松航觀察，當(dāng)前奶粉消費(fèi)勢(shì)頭開始轉(zhuǎn)向，國(guó)產(chǎn)奶粉實(shí)現(xiàn)了較快的增長(zhǎng)。如去年國(guó)產(chǎn)奶粉中三元增長(zhǎng)100%、飛鶴增長(zhǎng)20%，完達(dá)山和伊利也有不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

　　一位不愿具名的奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者：“當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)去國(guó)外建廠，國(guó)外企業(yè)加快與國(guó)內(nèi)企業(yè)的整合，產(chǎn)地銷和銷地產(chǎn)已經(jīng)開始融合到一起，未來(lái)隨著品牌合并加速，在奶粉品牌中，將是‘你中有我、我中有你’的局面?！?

　　而奶粉作為食品的一種，有保質(zhì)期，從運(yùn)輸半徑和新鮮度上看，外資品牌的奶粉并不利于提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。在消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉信心恢復(fù)的背景下，這給了國(guó)產(chǎn)奶粉成長(zhǎng)崛起的機(jī)會(huì)，上述負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)稱。

　　“去年國(guó)產(chǎn)奶粉的總銷售量已經(jīng)反超進(jìn)口奶粉?！彼H為欣喜地說(shuō)。

　　據(jù)向健軍觀察， 2014年中國(guó)國(guó)產(chǎn)奶粉首次首次超越外資奶粉，市場(chǎng)占有率已突破50%。按銷售額計(jì)算，目前國(guó)產(chǎn)品牌奶粉和外資品牌奶粉的市場(chǎng)比重約為53：47。隨著國(guó)產(chǎn)乳企產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新能力的提高，未來(lái)國(guó)產(chǎn)奶粉將有望主導(dǎo)我國(guó)奶粉業(yè)的發(fā)展。

　　在宋亮看來(lái)，未來(lái)中國(guó)奶粉行業(yè)將分為三大體系，一是達(dá)能蒙牛系，一是惠氏雀巢系，另外一個(gè)是貝因美恒天然系。而隨著伊利、飛鶴、圣元國(guó)際化的深入，其巨大的產(chǎn)能也將得到釋放。