【導(dǎo)讀】麥當(dāng)勞一季度凈利潤(rùn)同比下滑1/3，將在全球范圍關(guān)閉350家店面，4月24號(hào)《央廣財(cái)經(jīng)評(píng)論》本期觀點(diǎn)快餐老品牌需要進(jìn)行新銳大變身。

　　 據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《央廣財(cái)經(jīng)評(píng)論》報(bào)道，以麥當(dāng)勞為代表的洋快餐現(xiàn)在的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)瓶頸，麥當(dāng)勞剛剛發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)顯示凈利潤(rùn)8.115億美元，比起去年同期的12億美元下滑了將近1/3，同店銷售數(shù)據(jù)也表現(xiàn)不佳，全球開(kāi)店13個(gè)月以上的餐廳同店銷售下滑2.3%，在亞洲中東以及非洲市場(chǎng)同店受的降幅達(dá)到8.3%。

　　和麥當(dāng)勞類似另一家洋快餐肯德基業(yè)面臨著業(yè)績(jī)下滑的問(wèn)題，肯德基母公司百盛的財(cái)報(bào)顯示，百盛中國(guó)2014年第三季度，第四季度同店銷售同店銷售分別下滑16%和14%，新一季度中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售下降12%，門店利潤(rùn)為19%，比去年同期下降4.5%，在中國(guó)的門店百盛的門店接近7000家，其中肯德基門店超過(guò)4800家，而百盛的市場(chǎng)收入當(dāng)中，亞洲市場(chǎng)占到一半，百盛業(yè)績(jī)下滑和肯德基發(fā)展的停滯有直接關(guān)系。

　　對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)關(guān)店已經(jīng)是箭在弦上，麥當(dāng)勞之前在日本已經(jīng)關(guān)閉130家門店，接下來(lái)還會(huì)帶中國(guó)和美國(guó)關(guān)閉220家業(yè)績(jī)不好的門店，而對(duì)于下一步的發(fā)展戰(zhàn)略，麥當(dāng)勞CEO表示將對(duì)目前的銷售方案進(jìn)行整改，重整計(jì)劃的細(xì)節(jié)將在5月4號(hào)初步面世。

　　商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙平認(rèn)為，導(dǎo)致麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)不佳的原因之一是前期擴(kuò)張過(guò)快，在適當(dāng)減少門店數(shù)量的同時(shí)，麥當(dāng)勞還有必要對(duì)于經(jīng)營(yíng)思路進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整。

　　趙平：麥當(dāng)勞的一季度業(yè)績(jī)下滑主要是和它的發(fā)展戰(zhàn)略以及國(guó)際匯率的變化有著直接的關(guān)系。首先麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)一直是采取這種虛盈連鎖的方式，只有從2008年才開(kāi)始采取特許經(jīng)營(yíng)的方式，而且2013年之后，它特許經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)展速度提高，在2013年當(dāng)年它的特許經(jīng)營(yíng)就開(kāi)出了200多家店。那么去年它也是按照計(jì)劃開(kāi)出300多家店，因此快速擴(kuò)張就難免使它新開(kāi)的店鋪良莠不齊，在業(yè)績(jī)上面表現(xiàn)不太一樣。

　　我們從麥當(dāng)勞一季度的財(cái)報(bào)也可以看得出來(lái)，它的經(jīng)營(yíng)的超過(guò)13個(gè)月的同比的營(yíng)業(yè)收入下降的是12.3%，其實(shí)比它全球總體的收入要少的多，應(yīng)該可以看出它之所以業(yè)績(jī)下降這么明顯，還是和它新開(kāi)店鋪的快速擴(kuò)張戰(zhàn)略有著直接的。

　　另一方面就是從去年10月之后，美國(guó)推出了QE政策，而世界其他國(guó)家像歐洲、日本還有一些新興經(jīng)濟(jì)體都采取寬松的貨幣政策，因此它的匯率的變化，對(duì)于麥當(dāng)勞的海外的收入增長(zhǎng)帶來(lái)了一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)槊绹?guó)推出QE之后，美元升值的趨勢(shì)比較明顯，而歐元、日元還有新興國(guó)家貨幣政策導(dǎo)致這些貨幣會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)貶值的態(tài)勢(shì)，因此它海外收入的增長(zhǎng)換成美元之后就會(huì)出現(xiàn)大幅的匯率損失。

　　基于麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)下滑這兩方面的原因，對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)如果要走出目前的困境，我認(rèn)為最重要的還是應(yīng)該關(guān)注兩個(gè)方面，第一就是要放緩店面擴(kuò)張的速度，并且果斷的關(guān)閉已有的對(duì)于業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)比較差的，甚至是產(chǎn)生拖累的這些新開(kāi)的店鋪。而對(duì)于新店的開(kāi)張，在選址方面更加謹(jǐn)慎，所以對(duì)于未來(lái)的這個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)應(yīng)該關(guān)閉一些不盈利的，而開(kāi)一批或者是謹(jǐn)慎的開(kāi)一批未來(lái)盈利前景相對(duì)好的這樣一些網(wǎng)點(diǎn)。

　　另外一方面除了麥當(dāng)勞的擴(kuò)張戰(zhàn)略對(duì)它的業(yè)績(jī)有影響之外，實(shí)際上匯率變化也會(huì)影像麥當(dāng)勞以往的業(yè)績(jī)，因此對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)立足于匯率升值的這些國(guó)家的市場(chǎng)擴(kuò)張，可能是一個(gè)比較好的發(fā)展戰(zhàn)略，也就是說(shuō)對(duì)本土的未來(lái)的選址方面，多選一些點(diǎn)，我想未來(lái)的匯率影響會(huì)有明顯的減緩，此外由于食品質(zhì)量安全事件，特別是福喜事件之后，麥當(dāng)勞在日本市場(chǎng)11年首次出現(xiàn)了虧損，因此對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，除了在經(jīng)營(yíng)方面的這些技術(shù)問(wèn)題，此外還是在經(jīng)營(yíng)方面的法律問(wèn)題和道德問(wèn)題，把中國(guó)的食品質(zhì)量安全關(guān)并且有較好的穩(wěn)健的擴(kuò)張戰(zhàn)略，我想對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)或許它下一個(gè)季度的這個(gè)業(yè)績(jī)有所好轉(zhuǎn)。

　　麥當(dāng)勞一季度凈利潤(rùn)同比下滑1/3，將會(huì)在全球范圍關(guān)閉350家店面，會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？經(jīng)濟(jì)之聲特約評(píng)論員，品牌專家楊曦論對(duì)此做出解讀。

　　經(jīng)濟(jì)之聲：麥當(dāng)勞一季度的這個(gè)財(cái)報(bào)可以說(shuō)非常的糟糕，而和麥當(dāng)勞齊名的肯德基，前一階段的業(yè)績(jī)同樣也不是特別的好，麥當(dāng)勞一季度的財(cái)報(bào)不好，它的根本原因是什么？

　　楊曦論：我覺(jué)得還不能就事論事，因?yàn)榇蠹抑利湲?dāng)勞是個(gè)全球品牌，肯定非常成功，我們才能看到今天的問(wèn)題出在哪里。我們分析麥當(dāng)勞主要有三點(diǎn)，一是它是大眾消費(fèi)品，它具有很強(qiáng)的通融性，所以我們看到很少像這樣的品牌，大人可以去，小孩可以去，家人可以去，情侶也可以去，為什么可以做到這一點(diǎn)，就是說(shuō)它形成它的一個(gè)消費(fèi)的環(huán)境。它的環(huán)境最大的一個(gè)價(jià)值就是麥當(dāng)勞對(duì)消費(fèi)者提供了一個(gè)時(shí)間管理的空間，所以我們看到在麥當(dāng)勞可以待5分鐘，也可以待5個(gè)小時(shí)，這是對(duì)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)提供了一個(gè)供應(yīng)，它的一個(gè)成功。那現(xiàn)在的下滑可能跟整個(gè)大的消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)行為、消費(fèi)態(tài)度變化應(yīng)該是有關(guān)系。

　　經(jīng)濟(jì)之聲：跟整個(gè)的消費(fèi)行為和態(tài)度的變化有關(guān)系，那這又是一種什么樣的關(guān)系呢？這個(gè)消費(fèi)行為跟它發(fā)生了什么樣的關(guān)系？

　　楊曦論：我覺(jué)得一個(gè)是我剛剛講到它的通融性，因?yàn)殡S著消費(fèi)的升級(jí)，全球化，這個(gè)消費(fèi)是會(huì)細(xì)分的，會(huì)轉(zhuǎn)移的，尤其是快餐可能會(huì)被慢餐替代，另外還有一個(gè)就是現(xiàn)在新的這個(gè)消費(fèi)者，包括年輕的消費(fèi)者，它們可能對(duì)外賣食品，分流一大部分消費(fèi)。很多人是在麥當(dāng)勞吃麥當(dāng)勞，可能在家里吃蔥花餅。會(huì)有這樣的另外一種方法，所以大家看到新的一種快餐產(chǎn)品(信號(hào)不好)。光靠過(guò)去麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)市場(chǎng)一個(gè)的判斷，從此基礎(chǔ)上來(lái)講，它的擴(kuò)張，已經(jīng)也不是那么順暢。

　　經(jīng)濟(jì)之聲：對(duì)于快餐行業(yè)的品牌來(lái)說(shuō)，有沒(méi)有方法給自己的品牌注入新的活力呢？

　　楊曦論：其實(shí)現(xiàn)在很多慢餐和快餐的融合會(huì)發(fā)生，比如我們看到咖啡廳一些很慢的地方，但是會(huì)有一些快餐來(lái)去供應(yīng)，來(lái)解決他們一時(shí)之需?，F(xiàn)在年輕一代是互聯(lián)網(wǎng)一代，而互聯(lián)網(wǎng)一代是一個(gè)社交行為，所以現(xiàn)在很多的餐廳場(chǎng)所不僅僅是滿足吃飯，填飽肚子的功能。它在應(yīng)用場(chǎng)景是這種社交體現(xiàn)，所以所以現(xiàn)在的很多餐廳，比如我們看到的慢咖啡這樣的，能不能從應(yīng)用前景角度去思考，新一代消費(fèi)者對(duì)空間，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品，對(duì)一個(gè)服務(wù)有什么新的要求，有什么更細(xì)致的變化，這可能是老牌品牌需要關(guān)注的。