開店計劃拖延靠主品牌供養(yǎng)

　　黑天鵝成了好利來的雞肋？

　　好利來旗下高端蛋糕品牌黑天鵝在京首家店近日開始裝修升級，這也被業(yè)內(nèi)解讀為好利來對黑天鵝這一高端蛋糕品牌的戰(zhàn)略調(diào)整。事實(shí)上，黑天鵝自開業(yè)至今并未實(shí)現(xiàn)全國拓展20家店的目標(biāo)，而且經(jīng)營狀況也備受外界質(zhì)疑。

　　升級店4月開業(yè)

　　昨日，記者在環(huán)貿(mào)中心黑天鵝蛋糕店看到，原有門店已經(jīng)被一圈白色圍擋包圍，能聽出內(nèi)部有工人在施工。據(jù)了解，黑天鵝環(huán)球店此次裝修為期一個月。工作人員向記者表示，大約到4月中旬，新裝修的黑天鵝環(huán)球店將再次開業(yè)。目前，黑天鵝環(huán)球店的訂購業(yè)務(wù)都會在店外的移動車輛上進(jìn)行。只要消費(fèi)者選好款式確認(rèn)訂購，北京五環(huán)以內(nèi)訂購的生日蛋糕，將由工作人員免費(fèi)送達(dá)。

　　資料顯示，位于北京東三環(huán)安貞橋附近的黑天鵝環(huán)球店，是北京的第一家黑天鵝蛋糕店，也是首家黑天鵝品牌的實(shí)體店。目前，黑天鵝蛋糕店在全國共有10家門店，其中3家在北京。

　　對于此次裝修，黑天鵝方面表示主要是進(jìn)行品牌升級。不過對于此次裝修升級的具體內(nèi)容，黑天鵝環(huán)球店的工作人員對北京商報記者表示：“相關(guān)負(fù)責(zé)人近期不在北京，無法做出回應(yīng)?！苯刂劣浾甙l(fā)稿，黑天鵝蛋糕店總部方面也未正面回應(yīng)此事。

　　開店目標(biāo)未實(shí)現(xiàn)

　　在不少業(yè)內(nèi)人士看來，好利來的高端蛋糕品牌黑天鵝到了調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略的時候。好利來創(chuàng)始人羅紅曾在黑天鵝蛋糕店誕生之初表示，黑天鵝已做好虧損三年的準(zhǔn)備。如今距離北京首家黑天鵝蛋糕專賣店開業(yè)的2011年9月早已經(jīng)不止三年時間，黑天鵝不僅沒有完成其制訂的“在全國開20家店”的預(yù)期，其經(jīng)營狀況也屢被質(zhì)疑。

　　“高價、奢華”是黑天鵝蛋糕一直以來在公眾中樹立的形象。黑天鵝相關(guān)工作人員介紹，顧客在店內(nèi)購買價值19999元的婚慶蛋糕，便有勞斯萊斯車配送。黑天鵝主推四個系列的蛋糕，最高價位的一款蛋糕要1999999元，售價最低的蛋糕也需要399元，價格普遍在千元以上。上述工作人員還透露，黑天鵝至今為止，店內(nèi)蛋糕產(chǎn)品從未降價，反而因?yàn)槌杀旧蠞q等原因，部分款式蛋糕比以前更貴。

　　但記者調(diào)查了解到，黑天鵝在經(jīng)營高端蛋糕的同時，也售賣價格相對較低的甜品，以擴(kuò)大營收，其中包括9元的牛角面包。對此，中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍指出，這些低價甜品與面包新語、巴黎貝甜同等推出的產(chǎn)品價格差不多，但卻明顯與黑天鵝高端的定位不符。中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬也表示，作為好利來細(xì)分目標(biāo)市場推出的新品牌，黑天鵝注入了過多的好利來元素?！暗呛美麃硪呀?jīng)在消費(fèi)者中間形成了較為穩(wěn)定的品牌形象，因此黑天鵝的高端形象并不純粹?！?/p>

　　不改變難止損

　　黑天鵝早在2009年就已面世。最初只是好利來的一個蛋糕系列產(chǎn)品品牌。公開信息顯示，黑天鵝系列蛋糕產(chǎn)品的市場目的之一是試水電子商務(wù)。為此，黑天鵝蛋糕采用網(wǎng)站和電話訂購模式銷售，好利來門店也代為銷售。2011年9月，黑天鵝第一家專賣店開業(yè)。作為好利來布局中國高端烘焙市場推出的品牌專賣店，開業(yè)之初，黑天鵝的相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，黑天鵝針對的是城市2%-5%的富人群體，而不是普通消費(fèi)群體。

　　向健軍分析認(rèn)為，高端的定位增加了黑天鵝蛋糕的成本壓力，也局限了黑天鵝的市場空間，導(dǎo)致黑天鵝蛋糕店一直虧損。三年多的市場嘗試證明，高端蛋糕在中國尚未形成規(guī)模消費(fèi)，也未給黑天鵝高端蛋糕專賣店培育出穩(wěn)定的市場。而限制“三公”消費(fèi)，更讓黑天鵝遭受波及。有業(yè)內(nèi)人士透露，黑天鵝敢說做好了三年虧損的準(zhǔn)備，主要是有好利來支撐。

　　不過好利來自身的擴(kuò)張或?qū)⑹沟闷鋵谔禊Z的支持出現(xiàn)吃力的情況。好利來目前擁有分布于全國80多個大中型城市的1200余家直營連鎖店， 但味多美、金鳳成祥等競爭對手給了其很大壓力。

　　北京昭邑零商管理咨詢有限公司首席咨詢顧問劉暉甚至表示，在這種情況下，好利來的上千家門店幾乎都在養(yǎng)活黑天鵝蛋糕店，壓力不小。特許經(jīng)營專家李維華則更是直接指出，黑天鵝如果繼續(xù)堅持高價之路，等待它的只有持續(xù)虧損。