經(jīng)歷了3年多的頹勢(shì)，奢侈品在華或?qū)⒂瓉硇乱惠喐咚僭鲩L(zhǎng)。

　　近一周以來，不少消費(fèi)者的朋友圈都被Gucci刷屏，盡管每年在換季之時(shí)，Gucci都會(huì)打折，但今年折扣力度從以往的7折變成了5折，讓更多的消費(fèi)者心動(dòng)。

　　無獨(dú)有偶，愛馬仕也于不久前在香港金鐘港麗酒店以最低5折的折扣力度開起了特賣會(huì)。這是繼今年年初香奈兒為拉低全球價(jià)差在國內(nèi)降價(jià)后，奢侈品圈一次集中打折季。此外高端香化產(chǎn)品也隨著中國下調(diào)進(jìn)口化妝品關(guān)稅做出了迅速反應(yīng)，下調(diào)大部分進(jìn)口產(chǎn)品售價(jià)。有媒體報(bào)道稱，未來奢侈品在華拼價(jià)格將成為一種新態(tài)勢(shì)。

　　業(yè)內(nèi)人士判斷，這種做法不排除中國政府及各大奢侈品集團(tuán)都希望將消費(fèi)留在中國本土，以應(yīng)對(duì)日益增長(zhǎng)的中國消費(fèi)者“海外購奢潮”。

　　消費(fèi)留在中國本土，將釋放更大的購買力。然而除了消費(fèi)者排隊(duì)“搶奢”，部分消費(fèi)者曾對(duì)品牌質(zhì)量或售后服務(wù)體系不滿而出現(xiàn)“拉橫幅”“潑漆”等過激行為，一定程度上暴露了奢侈品牌在售后服務(wù)支撐體系的缺失，財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，這將為奢侈品在華新一輪增長(zhǎng)埋下隱憂。

　　產(chǎn)品損傷誰之過？

　　用“瘋狂”二字來形容中國消費(fèi)者海外購買奢侈品一點(diǎn)都不為過。每逢中國假期，也是歐洲、美國、日、韓等國奢侈品店生意最好的日子，大批中國游客涌入巴黎的老佛爺百貨、倫敦塞爾福里奇百貨、韓國樂天百貨等商店搶購奢侈品。而這些海外的百貨商店為迎接中國強(qiáng)大的購物團(tuán)，亦早早備好了能講中文的導(dǎo)購，并開通了綠色退稅通道等。

　　價(jià)格低、樣式多、服務(wù)好是不少中國游客海外購買奢侈品的主要因素。Lucy是一名法國留學(xué)生，畢業(yè)實(shí)習(xí)那年，她選擇了法國某著名奢侈品公司擔(dān)任導(dǎo)購工作，盡管90%以上的工作是接待中國消費(fèi)者，但是她對(duì)比了歐洲消費(fèi)者后，告訴《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者：“中國消費(fèi)者的主要訴求點(diǎn)是買產(chǎn)品，除了自己買，還給朋友代購。消費(fèi)者經(jīng)常拿出手機(jī)，指定給店員看某個(gè)款式，如果沒貨或該款式已經(jīng)下架，我們?cè)俳o消費(fèi)者推薦新款式時(shí)，她們總是習(xí)慣性地先問價(jià)格，然后要求拍照回傳給國內(nèi)的朋友，等候他們的決定?！?

　　歐洲的消費(fèi)者與中國客人明顯不同，他們最喜歡聆聽店員給他們講述產(chǎn)品故事、背后的設(shè)計(jì)理念，像聽故事似的了解產(chǎn)品，打動(dòng)他們購買的主要是故事講得是否精彩，但中國消費(fèi)者則不喜歡店員這樣“嘮叨”。

　　正是訴求點(diǎn)不一樣，不少消費(fèi)者當(dāng)他們交完錢從店員手里拎著印有公司巨大Logo的紙袋走出門店時(shí)，心情格外滿足，甚少關(guān)心自己花高價(jià)錢購買的產(chǎn)品需要注意些什么。比方有些包由于材質(zhì)及工藝的原因，干燥的天氣手柄處容易開裂成小口，店員會(huì)告訴用戶可能會(huì)出現(xiàn)該情況，需要提前打理、保養(yǎng)等，但中國消費(fèi)者經(jīng)?！靶牟辉谘伞薄?

　　腕表則更是如此，很多具有高復(fù)雜功能的腕表很是嬌貴，除了怕碰撞，甚至都不適合做普通運(yùn)動(dòng)。因消費(fèi)者人為操作不當(dāng)使機(jī)械腕表受損，在各大腕表的售后服務(wù)中心屢見不鮮。記者調(diào)查采訪發(fā)現(xiàn)，除了消費(fèi)者缺乏相關(guān)領(lǐng)域知識(shí)的了解外，品牌方也常常未盡到相關(guān)義務(wù)。

　　缺失的支撐體系

　　客戶服務(wù)及相關(guān)支撐體系缺失，正制約著奢侈品牌在華新一輪增長(zhǎng)。

　　最近一段時(shí)間，不少奢侈品牌都遇到了因產(chǎn)品質(zhì)量問題或消費(fèi)者使用不當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品損傷，要求品牌方進(jìn)行售后服務(wù)。但由于售后服務(wù)時(shí)間過長(zhǎng)、服務(wù)不滿意等問題，消費(fèi)者采取了“拉橫幅”“潑漆”或在社交網(wǎng)站上過激評(píng)論等行為。

　　萬寶龍不久前就曾有過類似的遭遇，一位接近該品牌的業(yè)內(nèi)人士向記者透露，整個(gè)事件品牌方始終處于“弱勢(shì)”地位。經(jīng)檢測(cè)消費(fèi)者要求售后服務(wù)的產(chǎn)品確系消費(fèi)者人為使用不當(dāng)造成的，品牌方出于對(duì)品牌本身及消費(fèi)者的保護(hù)，不便于將具體細(xì)節(jié)向公眾透露，否則會(huì)帶來更大的危機(jī)公關(guān)事件。而公眾面對(duì)這樣的事件，則天然地認(rèn)為消費(fèi)者處于弱勢(shì)地位，偏向消費(fèi)者。

　　遭遇消費(fèi)者過激行為，一方面暴露了品牌方在應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)及客戶服務(wù)支撐體系的缺失，另一方面也暴露了品牌一直以來在華的文化傳播不到位問題。

　　翻開任何一本時(shí)尚雜志，或者最近正流行的微信朋友圈廣告，奢侈品向消費(fèi)者傳播的多是其悠久的品牌歷史與文化、精湛的工藝或是一種時(shí)尚的態(tài)度，鮮少以品牌官方的聲音向消費(fèi)者傳遞奢侈品的服務(wù)體系，而消費(fèi)者也不知道從何處了解相關(guān)知識(shí)。

　　舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，隨著汽車的普及，大部分消費(fèi)者都有一種常識(shí)：汽車每開半年或達(dá)到一定的公里數(shù)，需要對(duì)汽車進(jìn)行保養(yǎng)，到品牌授權(quán)4S店或信譽(yù)好的汽車維修店進(jìn)行專業(yè)保養(yǎng)。不少車主每隔半年左右的時(shí)間，也常常會(huì)接到品牌客服中心的提醒短信或電話，通知用戶對(duì)車輛進(jìn)行保養(yǎng)。

　　高復(fù)雜功能的機(jī)械腕表，某種意義上講其精密程度遠(yuǎn)高于汽車，大部分的機(jī)械設(shè)備使用一段時(shí)間后都需要進(jìn)行保養(yǎng)，但是記者隨機(jī)向一些入門級(jí)的腕表消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)這方面的了解知之甚少，不清楚多久需要保養(yǎng)，如何保養(yǎng)、去哪兒保養(yǎng)。更有甚者，一位佩戴普通日歷大三針的用戶，并不知道每晚8時(shí)至次日2時(shí)不得調(diào)校日歷。

　　事實(shí)上，隨著中國奢侈品市場(chǎng)的爆發(fā)，奢侈品牌過去幾年一直在加大中國門店的開店速度，但是像腕表這類產(chǎn)品的售后服務(wù)增長(zhǎng)速度，與門店開拓速度并不成比例，很多品牌在中國區(qū)沒有售后維修人員，必須由門店代為轉(zhuǎn)到香港或歐洲總部方可完成相應(yīng)服務(wù)。因此服務(wù)周期過長(zhǎng)，讓不少消費(fèi)者頗為不滿，有消費(fèi)者抱怨，石英手表換塊電池這么簡(jiǎn)單的事情也要寄到香港。

　　周婷分析認(rèn)為，售后支撐體系的缺失，一方面是與過去奢侈品企業(yè)對(duì)該領(lǐng)域重視程度不夠有關(guān)，除了人為制造產(chǎn)品的稀缺性外，服務(wù)的稀缺性也是其保持品牌“奢華”的重要手段之一。另一方面，中國相應(yīng)的人員嚴(yán)重缺失，也使得品牌方根本不敢冒風(fēng)險(xiǎn)在華建立售后服務(wù)體系，這樣的成本或許比現(xiàn)在這種由總部進(jìn)行售后服務(wù)的成本更高。

　　北京手表廠總經(jīng)理苗洪波告訴記者，目前國內(nèi)高校開設(shè)微型機(jī)械方面專業(yè)的學(xué)院只有個(gè)別幾所，腕表機(jī)械加工制造、設(shè)計(jì)領(lǐng)域的人才少之又少，并且這個(gè)行業(yè)除了有較深的理論知識(shí)外，以“師傅帶徒弟”式的培養(yǎng)亦非常重要。

　　顯然這樣的局面，品牌方不可能放心將高復(fù)雜功能腕表的維修工作交給中國，也沒有合格的技師能擔(dān)當(dāng)此重任，而將瑞士的專業(yè)技術(shù)請(qǐng)到中國來也不現(xiàn)實(shí)，這讓巨大的中國市場(chǎng)造成了嚴(yán)重的服務(wù)支撐體系缺失，再加上消費(fèi)者不夠成熟與理性，過激行為時(shí)有發(fā)生。

　　以服務(wù)為前端

　　“一直以來，奢侈品在華都是‘賣方市場(chǎng)’的地位，品牌不愁賣，但新一輪的增長(zhǎng)，是由‘買方市場(chǎng)’拉動(dòng)的，品牌方如果再不改變現(xiàn)在的客戶服務(wù)體系，可能會(huì)失去更多的消費(fèi)者，錯(cuò)過這一輪的增長(zhǎng)。”周婷認(rèn)為，對(duì)多數(shù)在華發(fā)展多年的奢侈品牌而言，目前最致命的打擊在于新進(jìn)入的消費(fèi)者數(shù)量不多而老客戶正加劇拋棄品牌，造成了大量的忠誠客戶流失，使得品牌價(jià)值嚴(yán)重下滑。“如何留住老客戶減下留失，發(fā)展新興客戶對(duì)品牌而言非常重要?！?

　　正如財(cái)富品質(zhì)報(bào)告的數(shù)據(jù)所言，中國的消費(fèi)者過去幾年，產(chǎn)品主要在海外市場(chǎng)購買，然而“服務(wù)”鮮少能去海外門店“買”，這就造成了一種嚴(yán)重不對(duì)位：甲是某奢侈品牌的粉絲，擁有多款該品牌的產(chǎn)品，但購買地卻是法國、美國或中國港澳地區(qū)，當(dāng)?shù)氐墓究蛻舴?wù)體系找不到甲，而中國品牌方的客服系統(tǒng)里沒有甲的資料，不了解其需求。

　　這樣的結(jié)果讓品牌方很難了解到核心消費(fèi)者的真實(shí)訴求。周婷也向記者透露，進(jìn)行消費(fèi)者需求調(diào)研也是任何一家消費(fèi)品企業(yè)每年必須做的重要工作，但她發(fā)現(xiàn)不少品牌對(duì)于中國奢侈品消費(fèi)者的客戶需求深度挖掘做得非常不到位。很多品牌的消費(fèi)者調(diào)研常常以非常低的成本交給學(xué)校的學(xué)生完成，而非咨詢公司，這就造成了其拿到的數(shù)據(jù)樣本與奢侈品核心消費(fèi)者需求有嚴(yán)重的偏頗，結(jié)論錯(cuò)誤?！皩W(xué)生們的調(diào)研對(duì)象往往是大眾消費(fèi)者，他們沒找到高大上的‘土豪’消費(fèi)者，其結(jié)果會(huì)誤導(dǎo)品牌策略?！敝苕谜f。

　　當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)將一切扁平化之后，任何的消費(fèi)需求往往都由用戶發(fā)起，迅速傳導(dǎo)給品牌，過去以品牌一方獨(dú)大做業(yè)態(tài)的日子一去不復(fù)返，“對(duì)品牌而言，以C端為開始提升品牌形象與價(jià)值變得非常重要。”周婷認(rèn)為，這樣的變化使得品牌的客戶關(guān)系管理必須走到銷售的前端，由此進(jìn)行品牌文化、渠道重塑及忠誠度的培養(yǎng)。但目前這一領(lǐng)域并不被品牌重要，且支撐體系嚴(yán)重缺失，或?qū)⒆尯芏嗥放棋e(cuò)失這一輪的增長(zhǎng)良機(jī)。

　　羅德公關(guān)為多家國際奢侈品牌提供公關(guān)傳播服務(wù)，其高級(jí)副總裁高明認(rèn)為，目前在中國，很多消費(fèi)理念需要品牌引導(dǎo)。過去品牌的文化活動(dòng)往往只在小圈子中進(jìn)行，并沒有在大眾意識(shí)中進(jìn)行傳播與引導(dǎo)，造成品牌形象在大眾消費(fèi)者心目中知名度高，美譽(yù)度卻不足。因?yàn)殡p方理念及基礎(chǔ)知識(shí)溝通不暢，引發(fā)了一系列對(duì)品牌及產(chǎn)品的誤解。

　　顯然，未來圍繞消費(fèi)者的需求，重塑品牌形象、進(jìn)行差異化且有效的客戶關(guān)系管理、消費(fèi)者行為研究，是奢侈品企業(yè)管理者的一個(gè)新課題。