茅臺(tái)“保價(jià)失控”

　　反證市場思維可貴

　　□ 余明輝

　　記者走訪了京城茅臺(tái)終端渠道發(fā)現(xiàn)，53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格呈現(xiàn)兩極分化，茅臺(tái)專賣店一瓶飛天茅臺(tái)可賣至1200元，而煙酒店則低至780元。業(yè)內(nèi)人士指出，近年茅臺(tái)渠道利潤微薄，加上部分經(jīng)銷商離場后大量拋貨，削弱了茅臺(tái)對于渠道的價(jià)格管控能力，待進(jìn)入淡季后，茅臺(tái)價(jià)格很可能出現(xiàn)回落。

　?。〒?jù)《北京商報(bào)》）

　　茅臺(tái)所謂的“旺季保價(jià)策略”，就是在春節(jié)等重要節(jié)點(diǎn)茅臺(tái)系列酒銷售旺季到來時(shí)針對茅臺(tái)經(jīng)銷商出臺(tái)最低銷售價(jià)格政策，并對不按規(guī)定執(zhí)行最低銷售價(jià)格的經(jīng)銷商實(shí)施罰款、減供、取消返獎(jiǎng)，直至取消代理銷售資格等，確保一定期間內(nèi)茅臺(tái)系列酒價(jià)格的相對穩(wěn)定。

　　但是，這種所謂的“旺季保價(jià)策略”，不管是從民眾反應(yīng)，還是從市場價(jià)格監(jiān)管部門的態(tài)度，都認(rèn)為這是一種價(jià)格壟斷行為，根本上是一種缺乏市場思維，起碼是缺乏健康市場思維的作為，從茅臺(tái)集團(tuán)等企業(yè)推出這一政策之初，就一直備受社會(huì)詬病。然而讓人遺憾的是，盡管社會(huì)對此大加撻伐，但茅臺(tái)即便是在被處以價(jià)格壟斷處罰之后，仍然堅(jiān)持這一營銷策略，不免讓人有些啞然。

　　退一步講，拋卻價(jià)格壟斷和違法與否，但就茅臺(tái)實(shí)施這種“旺季保價(jià)”的效果來看，53度飛天茅臺(tái)直營或?qū)Ｙu店能賣到1200元/瓶，但市場煙酒店卻能低至780元/瓶，也就形象地說明這一策略是基本不成功，甚至是失控和失敗的。在近些年來國內(nèi)白酒市場長期疲軟，導(dǎo)致白酒企業(yè)和渠道都飽受庫存困擾情況下，茅臺(tái)這種由于缺乏健康市場思維導(dǎo)致的失敗，已然不僅是對其自身，更是對市場經(jīng)濟(jì)條件下運(yùn)行的企業(yè)，敲響了一記警鐘。

　　然而，說歸說做歸做，雖然市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)深入到我國經(jīng)濟(jì)的方方面面，按市場規(guī)律行事也成為社會(huì)的基本共識(shí)之一，但長期以來，在利益驅(qū)使下，一些市場主體往往做出反市場規(guī)則的行為，甚至一些市場主體掩耳盜鈴、一廂情愿地認(rèn)為，只要對自己產(chǎn)品的銷售渠道進(jìn)行價(jià)格等管控，就能獲得最大的利益。

　　可是，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和完善，商品銷售渠道的多樣化豐富化，依靠盲目的價(jià)格管控（如旺季保價(jià)策略等）獲得非法高利的時(shí)代，已經(jīng)一去難返。這種情況下，作為企業(yè)，更重要的是要世易時(shí)移、審時(shí)度勢，適應(yīng)市場依法行事。

　　具體到茅臺(tái)，就是要在提升產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)黏性、價(jià)格吸引力等方面下功夫，靠吸引顧客獲得利潤，而非通過價(jià)格壟斷等非法獲利。否則，就會(huì)為此付出巨大代價(jià)。事實(shí)上，茅臺(tái)自推出“保價(jià)令”以來，一個(gè)飽受爭議的焦點(diǎn)就是，這樣違反市場規(guī)律的營銷策略，到底有沒有效果，或有多大的效果，值得懷疑和觀察。

　　就這些意義而言，此次茅臺(tái)“旺季保價(jià)策略”的失控，向包括茅臺(tái)在內(nèi)的市場主體再次重申和反證了謹(jǐn)守市場規(guī)律、依市場思維行事的重要和可貴。只有按市場規(guī)律行事，才是市場主體們屹立于市場之林、健康長遠(yuǎn)經(jīng)營的不二法寶；寄希望于用一些不正規(guī)的“小動(dòng)作”、法律“擦邊球”等維持所謂的利益，即便能夠取得一時(shí)的短期小利，也難保長遠(yuǎn)持久的更大利益。