□ 本報記者王楊二

　　日前，博報堂生活綜研（上海）與中國傳媒大學廣告學院在京聯(lián)合發(fā)布了“生活者動察2015”年度研究成果。據(jù)介紹，今年的研究課題為“中國消費行為新景象”，通過描繪和洞察中國消費者在日常生活中所展現(xiàn)的一系列新型消費行為，揭示出了其特有的深層心理需求和今后的消費走向，并將這種新型消費行為形象地命名為“出格消費”。

　　中國傳媒大學廣告學院教授黃京華從中國消費市場的變化，消費者的新型消費行為，消費行為背后的訴求等幾個方面對“出格消費”進行了分析。她說，“生活者動察2015”的研究結果表明，中國消費市場正在向“G”“E”雙方向發(fā)展。“G”是指全球化消費（Global Consuming），人們在跨境“海淘”各類海外商品，世界各地的各式商品、服務（體驗機會）正在不斷涌入中國消費市場，消費對象正在快速的多樣化。同時，消費手法也在快速的多樣化，電子商務、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展衍生出了諸多新型服務體驗消費市場，使中國消費市場產生了數(shù)字化消費（Electronic Consuming，簡稱E）的特點。

　　在變化的消費環(huán)境中，人們的消費行為也有了改變?！吧钫邉硬?015”的研究團隊通過對中國消費者在日常生活中所展現(xiàn)的一系列新型消費行為的分析，得出新型消費行為的三大特點，即尋求“未知”（自己見識以外的新事物）、尋求“新趣”（新的生活品味）、尋求“寬?！保ㄐ撵`“余力”），并依據(jù)這三大特點，將新型消費行為分為“攻略”“機遇”“士氣”“玩味”“議價”五大消費類型。

　　長期以來，多數(shù)人向往的理想生活形態(tài)，在消費上體現(xiàn)為買房、買車、出國旅游、買名牌和奢侈品等。人們將這些代表理想生活形態(tài)的商品和服務體驗列成“理想生活清單”，實現(xiàn)后在上面逐一打勾，所以可以將這種消費行為形象地稱為“打勾消費”?！按蚬聪M”的對象范圍涉及甚廣，但是基本都屬于普遍認同的“理想生活必備要素”范疇。

　　然而，隨著消費對象和消費手法的多樣化，人們對于理想生活形態(tài)的認知也在向多樣化發(fā)展。人們希望沖破自身原有生活或視野的格局，通過實踐“未知的發(fā)現(xiàn)和體驗”，實現(xiàn)自我拓展。在消費上表現(xiàn)為不再是打勾“理想生活清單”，而是更傾向于選擇風格多樣化的商品或服務體驗。這就是追求“不拘一格”的新型消費形態(tài)，也正是所謂“出格消費”的特征所在。這里所說的“格”是指“自己的見識、能力、風格等某一范圍”，而“出格”則是指“超出某一范圍、擴展領域”?！俺龈裣M”就是通過購買自己原有視野以外的東西，來擴展自己生活之“格”的消費行為。

　　“生活者動察”是博報堂生活綜研（上海）攜手中國傳媒大學廣告學院開展的年度研究項目，自2013年“創(chuàng)漩”、2014年“信蜂”發(fā)布以來，此次是雙方合作推出的第3個大型研究成果。博報堂生活綜研（上海）將持續(xù)以獨特的視角對生活者的新生活行為方式及其本質欲求進行洞察、解讀。