企業(yè)觀察室

　　□ 劉艷芳 本報(bào)記者 王楊二

　　不久前，蒙牛旗下新品瑞哺恩——中國(guó)首款“歐洲奶源、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)”的有機(jī)嬰幼兒配方奶粉在京發(fā)布上市，打破了有機(jī)嬰幼兒配方奶粉由進(jìn)口品牌壟斷的局面。業(yè)內(nèi)人士指出，在嬰幼兒配方奶粉價(jià)格進(jìn)入下行通道、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的當(dāng)下，國(guó)產(chǎn)有機(jī)嬰幼兒配方奶粉的上市，有助于推動(dòng)?jì)胗變号浞侥谭鄣募?xì)分升級(jí)，開(kāi)拓行業(yè)新藍(lán)海。

　　因?yàn)槊媾R著奶粉產(chǎn)能過(guò)剩、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)快速接軌和渠道升級(jí)轉(zhuǎn)型這三大挑戰(zhàn)，“2015年，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)肯定要發(fā)生一場(chǎng)革命，而且會(huì)是一場(chǎng)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。”“在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，嬰幼兒配方奶粉的價(jià)格大戰(zhàn)即將打響，也就在今明兩年?！痹谇安痪谜匍_(kāi)的第二屆中國(guó)乳業(yè)俱樂(lè)部戰(zhàn)略發(fā)展論壇上，行業(yè)觀察者和業(yè)內(nèi)人士如是斷言。隨后人們看到，新希望、雅士利等繼君樂(lè)寶之后加入了百元奶粉陣營(yíng)。

　　經(jīng)過(guò)十幾年來(lái)的發(fā)展，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)總量從100多億元增至2014年的700多億元，已經(jīng)成為世界最大的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。巨大的發(fā)展?jié)摿ξ齺?lái)了眾多的逐鹿者，品牌超過(guò)200個(gè)，目前國(guó)外的嬰幼兒配方奶粉品牌的數(shù)目總和都沒(méi)有國(guó)內(nèi)品牌多，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉的年產(chǎn)總量可滿足全世界嬰幼兒配方奶粉兩年的總需求量。

　　伴隨著行業(yè)的快速發(fā)展，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的價(jià)格也逐步攀升，主流產(chǎn)品從10年前的100多元漲到了現(xiàn)在250元左右，而高額的渠道成本和品牌宣傳、消費(fèi)者教育、營(yíng)銷推廣的費(fèi)用，使價(jià)格一直居高不下。

　　隨著電商的快速發(fā)展和滲透，為嬰幼兒配方奶粉價(jià)格的下調(diào)提供了充分的保障和基礎(chǔ)，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的高價(jià)格、高利潤(rùn)、高費(fèi)用的“三高”現(xiàn)象將不復(fù)存在?！半娚痰谋举|(zhì)其實(shí)就是去中間化，擺脫經(jīng)銷和分銷體系，產(chǎn)品直接到達(dá)消費(fèi)者。較之傳統(tǒng)的銷售模式，因?yàn)槭∪チ怂械闹虚g環(huán)節(jié)，可以更高的性價(jià)比提供給消費(fèi)者。

　　蒙牛在國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉價(jià)格下行態(tài)勢(shì)已然明朗之時(shí)，卻反其道而行，將有機(jī)嬰幼兒配方奶粉定價(jià)為368元。選擇了與淘寶、天貓等聯(lián)合首發(fā)，意在通過(guò)這種形式，把品牌傳播、消費(fèi)者的教育和購(gòu)買行為有機(jī)地融為一體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。消費(fèi)者只要參與眾籌就可以用半價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品，甚至可以獲得長(zhǎng)達(dá)兩年以上的半價(jià)購(gòu)買權(quán)，但是，“這款產(chǎn)品不會(huì)走低價(jià)策略，因?yàn)樗ㄎ皇歉叨思?xì)分市場(chǎng)，不是一個(gè)大眾品類，目前的供給量非常有限。蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人華力說(shuō)。

　　稀缺的奶源是有機(jī)奶粉大量產(chǎn)出的最大掣肘。有數(shù)據(jù)顯示，目前歐洲每年生產(chǎn)的有機(jī)奶源6000噸左右，用來(lái)出口外銷的僅有2000噸。這是因?yàn)?，有機(jī)食品必須完全遵循生物本來(lái)的生存環(huán)境進(jìn)行生產(chǎn)，對(duì)環(huán)境的要求非常高。美國(guó)耶魯大學(xué)公布的國(guó)際環(huán)境測(cè)評(píng)指數(shù)顯示，排名前4位的國(guó)家集中在歐洲，其中又以阿爾卑斯山的有機(jī)奶源為全球絕佳奶源地。正所謂物以稀為貴。有機(jī)奶源的稀缺反過(guò)來(lái)又推動(dòng)有機(jī)奶粉逐漸走俏市場(chǎng)，更受到追求高品質(zhì)生活人群的追捧。在有機(jī)奶粉生產(chǎn)相對(duì)發(fā)達(dá)的法國(guó)、德國(guó)、奧地利等國(guó)家，有機(jī)嬰幼兒配方奶粉早已進(jìn)入家庭之中，成為母乳之外養(yǎng)育嬰幼兒的最重要補(bǔ)充，其市場(chǎng)占比已達(dá)到30%左右。

　　中國(guó)有機(jī)嬰幼兒配方奶粉的占比僅僅是配方粉市場(chǎng)的1%。不過(guò)，這一細(xì)分品類在中國(guó)市場(chǎng)上正在逐漸升溫。蒙牛集團(tuán)副總裁王艷松說(shuō)，在新一代媽媽的調(diào)研數(shù)據(jù)中，37.7%的媽媽愿意為更綠色安全的食品支付費(fèi)用，29.5%的媽媽愿意選擇通過(guò)“安全認(rèn)證”的產(chǎn)品，遠(yuǎn)高于價(jià)格、進(jìn)口等其他因素，“零污染，親近自然”的有機(jī)嬰幼兒配方奶粉正在迎來(lái)前所未有的發(fā)展空間。

　　當(dāng)前，中國(guó)的有機(jī)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)還處于萌芽階段，而且?guī)缀跬耆粐?guó)外品牌所占領(lǐng)。盡管很多乳企渴望涉足此領(lǐng)域，但受限于有機(jī)原料的稀缺性，要生產(chǎn)真正的有機(jī)嬰幼兒奶粉，首先要跨越奶源和生產(chǎn)的障礙。蒙牛憑借自身以及合作伙伴的資源，尤其是外方合作伙伴、也是股東之一的Arla·Foods（阿拉福茲）——全球最大的有機(jī)乳品加工企業(yè)，最終拿下了阿爾卑斯山東脈的奧地利高山有機(jī)牧場(chǎng)，并通過(guò)了萬(wàn)泰權(quán)威有機(jī)環(huán)評(píng)認(rèn)證，生產(chǎn)出中國(guó)第一款自主生產(chǎn)的有機(jī)嬰幼兒配方奶粉。

　　中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋昆岡指出：“我國(guó)有機(jī)乳制品起步較晚，品種數(shù)量很少。蒙牛瑞哺恩有機(jī)嬰幼兒配方奶粉是我國(guó)嬰幼兒配方奶粉創(chuàng)新發(fā)展的一個(gè)新亮點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，有助于開(kāi)拓行業(yè)增長(zhǎng)新藍(lán)海?！?/p>