別讓廣告?zhèn)α撕⒆?/h1>

• 發(fā)布時(shí)間：2015-04-28 09:34:15  來(lái)源：中國(guó)質(zhì)量報(bào)  作者：佚名  責(zé)任編輯：羅伯特

　　觀察家

　　□ 胡立彪

　　十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第十四次會(huì)議表決通過(guò)的新修訂的《廣告法》，對(duì)廣告代言人的行為做出了立法規(guī)定，其中“禁止利用10周歲以下未成年人作為廣告代言人”的規(guī)定，頗為引人關(guān)注。對(duì)此，輿論幾乎一致認(rèn)為，這一規(guī)定折射出的不僅是法律的人性化，更體現(xiàn)出對(duì)孩子們成長(zhǎng)的呵護(hù)。

　　對(duì)包括利用未成年人作為廣告代言人在內(nèi)的兒童題材廣告缺少限制，這是一個(gè)長(zhǎng)期且普遍存在的問(wèn)題。食品、服裝、玩具、文具等與兒童相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，廣告中的問(wèn)題隨處可見(jiàn)，而作為廣告主角的兒童，也被搞得不倫不類。人們可以看到，許多廣告中的兒童被弄得不像兒童樣，要么滿口矯揉造作的成人話，要么一嘴假模假式的大瞎話。兒童本該有的天真活潑、健康快樂(lè)、純真無(wú)邪的可愛(ài)天性，在這些廣告的“創(chuàng)意”中喪失殆盡。

　　專家分析認(rèn)為，目前不良兒童題材廣告泛用給兒童受眾可能造成的傷害主要表現(xiàn)為4個(gè)方面：一是誤導(dǎo)兒童觀念，導(dǎo)致兒童走入常識(shí)的誤區(qū)，形成錯(cuò)誤的道德觀和價(jià)值觀；二是誤導(dǎo)兒童行為，促使兒童養(yǎng)成攀比炫耀和非理性消費(fèi)等行為；三是誤導(dǎo)兒童語(yǔ)言，嚴(yán)重影響兒童對(duì)語(yǔ)言的正確學(xué)習(xí)；四是誤導(dǎo)兒童早熟，導(dǎo)致兒童性心理早熟，使兒童過(guò)早建立成人化的異性交往價(jià)值觀和人際交往價(jià)值觀。于是，面對(duì)著“創(chuàng)意”迭出的兒童題材廣告，人們發(fā)出了“救救孩子”的呼聲。

　　然而，面對(duì)各種呼聲，有問(wèn)題的兒童題材廣告依然故我，不見(jiàn)收斂。問(wèn)題出在哪兒呢？首先，兒童題材廣告有其傳播學(xué)上的優(yōu)勢(shì)，廣告主和廣告商喜歡這類廣告。有“廣告教父”之稱的美國(guó)廣告大家大衛(wèi)·奧格威曾提出著名的“3B原則”，即廣告創(chuàng)意應(yīng)多從這3個(gè)事物入手——beauty（美女）、beast（動(dòng)物）、baby（嬰兒）。在他看來(lái)，以此為表現(xiàn)手段的廣告符合人類關(guān)注自身生命的天性，最容易贏得消費(fèi)者的注意和喜歡。根據(jù)奧格威的觀點(diǎn)，也有人將“3B原則”稱為“ABC原則”，A、B、C分別代表animal（動(dòng)物）、beauty（美女）和child（孩子）。由于兒童的童真童趣、活潑可愛(ài)的視覺(jué)特征，相比美女、動(dòng)物更容易獲得各類受眾的喜愛(ài)，對(duì)提升廣告效果、促進(jìn)銷售的幫助更直接、更明顯，因此，廣告主和廣告商在廣告制作中大量使用兒童角色，甚至在一些與兒童無(wú)關(guān)的產(chǎn)品廣告中使用兒童形象，也就不足為奇了。

　　光有廣告主和廣告商喜歡兒童題材廣告還不行，這只是“唱”，必須有作為受眾之一的兒童父母或監(jiān)護(hù)人喜歡才行，這是“和”，一唱一和，其效乃成。我們知道，兒童作為未成年人，其心智尚未發(fā)育成熟，尚不具有對(duì)事物的理性判斷能力，既缺乏對(duì)自身行為的控制能力，也缺乏對(duì)自身行為的責(zé)任能力，他們的行為必須要受到家長(zhǎng)等監(jiān)護(hù)者的監(jiān)護(hù)。如果家長(zhǎng)或監(jiān)護(hù)人真正能夠出于保護(hù)孩子的身心健康成長(zhǎng)考慮，而不是出于自身利益考慮，他們應(yīng)該對(duì)自己的孩子參與商業(yè)廣告這一事情做出理性而慎重的選擇。令人遺憾的是，我們現(xiàn)在的兒童家長(zhǎng)或監(jiān)護(hù)人很少能做到這一點(diǎn)。他們受虛榮心（為了獲得能夠在其他家長(zhǎng)面前夸耀的資本）及利益心（為了孩子參與廣告所獲得的代言費(fèi)用等利益）的驅(qū)使，很少顧及讓孩子參與商業(yè)廣告可能帶來(lái)的負(fù)面效果，而是積極鼓動(dòng)孩子投身其中。

　　當(dāng)然，我國(guó)整體廣告環(huán)境有待健全，相關(guān)廣告法律法規(guī)及市場(chǎng)監(jiān)管存在不完善、不到位的地方，這也加速了兒童題材廣告的泛用。即使將要施行的新修訂的廣告法，也存在表述籠統(tǒng)及缺乏操作性的問(wèn)題，比如“禁止利用10周歲以下未成年人作為廣告代言人”的規(guī)定，其中并未就“代言”行為進(jìn)行明確。有人認(rèn)為，如果參與廣告的未成年人不具姓名、不以自己的名義做宣傳，則可以歸為“廣告表演”（廣告表演者無(wú)須為角色行為負(fù)責(zé)），不屬于廣告薦證（廣告薦證者要對(duì)自己的行為負(fù)責(zé)）。顯然，這就給不法廣告商留下可鉆的空子。另外，對(duì)于違反法律法規(guī)的廣告行為的處罰規(guī)定既不夠細(xì)化，處罰力度也不足，致使有關(guān)執(zhí)法部門難以嚴(yán)格監(jiān)督管理。

　　兒童是未來(lái)的希望。要避免不良廣告對(duì)孩子的成長(zhǎng)造成傷害，政府、教育者、家長(zhǎng)和廣告人都應(yīng)當(dāng)從自身做起，擔(dān)負(fù)起屬于自己的那份保護(hù)兒童的責(zé)任，特別是要完善相關(guān)法律法規(guī)，強(qiáng)化廣告人的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和廣告行業(yè)自律意識(shí)，以凈化這一市場(chǎng)，讓兒童快樂(lè)無(wú)憂地生活在本應(yīng)屬于他們的世界里。