觀象臺(tái)

　　□ 胡立彪

　　金杯銀杯，不如消費(fèi)者的口碑。這句話，從沒有爭(zhēng)得獎(jiǎng)杯者嘴里說出來，是安慰；從已經(jīng)得了獎(jiǎng)杯者嘴里說出來，是自謙。還有一種情況，自己沒有得獎(jiǎng)卻以得獎(jiǎng)的姿態(tài)說這話，就是欺騙了。消費(fèi)者一旦得知這一真相，他們夸獎(jiǎng)的口碑恐怕瞬間就會(huì)變成厭棄的口水。

　　日前某地消協(xié)發(fā)布2014年度消費(fèi)維權(quán)十大案例，其中第8個(gè)案例，是某美容醫(yī)院通過互聯(lián)網(wǎng)在其所屬網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)向公眾發(fā)布含有“全球最頂尖”“全球頂級(jí)”以及獲得某某級(jí)別獎(jiǎng)項(xiàng)等宣傳語(yǔ)，被市場(chǎng)監(jiān)管部門認(rèn)定為虛假宣傳，受到查處。監(jiān)管部門調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該美容醫(yī)院無(wú)法提供能夠證明其宣傳語(yǔ)中“頂尖”“頂級(jí)”表述及所獲獎(jiǎng)項(xiàng)的權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證或證書。

　　像這家美容醫(yī)院干這種給自己臉上貼金之事的企業(yè)并不少。從法律角度講，無(wú)中生有的獲獎(jiǎng)或自我評(píng)價(jià)拔高均涉嫌虛假宣傳，不僅侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成欺詐，對(duì)其他同行而言，也構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，破壞了正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序。消費(fèi)者完全可以依據(jù)新消法追究這些企業(yè)的賠償責(zé)任，其他企業(yè)也可以起訴其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，或者要求監(jiān)管部門進(jìn)行查處。

　　如果企業(yè)真搞了虛假宣傳被識(shí)破，應(yīng)該怎么辦呢？不予理會(huì)顯然是不行的，唯一正確的做法是正視問題，積極應(yīng)對(duì)，獲得主動(dòng)：在承認(rèn)自己有問題并接受監(jiān)管部門處罰的前提下，還得求得消費(fèi)者的諒解，特別是要尋求與那些利益受損的消費(fèi)者達(dá)成和解。

　　關(guān)于法律風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)價(jià)值之間的利弊權(quán)衡，是每一家企業(yè)的必修課。能不打官司就不打官司，一切問題都通過協(xié)商解決，這是最根本的原則。如果被迫進(jìn)入法律程序，那么也要以最小的代價(jià)、最短的時(shí)間讓企業(yè)盡早擺脫訴訟的不利局面。因?yàn)橐坏┰V訟展開，企業(yè)不僅要面臨集體訴訟、巨額懲罰性賠償、高昂律師費(fèi)等自己無(wú)法掌控的風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)支出，還要承擔(dān)任何不利證據(jù)可能對(duì)品牌聲譽(yù)造成的傷害和損失。如果積極主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)，把自己打扮成“犯錯(cuò)的弱者”，一定程度上或能喚起同情、理解以及品牌的親近感。

　　去年紅牛因廣告語(yǔ)“給你雙翅膀”被認(rèn)為虛假宣傳而遭美國(guó)消費(fèi)者起訴，盡管輿論和法律界人士都傾向于認(rèn)為紅牛并無(wú)實(shí)質(zhì)性過錯(cuò)，打贏官司的概率很高，但紅牛最終選擇拿出1300萬(wàn)美元的賠償金與起訴它的消費(fèi)者和解。紅牛不爭(zhēng)一時(shí)一事勝負(fù)而為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮的理智做法，得到業(yè)界廣泛認(rèn)可，該案例也被認(rèn)為是企業(yè)明智對(duì)待訴訟的典范。

　　當(dāng)然，紅牛通過主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)巧妙地轉(zhuǎn)移了公眾視線，避免了一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)，但這并不代表紅牛毋須對(duì)此事進(jìn)行反思檢討。而其他企業(yè)也應(yīng)從中汲取教訓(xùn)：千萬(wàn)不能忽視虛假宣傳或夸大性宣傳可能給企業(yè)造成的法律風(fēng)險(xiǎn)和法律后果?，F(xiàn)實(shí)中，因虛假宣傳而吃虧的企業(yè)實(shí)在是太多了。在此前數(shù)年，中國(guó)大量赴美上市的中概股企業(yè)就曾因在招股說明書中大量使用夸大行業(yè)地位的形容性詞匯而遭遇做空。像文首那家美容醫(yī)院因虛假宣傳被查處者更是數(shù)不勝數(shù)。

　　最后要提醒的是：宣傳切莫亂弄假，吹牛早晚要上稅。那話怎么說來著：自己說洋蔥是水果，流著淚也要把它啃完。