□ 胡立彪

　　工信部日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年我國自主品牌乘用車銷售757.33萬輛，同比增長4.1%，占乘用車銷售市場(chǎng)的38.4%，市場(chǎng)份額同比下降2.1%。其中自主品牌轎車銷售277.44萬輛，同比下降17.4%，占轎車市場(chǎng)的22.4%，市場(chǎng)份額同比下降5.6%。

　　這樣的數(shù)據(jù)當(dāng)然不令人樂觀。要分析自主品牌汽車市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的原因，那可多了去了，但讓中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長董揚(yáng)看，他會(huì)先拿廣告宣傳不給力說事。不久前，董揚(yáng)向媒體表示，自主品牌之所以銷量不好，跌跌不休，主要原因是廣告投入太少，自主品牌廣告宣傳費(fèi)用僅為國際品牌的1/10，自主品牌品牌宣傳戰(zhàn)略必須要加強(qiáng)。說到動(dòng)情處，董揚(yáng)還現(xiàn)場(chǎng)向媒體鞠躬，懇求宣傳國產(chǎn)品牌，希望媒體在廣告費(fèi)用上給自主品牌優(yōu)惠。

　　廣告重要這沒錯(cuò)，董揚(yáng)為自主品牌汽車加強(qiáng)宣傳鼓與呼，也值得肯定，不過，就算把廣告做好了，自主品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)就真的能夠驚艷世人嗎？這本身就是個(gè)疑問。寶馬為了突出“駕乘樂趣”的品牌理念，重金投資007系列影片，為邦德提供座駕，而奧迪也不惜血本，把《玩命速遞》這樣的動(dòng)作片拍成奧迪A8的宣傳片。只要肯花錢，打廣告賺眼球不難，寶馬、奧迪行，海馬、奧拓也行。但賺了眼球能不能賺來人氣和實(shí)打?qū)嵉氖袌?chǎng)銷量就難說了。畢竟，消費(fèi)者肯不肯花錢，與汽車企業(yè)在廣告上肯不肯花錢完全是兩碼事。

　　讓消費(fèi)者從錢包里掏錢，你得給出人家一個(gè)理由，光憑說是不行的。最好的理由，當(dāng)然還是品質(zhì)。也就是說，再有創(chuàng)意、再光鮮的宣傳，都要以良好的產(chǎn)品品質(zhì)作保證。如果缺乏品質(zhì)支撐，廣告就有作秀甚至虛假宣傳之嫌，這樣反而會(huì)損及品牌形象，給企業(yè)造成負(fù)面影響。國內(nèi)就有這樣的汽車企業(yè)，產(chǎn)品做得馬馬虎虎，做起廣告來卻特能煽忽。比如，有的企業(yè)剛開始做SUV，就敢喊出“領(lǐng)跑SUV”口號(hào)，而事實(shí)上，企業(yè)的研發(fā)能力遠(yuǎn)未成熟，產(chǎn)品根本不具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。相比較而言，那些真正具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力且十分重視自身品牌形象的大企業(yè)，在廣告宣傳方面反倒顯得平實(shí)簡(jiǎn)單，內(nèi)斂低調(diào)。

　　做宣傳也許永遠(yuǎn)無法避免“說大”的傾向，但這樣做必須要保持恰當(dāng)?shù)亩?，尤其重要的是，做好廣告宣傳這件面子上的事，必須要與做好里子的事相結(jié)合。所謂里子，即包括先進(jìn)的技術(shù)、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)在內(nèi)的內(nèi)在修為。也就是說，企業(yè)要建立起良好的品牌形象，既要重視宣傳，表達(dá)外在美，更要練好內(nèi)功，塑造內(nèi)在美，面子里子全看重?？梢赃@么說，汽車如珠，廣告宣傳這些面子工作是櫝，產(chǎn)品推出來了，以一種不太貴但絕不寒酸的方式美化一番，做到珠與櫝相得益彰，自然可以贏得買家歡心；若珠子很爛，或根本還沒有長出來，卻一門心思研究制櫝工藝，這樣以來，櫝雖美，卻愈發(fā)容易反襯珠之劣，即使有受惑的消費(fèi)者，但終不長久，最終受害的還是企業(yè)自己。

　　企業(yè)應(yīng)該清楚，汽車不僅僅是一種產(chǎn)品，它更是一門綜合的、精深的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)問，來不得半點(diǎn)兒虛假。好產(chǎn)品集經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、體系能力、生產(chǎn)控制水平于一身，非一天半天就能打造而成。而作為一門學(xué)問，則尤其需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力才能掌握。如果把做汽車上升到做人的高度，那么強(qiáng)調(diào)面子里子均重，其實(shí)就是強(qiáng)調(diào)做人內(nèi)外兼修，表里如一。