品牌新語

　　□ 胡立彪

　　全球知名消費(fèi)者市場研究機(jī)構(gòu)凱度消費(fèi)者指數(shù)最新發(fā)布的報告顯示，今年第三季度，中國快速消費(fèi)品市場同比增長回升到6.9%，高于二季度的4.7%和一季度的4.6%。之所以有這樣的回升，網(wǎng)購貢獻(xiàn)很大。而在網(wǎng)購的強(qiáng)勁增長中，有一支新生力量不可忽視，那就是以“中國大媽”為代表的老年一族。凱度消費(fèi)者指數(shù)觀察到，網(wǎng)購在老年家庭中的滲透率增長迅速，在過去一年里有26%的老年家庭進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)購物，該數(shù)字與兩年前相比增長了49%。

　　雖不能說“給我一支中國大媽軍團(tuán)我就可以收復(fù)釣魚島”，但有這支軍團(tuán)在，中國的消費(fèi)潛力就不用擔(dān)心。不過，不管是參與網(wǎng)購還是商超搶購，作為我國拉動消費(fèi)的重要力量，大媽們在購物上還是有一些基于其群體特征的弱點(diǎn)的，她們往往會被一個快字沖昏頭腦，成為被消費(fèi)拉動的奴隸。

　　許多人都有這樣的經(jīng)驗(yàn)：在超市里呆時間長了，就會有一種頭暈?zāi)X脹的感覺。在貨架分隔的局促空間里，五顏六色、琳瑯滿目的各類商品對眼睛構(gòu)成一種逼迫感，視線無法集中，常?？床坏阶约合胭I的東西，而有些東西來不及細(xì)看就放進(jìn)了購物車?yán)铩：苊黠@，這時的大腦是非常慢的。不過，這種慢對于有些人來說，算不上痛苦，相反，他們倒很可能從中獲得購物的快感。

　　事實(shí)上，人體的快感機(jī)制對大腦思維天然地具有抑制作用，快感強(qiáng)烈的快速購物和消費(fèi)，多屬于非理性行為。學(xué)術(shù)上，研究者在定義快速消費(fèi)概念時，就是以人們的這種非理性消費(fèi)特征為著眼點(diǎn)的，而快消品（FMCG，F(xiàn)ast-Moving Consumer Goods）的概念也就明確了。注意Moving這個詞，是不是有搶購的即視感？由此可見，此類產(chǎn)品對于消費(fèi)者來說，往往是熟知非真知的，由于處在低價格區(qū)間造成消費(fèi)者的低關(guān)注以及相對熟悉，決定了消費(fèi)者在購買此類商品時通常以瞬間決策的方式達(dá)成購買。消費(fèi)者瞬間決策購買的商品，對于商家來說，就成了快速銷售類別的產(chǎn)品。

　　商家在極短的時間銷售，這種客觀情況往往會導(dǎo)致另外一種快。由快消品向快銷品的轉(zhuǎn)化，引出營銷學(xué)上的另一個叫法PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），雖然一般仍譯成快速消費(fèi)品，但內(nèi)涵卻有根本的不同，它更加注重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。最容易讓人理解對它的界定，包括食品、個人衛(wèi)生用品、煙酒及飲料等日常用品。若快消指向依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗，那么快銷則指向通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實(shí)現(xiàn)。于是，在消費(fèi)者熟知非真知、低關(guān)注及瞬間決策狀態(tài)下，廠家給出的快銷品常常好看不好用，金玉其外，敗絮其中。

　　快消品成為快銷品的現(xiàn)實(shí)，促使我們重視審視這個快字，反思它的代價。對于生產(chǎn)廠家來說，不管是生產(chǎn)快速消費(fèi)品，還是產(chǎn)品賣得快，這兩種狀態(tài)下都要注意把握一個度，不僅要做好產(chǎn)品包裝等形式上的工作，更要在產(chǎn)品質(zhì)量性能等方面下功夫。否則，即使不被快速消費(fèi)品行業(yè)的“3個月規(guī)律”滅掉，也會被自己制造的質(zhì)量麻煩糾纏，難以發(fā)展。別以為大媽們好糊弄，一旦發(fā)現(xiàn)你有問題，她們拋棄你的速度比快消品的快還快。