杜馬斯想過(guò)讓自己的子女從他手中接過(guò)公司的接力棒嗎？他表示，自己不會(huì)試著去游說(shuō)他們。但他也明確指出，家族希望一些第七代的成員踏入公司，并延續(xù)不斷追求卓越產(chǎn)品和銷售魔術(shù)的傳統(tǒng)?！拔抑皇羌易逑乱淮聵I(yè)的保管者?！?/p>

　　阿克塞爾·杜馬斯(Axel Dumas)是愛(ài)馬仕(Hermès)奢侈品帝國(guó)的第六代傳人，并于今年2月成為了該公司的首席執(zhí)行官，此時(shí)他的心里藏著一個(gè)秘密——四天后，他就要就要換掉愛(ài)馬仕重要女裝成衣產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)師，而目前擔(dān)任這一職位的是備受推崇的設(shè)計(jì)師克里斯托弗·勒梅爾(Christophe Lemaire)。當(dāng)時(shí)我們坐在他位于大樓第十層的辦公室，從這里可遠(yuǎn)眺蒙馬特山丘的美景。這是我花了數(shù)周時(shí)間進(jìn)行協(xié)商才得到的采訪機(jī)會(huì)。

　　那么，這位44歲的首席執(zhí)行官想談點(diǎn)什么呢？“愛(ài)馬仕的主要力量來(lái)自于對(duì)手工藝的熱愛(ài)。”這是他用帶有口音但非常流利的英語(yǔ)說(shuō)的第一件事情。十秒鐘后，他又說(shuō)：“我們自視為擁有創(chuàng)造力的手工藝匠人?！痹诓稍L進(jìn)行到三十分鐘時(shí)，他說(shuō)：“愛(ài)馬仕的哲學(xué)是讓手工藝存續(xù)下去?！眱尚r(shí)過(guò)去了，不管我如何發(fā)問(wèn)，關(guān)于愛(ài)馬仕究竟如何在3,000億美元的奢侈品市場(chǎng)成為增長(zhǎng)最快的公司，杜馬斯仍然對(duì)具體的細(xì)節(jié)有所保留。從售價(jià)94,000美元的鱷魚皮T恤到1,275美元的沙灘毛巾，他對(duì)銷售這些產(chǎn)品的藝術(shù)守口如瓶。當(dāng)然，杜馬斯也沒(méi)有透露他馬上就要讓36歲的納德杰·范內(nèi)-齊布爾斯基(Nadège Vanhee-Cybulski)——她之前是奧爾森姐妹(Olsen twins)旗下女裝成衣品牌The Row的設(shè)計(jì)總監(jiān)——取代勒梅爾的位置，盡管他知道，不久后我會(huì)跟全世界一道知曉這個(gè)消息。

　　但是他對(duì)所有這些模棱兩可和保密工作的堅(jiān)持也讓我們看清楚，到底是什么推動(dòng)愛(ài)馬仕的股價(jià)在過(guò)去五年間上漲了175%。事實(shí)上，在《福布斯》編制的全球最具創(chuàng)新力企業(yè)榜中，擁有177年歷史的愛(ài)馬仕位居第13位，排在網(wǎng)飛(Netflix)、Priceline以及星巴克(Starbucks)這些公司的前面。這份榜單的名次，是通過(guò)考察公司的股價(jià)超出其基本財(cái)務(wù)狀況和資產(chǎn)的程度，即每家公司經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的創(chuàng)新溢價(jià)來(lái)確定的。愛(ài)馬仕的高股價(jià)——路威酩軒集團(tuán)(LVMH)幾年前表現(xiàn)出的收購(gòu)意愿以及愛(ài)馬仕在外流通的股票數(shù)量不多，都起到了助推作用——并不依賴于技術(shù)效率，而這正是榜單其他很多公司的成功秘訣。它也不是完全由杜馬斯口中不斷重復(fù)的“手工藝”提供支撐，當(dāng)然它肯定也是必不可少的基礎(chǔ)。

　　在愛(ài)馬仕，任何持久的溢價(jià)都源自神秘感。畢竟，銷售一件商品最終都?xì)w結(jié)為一點(diǎn)：價(jià)格。但銷售并非必需品的美麗物件呢？那需要一條更加復(fù)雜的公式，而愛(ài)馬仕對(duì)此已經(jīng)爛熟于胸：去年，該公司年?duì)I收達(dá)到50億美元，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為16.9億美元，刷新了歷史紀(jì)錄——這個(gè)業(yè)績(jī)使愛(ài)馬仕成為奢侈品行業(yè)過(guò)去六年增長(zhǎng)最快的公司，這得益于一系列品牌推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的推動(dòng)，其配合之妙恰如愛(ài)馬仕標(biāo)志性柏金包(Birkin bag)的針腳一樣嚴(yán)絲合縫。

　　這種軟創(chuàng)新帶來(lái)的回報(bào)足以讓一家社交媒體初創(chuàng)公司的創(chuàng)始人感到臉紅。在研究愛(ài)馬仕公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)時(shí)，《福布斯》估計(jì)，愛(ài)馬仕家族(愛(ài)馬仕家族第三代傳人未留下男性子嗣，其三個(gè)女兒的后代構(gòu)成該家族的三股分支，這里仍籠統(tǒng)稱為愛(ài)馬仕家族——譯注)至少有五名成員登上了我們的全球億萬(wàn)富豪榜。該家族的整體財(cái)富現(xiàn)在高達(dá)250億美元，超過(guò)了洛克菲勒家族(the Rockefellers)、梅隆家族(the Mellons)以及福特家族(the Fords)的財(cái)富總和。

　　作為全球最出色的賺錢機(jī)器之一，愛(ài)馬仕是在一種傾向于扼殺而不是促進(jìn)創(chuàng)新的蔓生式家族結(jié)構(gòu)內(nèi)形成發(fā)展的，其創(chuàng)造歷程可以歸結(jié)為三個(gè)日期。

　　第一個(gè)可以追溯到1837年，當(dāng)時(shí)一位名叫蒂埃里·愛(ài)馬仕(Thierry Hermès)的皮革馬具制造商在巴黎開辦了一家商店。對(duì)依賴馬車出游的上流社會(huì)來(lái)說(shuō)，愛(ài)馬仕的馬籠頭和挽具，其質(zhì)量和美感都是無(wú)可匹敵的。查爾斯-埃米爾·愛(ài)馬仕(Charles-Emile Hermès)是蒂埃里的獨(dú)生子，子承父業(yè)的他把店鋪搬到了福寶大道24號(hào)(24 Rue du Faubourg Saint-Honoré），即愛(ài)馬仕今日的總店所在地。查爾斯-埃米爾有兩個(gè)兒子，他們分別是阿道夫·愛(ài)馬仕(Adolphe Hermès)和埃米爾-莫里斯·愛(ài)馬仕(Emile-Maurice Hermès)，兄弟倆把家族生意變成了愛(ài)馬仕兄弟公司(Hermès Frères)。但最終阿道夫認(rèn)為這家公司在馬車消失的時(shí)代沒(méi)有多大的前途，他離開后由埃米爾-莫里斯一人繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。埃米爾有四個(gè)女兒(其中一人死于1920年)，這也解釋了為什么如今愛(ài)馬仕公司背后的家族成員沒(méi)有人姓愛(ài)馬仕。目前控制這家集團(tuán)的是埃米爾女兒的子孫，他們是家族第五代和第六代傳人。

　　愛(ài)馬仕公司的第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)距今更為接近，那是在1989年。在整個(gè)二十世紀(jì)，愛(ài)馬仕一直是全球最出色的奢侈品品牌之一。但該公司專注于手工藝——其每件皮革制品都是由愛(ài)馬仕在法國(guó)12個(gè)工作室的逾3,000名熟練工匠手工制作的——在這種情況下，愛(ài)馬仕只能“慢跑”，而無(wú)法“飛奔”。阿克塞爾·杜馬斯的叔叔讓-路易·杜馬斯(Jean-Louis Dumas)在1978年至2006年期間擔(dān)任愛(ài)馬仕的首席執(zhí)行官，在他治下，該公司的股權(quán)被分割到一個(gè)俄羅斯套娃式的、由六家控股公司組成的集團(tuán)。在它們上面是由讓·路易設(shè)計(jì)的巧妙雙層管理結(jié)構(gòu)：一層更側(cè)重于所有權(quán)，埃米爾·愛(ài)馬仕有限責(zé)任公司(Emile Hermès SARL)，這個(gè)以家族祖先命名的實(shí)體由家族成員組成，負(fù)責(zé)決定預(yù)算、批準(zhǔn)貸款以及行使否決權(quán)。另一層，愛(ài)馬仕國(guó)際(Hermès International)，則負(fù)責(zé)公司日常管理以及跟外部展開合作(在其11名董事會(huì)成員中，非家族成員目前占據(jù)了四個(gè)席位)。

　　就像愛(ài)馬仕的所有產(chǎn)品一樣，這個(gè)管理結(jié)構(gòu)極其復(fù)雜，而且經(jīng)過(guò)了精心設(shè)計(jì)。但是它很有效，這種新結(jié)構(gòu)幫助愛(ài)馬仕公司在1993年將其4%的股份出售給公眾，向年輕一代家族成員提供了一種清算股份的方式，同時(shí)又保持了愛(ài)馬仕家族對(duì)公司的控制。而新引入的資本幫助愛(ài)馬仕公司的思維方式超越了一家精美皮具制造商的格局。讓-路易·杜馬斯把公司產(chǎn)品線擴(kuò)張到了男裝成衣、餐具以及家具。在1989年至2006年期間，愛(ài)馬仕的年銷售額增長(zhǎng)了三倍，達(dá)到19億美元。不過(guò)，這并不是一個(gè)萬(wàn)無(wú)一失的計(jì)劃。全球最大奢侈品公司路威酩軒集團(tuán)的掌門人伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)注意到了愛(ài)馬仕的增長(zhǎng)。和迪奧(Dior)和芬迪(Fendi)一樣，愛(ài)馬仕簡(jiǎn)直就是為他那不斷擴(kuò)張的品牌組合量身打造的。因此，阿諾特從2002年開始收購(gòu)愛(ài)馬仕的股份，使用的是現(xiàn)金結(jié)算的股票互換策略，這通常是對(duì)沖基金秘密增持某家上市公司股份所使用的手段。2010年，阿諾特公開表示，他控制著愛(ài)馬仕17%的股份，收購(gòu)公司似乎已經(jīng)成了一個(gè)既成事實(shí)。隨著愛(ài)馬仕的股價(jià)在投機(jī)推動(dòng)下大漲30%，外界原以為愛(ài)馬仕家族三股分支的后人會(huì)拿錢退出。

　　相反，阿諾特的舉動(dòng)創(chuàng)造了愛(ài)馬仕的最后一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。愛(ài)馬仕家族成員團(tuán)結(jié)到了一起，而不是套現(xiàn)離場(chǎng)。非家族成員的帕特里克·托馬斯(Patrick Thomas)在讓-路易·杜馬斯之后、阿克塞爾·杜馬斯之前擔(dān)任愛(ài)馬仕的首席執(zhí)行官。此人說(shuō)出了那句著名的話：“如果你想誘引一個(gè)漂亮女人，你總不會(huì)一上來(lái)就從背后對(duì)她施暴吧?！?/p>

　　2011年，蒂埃里·愛(ài)馬仕的逾50名后人做出了另一項(xiàng)大膽舉動(dòng)，他們匯集手上的愛(ài)馬仕股份，成立一家名為H51的控股公司，股份總價(jià)值達(dá)到160億美元。這些股份貢獻(xiàn)者擁有愛(ài)馬仕公司全部股份的50.2%，他們訂立合同約定，在未來(lái)二十年不出售手中的股份。愛(ài)馬仕公司的另外兩名大股東——第五代家族成員、現(xiàn)年78歲的貝特朗·皮艾什(Bertrand Puech)和現(xiàn)年71歲的尼可拉斯·皮艾什(Nicolas Puech)——沒(méi)有將自己的股份放到H51，但他們同樣站在對(duì)抗路威酩軒(LVMH)的一面，并同意在出售手中股份時(shí)給予家族成員優(yōu)先取舍權(quán)。

　　如果盯著愛(ài)馬仕家族繁復(fù)的股權(quán)結(jié)構(gòu)圖表看，你可能會(huì)感到頭暈?zāi)垦！Ｂ吠ぼ幒蛺?ài)馬仕不斷在法庭上斗法，愛(ài)馬仕甚至提出內(nèi)部交易的刑事指控，而路威酩軒則提起反訴，聲稱愛(ài)馬仕是誣告陷害(“這是我這一代人的斗爭(zhēng)?！卑⒖巳麪枴ざ篷R斯說(shuō)，“愛(ài)馬仕是非賣品，而我們將爭(zhēng)取保持獨(dú)立?！?。然而，事實(shí)證明，愛(ài)馬仕家族的統(tǒng)一戰(zhàn)線能夠給公司帶來(lái)真金白銀。二十年的時(shí)間框架再一次允許愛(ài)馬仕像一家非上市公司一樣進(jìn)行長(zhǎng)期決策。而對(duì)于愛(ài)馬仕家族來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)破釜沉舟的決定。鎖定股份意味著，大部分家族成員必須依靠股票分紅生活，盡管對(duì)尼古拉斯·皮艾什這樣的家族成員來(lái)說(shuō)，分紅就足以讓他繼續(xù)在自己的西班牙莊園逍遙快活——他控制著價(jià)值21億美元的股份，每年的分紅在2,000萬(wàn)美元左右。蒂埃里·愛(ài)馬仕泉下有知也一定會(huì)認(rèn)可的。

　　充滿神秘感的精品店：2010年，愛(ài)馬仕開辦了巴黎左岸店，室內(nèi)設(shè)計(jì)由RDAI建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所一手包辦。

　　神秘感是很難營(yíng)造的，更遑論維持兩個(gè)多世紀(jì)。不過(guò)，這里有一個(gè)愛(ài)馬仕如何悉心建立自己形象的例子：今年5月，世界上最優(yōu)雅的狂歡在華爾街一處充滿威嚴(yán)氣氛的地點(diǎn)上演，即原屬于摩根大通(J.P. Morgan)的傳奇總部華爾街23號(hào)“轉(zhuǎn)角”大樓。愛(ài)馬仕設(shè)置了一處照相亭來(lái)拍攝坐在旋轉(zhuǎn)木馬上的名流賓客，同時(shí)上演的還有一場(chǎng)虛擬的花樣游泳舞蹈，現(xiàn)場(chǎng)一位算命先生會(huì)根據(jù)賓客挑選的不同絲巾來(lái)占卜未來(lái)。這就是愛(ài)馬仕在美國(guó)慶祝其首場(chǎng)女裝時(shí)裝秀的方式。這是一場(chǎng)異彩紛呈的感官體驗(yàn)——有味覺(jué)(你可以在形似愛(ài)馬仕琺瑯手鐲的吧臺(tái)找到香檳)也有嗅覺(jué)(身穿白衫的天真少女展示著愛(ài)馬仕的最新香水，她們輕聲呢喃，“你想聞一聞Jour d’Hermès Absolu的味道嗎”)。有人可能因此想向愛(ài)馬仕的市場(chǎng)營(yíng)銷部門發(fā)出祝賀，但是他們做不到，因?yàn)樵摴静](méi)有這樣一個(gè)部門。它何必有呢？麥肯錫公司(McKinsey)沒(méi)有一個(gè)咨詢部門，微軟(Microsoft)也沒(méi)有一個(gè)軟件部門，市場(chǎng)營(yíng)銷就是愛(ài)馬仕的核心業(yè)務(wù)。

　　在這場(chǎng)盛會(huì)上，與會(huì)者包括安娜·溫圖爾(Anna Wintour)、朱迪·福斯特(Jodie Foster)和瑪莎·斯圖爾特(Martha Stewart)等800位名流貴客，站在紅毯盡頭歡迎她們的就是愛(ài)馬仕當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人：阿克塞爾·杜馬斯。

　　“我們的生意是創(chuàng)造欲望?！彼f(shuō)，“它是善變的，因?yàn)橛巧谱兊?，但我們嘗試讓創(chuàng)造力來(lái)延緩這股勢(shì)頭?！?/p>

　　為把這種精神氣質(zhì)灌輸?shù)焦?，?ài)馬仕的所有新員工都會(huì)通過(guò)為期三天的“走進(jìn)橙盒子”(Inside the Orange Box，這得名自愛(ài)馬仕標(biāo)志性的包裝)培訓(xùn)活動(dòng)來(lái)感受該公司的“創(chuàng)造欲望”文化。培訓(xùn)期間，新員工將學(xué)習(xí)回溯至蒂埃里·愛(ài)馬仕時(shí)代的公司歷史，并且可以了解每個(gè)產(chǎn)品類別(或者是愛(ài)馬仕所謂的“métiers”，這是法語(yǔ)中“手藝”的意思)的來(lái)龍去脈。這樣，每個(gè)愛(ài)馬仕員工都能領(lǐng)會(huì)到凱莉包(Kelly bag)的理念，這款馬鞍形狀的皮包誕生于上19世紀(jì)90年代，阿克塞爾·杜馬斯的祖父將之改造成女式手袋，并經(jīng)格蕾絲·凱莉(Grace Kelly)傳播風(fēng)靡世界。但愛(ài)馬仕神秘感的主要守護(hù)者還是這個(gè)家族本身。

　　愛(ài)馬仕一位前任高管(現(xiàn)在是跟愛(ài)馬仕具有密切聯(lián)系的奢侈品行業(yè)顧問(wèn))以及該公司一位亞洲管理人員都表示(他們都堅(jiān)持匿名)，非家族成員管理者很少在沒(méi)有家族成員參與的情況下制定策略或品牌決策.。很多家族成員在公司擔(dān)任多種職位，因此對(duì)多個(gè)產(chǎn)品類別擁有主導(dǎo)權(quán)。

　　“如果會(huì)議桌上有三、五個(gè)人，其中的家族成員說(shuō)了‘是’，誰(shuí)會(huì)說(shuō)‘不’呢?！蹦俏恍袠I(yè)顧問(wèn)說(shuō)，“沒(méi)有人有足夠的權(quán)勢(shì)來(lái)提出反駁?！?/p>

　　然而，一旦產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃通過(guò)了審核，擁有頭重腳輕陣容的副手們將被賦予很高程度的自主權(quán)來(lái)執(zhí)行決策。愛(ài)馬仕創(chuàng)意總監(jiān)皮埃爾-亞歷克西斯·杜馬斯(Pierre-Alexis Dumas，他是阿克塞爾·杜馬斯的嫡親堂兄)負(fù)責(zé)定下基調(diào)，而該公司的“鼻子”，調(diào)香師讓-克洛德·艾列納(Jean-Claude Ellena)，在格拉斯哥郊外的家中運(yùn)營(yíng)著一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，負(fù)責(zé)為愛(ài)馬仕調(diào)配香水產(chǎn)品。阿克塞爾的另一名堂姐帕斯卡爾·穆薩德(Pascale Mussard)是Petith的主管，這是愛(ài)馬仕一個(gè)利用邊角料、鱷魚皮或絲綢碎料制造獨(dú)一無(wú)二單品的部門。該公司的活動(dòng)組織團(tuán)隊(duì)一旦收到行動(dòng)指令，他們就會(huì)讓自己的奇思妙想肆意馳騁，這一點(diǎn)已經(jīng)通過(guò)“轉(zhuǎn)角”大樓的活動(dòng)得到證明?！拔覀円恢闭f(shuō)，在愛(ài)馬仕，我們不太把自己當(dāng)回事?！睈?ài)馬仕美國(guó)分公司的首席執(zhí)行官羅伯特·查韋斯(Robert Chavez)說(shuō)道。