線上品牌激烈競爭、網(wǎng)購紅利減退及經(jīng)濟增長速度放緩，正讓IPO融資成為淘品牌另一生存手段。
近期，裂帛、茵曼，這兩家“成名”于淘寶的熱門女裝品牌先后遞交了創(chuàng)業(yè)板IPO招股書，分別向A股發(fā)起沖刺。由于兩家申請上市的時間點十分接近，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，“淘品牌第一股”將在茵曼和裂帛之間產(chǎn)生。
茵曼與裂帛這一對原創(chuàng)服裝“淘品牌”的競爭，也從線上銷售，擴大到資本競跑上。
有電商行業(yè)人士分析認(rèn)為，“淘品牌第一股”的身份，將有利于資本市場對其的估值，因此，作為實力不相上下的兩家公司，對這一名分的爭奪應(yīng)該都“志在必得”。
兩家淘品牌爭取上市的背后，有著來自阿里巴巴的助推。
今年4月份，阿里巴巴集團旗下天貓平臺成立了“協(xié)助商家上市辦公室”，功能是“幫助平臺上的商家與券商、交易所以及與其他已經(jīng)上市或即將上市的品牌電商企業(yè)之間搭建溝通橋梁”。
據(jù)阿里巴巴工作人員介紹，這個上市辦公室類似于一個項目組，“由法務(wù)、財務(wù)、數(shù)據(jù)等方面的員工組成”，“盡可能地提供一站式解決方案，給商家最有力的支持”。
這其中最重要的是阿里巴巴為擬上市淘寶店銷售數(shù)據(jù)背書。
對淘寶賣家來說，上市過程中面臨不少困難，其中之一便是銷售數(shù)據(jù)的確認(rèn)。阿里巴巴的“協(xié)助商家上市辦公室”，可以協(xié)助券商完成對商家數(shù)據(jù)的確認(rèn)、協(xié)調(diào)券商調(diào)取商家與平臺的合同協(xié)議等。
阿里方面的人士介紹，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前天貓平臺已經(jīng)有逾50家企業(yè)在內(nèi)部啟動IPO計劃，包括三只松鼠、匯美、韓都衣舍、裂帛、駱駝服飾、御泥坊、韓后、十月媽咪、阿芙、小狗電器等。而多家券商也爭相啟動對這一批電商上市的承銷爭奪戰(zhàn)。
裂帛：營收下滑 曾是“文藝青年心頭好”
6月27日，“淘品牌”裂帛正式提交了創(chuàng)業(yè)板IPO申請，成為眾多淘品牌中第一家向資本市場“搶跑”的公司。根據(jù)招股書，裂帛此次預(yù)計發(fā)行股票4100萬股，募集資金約4億元。
在電商紅利漸薄、市場競爭加劇的大環(huán)境下，裂帛這一曾經(jīng)“紅極一時”的女裝品牌也已出現(xiàn)業(yè)績下滑的趨勢?，F(xiàn)在，它正謀求上市募資并進行多品牌化實驗。
文青姐妹創(chuàng)業(yè)，如今再謀上市
6月27日，“淘品牌”裂帛正式提交了創(chuàng)業(yè)板IPO申請。裂帛創(chuàng)始人湯大風(fēng)、湯小風(fēng)(本名湯險峰、湯霄峰)姐妹二人，一直以“文青創(chuàng)業(yè)”的形象出現(xiàn)在媒體報道中，過往有報道甚至曾封姐姐湯大風(fēng)為“骨灰級文青”。對其描述則是“厭惡被現(xiàn)代商業(yè)性質(zhì)的各種稱謂和角色標(biāo)簽化”，“如果你叫湯大風(fēng)老板，會讓她難受到抓狂”。
裂帛的成功已經(jīng)彰顯了這對文青姐妹的商業(yè)頭腦，上市后這個家族也將實現(xiàn)財富升值。
招股書中不難看出，裂帛的股權(quán)架構(gòu)呈現(xiàn)明顯的家族化特點：創(chuàng)始人湯險峰、湯霄峰姐妹，連同湯險峰丈夫曾華勇、湯霄峰丈夫向峰，這兩對夫妻共同持有公司股份77.48%，擁有絕對控股地位。假設(shè)服裝行業(yè)市盈率為30倍，裂帛上市后估值約為9.6億元，湯氏家族持股總數(shù)對應(yīng)財富約為7.3億元。
裂帛自2006年成立以來，先后僅引入經(jīng)緯香港和紅杉香港兩家投資機構(gòu)，二者持股比例合計約22%。
毛利率超過50%
如果不是沖擊上市的消息傳來，裂帛的第一批粉絲張茜幾乎“快要忘記這個牌子”。她覺得，最近幾年來，裂帛這一曾經(jīng)爆紅的淘寶原創(chuàng)品牌似乎已經(jīng)步入發(fā)展的平淡期。
據(jù)裂帛6月27日披露的招股書顯示，近三年來，裂帛服飾的營收正呈逐年下滑態(tài)勢。2013年至2015年營收分別為6.88億元、5.79億元和5.46億元，三年累計降幅為20.6%；除營收之外，毛利率水平也逐年走低，從2013年的57.13%下滑至2015年的50.26%。
2013年至2015年，裂帛天貓旗艦店每年的獨立訪客數(shù)量，從8715萬人上升至1.5億人，頁面瀏覽量從5億次上升至6.2億次。但與此同時，成交用戶數(shù)卻逐年下滑，從2013年的325萬人下降至173萬人，轉(zhuǎn)化率從3.7%降至1.1%。
在天貓女裝類目的年度成交排名中，裂帛的名次也在逐年下滑：2013年，裂帛的支付寶成交額排名天貓女裝第二位；2014年，下滑至第6位；2015年，排名下滑至第8位。
張茜自己也經(jīng)營著一家淘寶服裝店。她告訴記者，在自己“追求標(biāo)新立異”的學(xué)生時代，曾當(dāng)過裂帛的忠實擁躉。張茜回憶，大概在2009年左右，與淘寶網(wǎng)上大量低廉和款式高度重復(fù)的女裝相比，裂帛的設(shè)計和定價都顯得“與眾不同”。
“在當(dāng)年裂帛是另類的代表，文藝青年的心頭好?！睆堒缧ΨQ。短短幾年間，裂帛以“小眾”的姿態(tài)博得了大眾市場的好感，并很快成為淘寶銷售明星。
招股書中，裂帛特意附上了品牌服裝的形象照片，照片上的“裂帛”女裝依舊延續(xù)著濃墨重彩的往日風(fēng)格。但在張茜這樣的“老粉”看來，因為大量原創(chuàng)淘品牌女裝的涌現(xiàn)，今天的裂帛已經(jīng)不像當(dāng)年那么“顯眼”了。加上不少店鋪對裂帛的“借鑒”和模仿，使得裂帛風(fēng)格的設(shè)計開始在網(wǎng)上變得隨處可見。
對于業(yè)績下行的原因，裂帛認(rèn)為其中有大環(huán)境的因素：“自2014年以來，國內(nèi)傳統(tǒng)線下服裝品牌，以及國際知名服裝品牌(如優(yōu)衣庫、ZARA等)紛紛入駐國內(nèi)各大電商平臺，并不斷加大線上渠道的銷售力度，同時線上服裝新品牌明顯增加，不斷分流電商平臺的女裝消費用戶流量”。
唯品會是第一大客戶
截至目前，天貓、淘寶、唯品會、京東商城等電商是其主要平臺。而從相對比例上來看，淘寶作為裂帛的“發(fā)家地”，至今仍然是裂帛最主要的流量來源。
2015年，裂帛在淘寶、唯品會以及京東平臺上的銷售額占比分別為58.49%、36.36%以及2.58%。2013年，裂帛來自淘寶的收入為5.71億，到2015年已降至3.19億元，下降幅度為44.1%。
同樣的情況也出現(xiàn)在京東平臺上：2013年，來自京東的收入為2815萬元，到2015年已下降至1408萬元，降幅達(dá)50%。
銷量唯一增長的渠道是唯品會。2013年，來自唯品會平臺的銷售額為5068萬元，2015年，這一數(shù)字升至1.98億元。近三年來，唯品會都是裂帛的第一大客戶。2013年至2015 年，唯品會為裂帛貢獻的銷售收入占當(dāng)期營業(yè)收入的比例分別為7.37%、19.49%和36.36%。
裂帛在招股書中表示，唯品會系公司的主要線上代銷平臺，唯品會通過與公司協(xié)商確定的排期以網(wǎng)絡(luò)特賣會的形式將公司產(chǎn)品銷售給終端消費者。
子品牌“野心”：上市將壯大裂帛品牌矩陣
根據(jù)招股書，此次募集資金中的4億元將分別用于研發(fā)設(shè)計中心的建設(shè)、子品牌建設(shè)、線下品牌渠道建設(shè)及補充主營業(yè)務(wù)流動資金等。
還未上市的裂帛早已不滿足于對單一品牌女裝的經(jīng)營了。公開信息顯示，過去的幾年里，在“子品牌”建設(shè)方面，裂帛已經(jīng)投入巨大精力。截至目前，除了主品牌“裂帛”之外，裂帛旗下矩陣中還包括天使之城、Lady Angel、蓮燦等超過10個子品牌，范圍涵蓋了男裝、女裝、內(nèi)衣、童裝，甚至箱包。
這些子品牌中，有的像裂帛主品牌一樣繼續(xù)主打文藝“民族風(fēng)”，有的定位于“歐美風(fēng)”，有的致力于改良旗袍，有的則走小清新“森女”路線……通過不斷擴張子品牌，裂帛將時下正值熱門的時尚概念全部攬下。
在裂帛擴張子品牌的過程中，還曾爆出一段“插曲”：與裂帛同屬原創(chuàng)“淘品牌”、但風(fēng)格迥異的女裝品牌茵曼，其老總方建華在朋友圈指責(zé)裂帛的某子品牌抄襲自家品牌，隨后，裂帛老總湯大風(fēng)強硬否認(rèn)抄襲，并要求方建華道歉。
截至目前，除了主品牌裂帛，子品牌Lady Angel、天使之城外，其他子品牌對裂帛的貢獻均較低，數(shù)據(jù)顯示，2015年，裂帛品牌營收貢獻比例為62.72%，排名第二的是Lady Angel，占比12.53%。
上市如果成功將壯大裂帛的品牌矩陣。根據(jù)募資投向安排，募資所得的6200萬元將用于投向?qū)ψ悠放频倪M一步建設(shè)和擴張。
7日，新京報記者欲就此次IPO的相關(guān)問題采訪裂帛公司，裂帛董秘回應(yīng)稱，目前正處在緘默期，“待上市的事情有了實質(zhì)性進展之后，再考慮接受媒體采訪?！?/p>
茵曼：昔日線上銷冠 啟動線下擴張
繼裂帛之后，裂帛的“女同學(xué)”茵曼也將自己上市計劃正式推出。由于招股書披露日期相隔不到一周，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，“淘品牌第一股”將在這兩家曾經(jīng)針鋒相對過的同行中產(chǎn)生。
茵曼是一家怎樣的公司？某投資者論壇上有人這樣總結(jié)：“如果你是20-30歲的女性，如果你熱衷于淘寶購物，那么即使你沒有一件‘茵曼’的衣服，你也一定聽說過它的名字。”作為“網(wǎng)絡(luò)紅店”及曾經(jīng)的線上銷售冠軍，茵曼似乎對純粹的線上生意產(chǎn)生了危機意識：招股書顯示，茵曼將借助資本市場的力量推進其線下計劃。
影子股搜于特“潛伏”一年多
根據(jù)證監(jiān)會發(fā)布的消息，著名淘品牌“茵曼”的母公司匯美集團已正式申請公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市。根據(jù)招股書披露，該公司擬向社會發(fā)行8000萬股，發(fā)行后總股本為32000萬股。
這次上市行動并不令人感到意外。早在2015年，茵曼就已經(jīng)被資本市場寄予過上市的期待，并曾被一家上市公司看中并“火線”入股：根據(jù)當(dāng)時的計劃，匯美曾被認(rèn)為最遲將在2015年內(nèi)提交上市申請。
2015年3月，匯美和上市公司搜于特簽訂協(xié)議，根據(jù)該協(xié)議，搜于特通過受讓原有股權(quán)和認(rèn)購新增股權(quán)相結(jié)合的方式，以3.24億元入股匯美服裝。交易完成后，搜于特將持有匯美服裝25.20%的股權(quán)。此次招股書數(shù)據(jù)顯示，匯美公司實際控制人方建華、單鈺芳及其一致行動人共持有匯美股份比例為42.58%，搜于特仍占比25.20%，IDG資本管理的和諧成長持股13.20%。另外，珠海匯承是匯美設(shè)立用于員工激勵計劃的平臺，占公司總股本的9.17%。
招股書顯示，員工持股平臺公司珠海匯承成立于2013年6月。2015年，珠海匯承總資產(chǎn)560萬，凈資產(chǎn)555萬，由40名自然人和一家公司共同出資，這40人大多為匯美集團旗下品牌各部門的管理或技術(shù)人員。其中，創(chuàng)始人方建華出資比例最高，出資205萬，占珠海匯承公司總出資額的36.69%。
由于種種原因，匯美未能在2015年如期進行IPO。但上市公司搜于特一直“耐心守候”。
公開數(shù)據(jù)顯示，2013年，匯美旗下主要品牌茵曼的天貓旗艦店，在“雙十一”期間總銷售額為1.207億，位居女裝類目第一；匯美旗下另外一個品牌“初語”也闖進天貓女裝銷售前20名。
淘寶女裝“網(wǎng)紅”1年內(nèi)要開1萬家門店
盡管成為淘寶女裝中的“網(wǎng)紅”已經(jīng)很多年，但隨著電商大環(huán)境的變化，茵曼對線上生意的危機感開始浮現(xiàn)。
匯美集團副總裁蔡穎曾公開稱，根據(jù)茵曼的觀察，線上部分隨著流量過分聚集，廣告成本、獲客成本一直都在上升；而線下實體店由于人流沒有那么聚集，發(fā)展空間較大，成本是在降低的。蔡穎表示，“我認(rèn)為線上與線下的成本是會逐漸接近的，成本逐漸接近意味著線上不再擁有以前的所謂‘優(yōu)勢’。”
2015年開始，茵曼母公司匯美集團開始進行線下探索，啟動了旗下品牌的O2O項目，這一項目被稱為“茵曼+千城萬店”項目。從絕對數(shù)量來看，茵曼線下店的擴張可謂“激進”：截至2015年末，“茵曼+千城萬店”已在約23個省份，簽約了163家線下店。
茵曼的線下門店仍在快速擴張中，根據(jù)計劃，2016年加盟門店將達(dá)到1萬家。截至目前，線下店對營收的貢獻十分有限。招股書顯示，2015年全年，匯美集團線下業(yè)務(wù)收入占比僅為2.01%。茵曼創(chuàng)始人方建華對此信心十足，在年初的集團年會他曾透露，2016年匯美線下交易規(guī)模有望突破3億元。
與裂帛競奪“第一股”
隨著茵曼、裂帛先后披露招股書，這一對原創(chuàng)服裝“同行”的競爭，也從線上銷售，擴大到了資本競跑上。
與競爭對手裂帛營收下滑的表現(xiàn)不同，招股書數(shù)據(jù)顯示，近三年來，匯美集團的營業(yè)收入呈持續(xù)增長趨勢：2013年至2015年，營收分別為5.89億元，9.49億元和11.41億元。與此同時，報告期內(nèi)，匯美集團扣非后凈利潤分別為3330萬元、3190萬元和1581萬元。
對于凈利潤下降的原因，公司在招股書中表示，來自于股份制改造，投資者增資擴股和公司多品牌戰(zhàn)略落地(如大力孵化新品牌投入資源巨大)的影響。
招股書顯示，報告期內(nèi)，淘寶平臺仍然是匯美集團的第一大銷售平臺，其后分別是唯品會、京東和其他平臺。匯美集團對淘寶平臺的依賴正在逐年降低，來自淘寶平臺的營收占比從2013年的80.65%，降低至2015年的56.59%；來自唯品會的營收占比則逐年提升，從2013年的9.8%，升高至2015年的32%。
作為競爭對手，茵曼在募集用于投放項目的資金上都與裂帛金額相似：根據(jù)安排，匯美上市后募集到的資金，將計劃投入三大項目，總額為4.5億元；而裂帛將以4億元投向項目。
兩個對手最終誰將獲得淘品牌第一股的位置尚未可知。有電商行業(yè)人士分析認(rèn)為，“淘品牌第一股”的身份，將有利于資本市場對其的估值。
對于今后的發(fā)展，茵曼也在招股書中揭示了隱憂。公司表示，線上品牌激烈競爭、網(wǎng)購紅利減退及經(jīng)濟增長速度放緩削弱消費者消費能力等對公司形成挑戰(zhàn)，“開拓或新老品牌銷售增長未如預(yù)期順利，可能導(dǎo)致存貨周轉(zhuǎn)變緩甚至產(chǎn)生積壓?！?/p>
(責(zé)任編輯：曹霽晨)
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