珀萊雅IPO三大險:直銷轉(zhuǎn)專營 高額營銷 進軍飽和市場

　　找到宋仲基代言并計劃進軍韓國市場的珀萊雅正在籌劃上市。這家公司最近向證監(jiān)會遞交了 IPO 招股書，擬登陸上海證券交易所。根據(jù)招股書的信息，珀萊雅正在打造一個新的名為“悅芙媞”的化妝品品牌，并將在線下開出該品牌的實體零售店。此次 IPO 募集資金將投入營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品中心建設(shè)、分公司化妝品生產(chǎn)線技術(shù)改造，以及悅芙媞單品牌直營店建設(shè)，預(yù)計總投資11.8億元。但在業(yè)內(nèi)看來，珀萊雅的上市之路存在幾重冒險。渠道轉(zhuǎn)型、高額營銷、進軍飽和市場......珀萊雅在這些賭局中押寶的成敗，將直接決定公司上市之后的業(yè)績表現(xiàn)。

　　冒險一：直銷轉(zhuǎn)專營

　　珀萊雅招股書顯示，2013-2015年綜合毛利率分別為66.43%、63.26%和64.18%，而同行業(yè)的平均值分別為67.43%、64.68%和70.45%。對于這一差異，珀萊雅招股書稱銷售模式的影響不可忽視，以毛利率超過80%的L’Occitane為例，該公司主要采取直銷為主的銷售模式，而珀萊雅卻主要為渠道分銷。

　　珀萊雅招股書提到，2013-2015年公司通過與經(jīng)銷商合作實現(xiàn)的收入分別為13.74億元、15.44億元和13.63億元，占公司主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為96.16%、88.92%和81.25%。未來，公司的產(chǎn)銷除沿用此模式外，也將加強直營店建設(shè)。在珀萊雅本次募資的計劃投資項目中，將開設(shè)150家單品牌悅芙媞直營店的計劃被寫入。除此以外，公司擬募資的11.8億元還將用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品中心建設(shè)、分公司化妝品生產(chǎn)線技術(shù)改造等項目。

　　由于多品牌的化妝品專營店同質(zhì)化競爭激烈，容易打造饑餓營銷和貴族氣質(zhì)的氛圍單品牌直營店現(xiàn)已成為國內(nèi)化妝品企業(yè)加大投入的熱點。不過業(yè)內(nèi)人士認為，目前并不是所有的化妝品專營店都在中國擁有較好的市場空間。放眼國內(nèi)整個化妝品市場，單品牌專賣店早期做得成熟的還是以資生堂、佰草集等品牌作為榜樣。對于中國市場來說，真正走日化終端專賣店的幾乎都是多品牌經(jīng)營，這樣才能滿足一定的市場需求。

　　對于這一點，珀萊雅在招股書中提示，如果投資的項目竣工后未能實現(xiàn)預(yù)期收益，公司的凈資產(chǎn)收益率將存在下降風險。據(jù)珀萊雅招股書顯示，公司扣非后的凈資產(chǎn)收益率此前已連降三年，2013-2015年的數(shù)據(jù)分別為45.8%、38.26%和37.94%。

　　冒險二：高額營銷壓力

　　“珀萊雅和歐萊雅在品牌名稱的相似度上太接近了。”有消費者向北京商報記者坦言。誠然，珀萊雅在品牌創(chuàng)立之初采用了這一個名字，與當時國際化妝品巨頭之一歐萊雅和資生堂旗下的一個品牌歐珀萊都有相似之處，或也是希望用一個似曾相識的名字讓消費者知道他們是做什么的。但這也讓珀萊雅戴上了“山寨”的帽子?；蛟S是為了進一步增強品牌的影響力與知名度，近年來珀萊雅在廣告投入上下了血本。

　　然而，章子怡、大S、佟麗婭等一線女星的代言在增強了珀萊雅品牌知名度的同時，也侵蝕了公司的利潤。珀萊雅招股書顯示，2013-2015年公司銷售費用連續(xù)高企，數(shù)據(jù)分別為5.73億、6.81億元和6.96億元，其中“形象宣傳推廣費用”分別為3.5億元、4.18億和3.7億元，占銷售費用的比例高達61.38%、61.46%和53.16%。而珀萊雅2013-2015年的合計凈利潤僅為5億元(分別為1.78億元、1.58億元和1.64億元)，公司近三年來用于廣告的支出(合計11.38億元)是凈利潤的2倍還要多。

　　同時，珀萊雅的負債情況也不容樂觀。受銷售費用和資本性支出不斷增長影響，珀萊雅報告期內(nèi)不管是負債總額還是資產(chǎn)負債率都始終處在較高水平。招股書顯示，珀萊雅2013-2015年負債余額為11.29億元、7.4億元和9.43億元，資產(chǎn)負債率分別為60.03%、75.29%和61.98%，而整個日化行業(yè)同類公司的平均值僅為36.89%、28.52%和30.81%。

　　對于負債高企，珀萊雅在招股書中也做了提示，稱負債總額和資產(chǎn)負債率的高企，不僅增加了資金管理難度，同時也增加了利息費用的支持，從而帶來一定的償債風險。數(shù)據(jù)顯示，2013-2015年珀萊雅利息支出分別為893.38萬元、1442.54萬元和2389.64萬元，每年呈翻倍增長。

　　冒險三：進軍飽和市場

　　值得注意的是，在謀求上市的同時，珀萊雅還宣布將進軍韓國市場。據(jù)業(yè)界相關(guān)人士消息，珀萊雅集團于去年底設(shè)立了專門負責品牌店事業(yè)的分公司HAPSODE，并在韓國進行了法人注冊?！扮耆R雅設(shè)立韓國法人公司的同時，招募了眾多愛茉莉太平洋與LG生活健康出身的業(yè)務(wù)人員。今年上半年珀萊雅集團在中國開設(shè)HAPSODE一號店后，還通過旗艦店拓展事業(yè)版圖。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

　　據(jù)了解，韓國法人公司辦公室位于首爾三成洞，此前在愛茉莉太平洋公司負責Aritaum事業(yè)的前上市流通組長任公司代表。為同時開拓韓中兩國市場，公司還于4月聘邀了當紅人氣明星宋仲基擔任代言人。

　　然而，珀萊雅此舉在業(yè)內(nèi)看來象征意義大過實際創(chuàng)收。行業(yè)觀察員趙向暉向北京商報記者表示，珀萊雅進軍韓國與韓國品牌瘋狂進入中國市場的大趨勢相反，韓國化妝品市場基本已經(jīng)飽和了，珀萊雅面臨的市場競爭無疑更加激烈。數(shù)據(jù)顯示，2014年，韓國化妝品總生產(chǎn)業(yè)績達8兆9704億韓元，約合506億元人民幣。其中，基礎(chǔ)化妝品的占比超過56%。截至2016年4月15日，韓國生產(chǎn)廠家達1953家，制造銷售商近7000個。

　　同時，趙向暉認為，在國內(nèi)，珀萊雅的市場是中國的二三線城市，品牌知名度沒有打進一線城市。資料顯示，國內(nèi)護膚品市場份額前五名中，除上海家化以外全部是跨國化妝品品牌，珀萊雅的市場占有率為2.2%。“盡管投入了高額的營銷費用，但珀萊雅在國內(nèi)市場的占有率并不高。那么在競爭更為激烈的韓國市場，珀萊雅能不能嘗到甜頭不好說?！?/p>

　　業(yè)內(nèi)普遍認為，對于珀萊雅來說，如果能夠順利在A股上市無疑是劃算的事。畢竟A股的整體市盈率遠遠高于境外市場，且近期新股也未遭遇破發(fā)。不過，從之前日化企業(yè)的經(jīng)歷來看，A股上市難度很大。

　　資料顯示，2014年6月27日，廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司發(fā)布了招股書，但此后在2015年終止審查，至今沒有下文；2012年6月27日，上海相宜本草化妝品股份有限公司發(fā)布招股文件，但只在4個月后更新過一次，之后在2014年被終止審查。“此番珀萊雅是否能夠順利上市還未可知。即使上市，如何化解巨大的明星代言費對利潤的侵蝕，能否依靠業(yè)績增長給股東帶來回報等諸多問題，還有待市場檢驗。”業(yè)內(nèi)人士說。