在證監(jiān)會宣布重啟IPO后，上周五(11月13日)一天，便有多達85家公司進行了預(yù)先披露。這些公司來自各行各業(yè)，既有與人們生活息息相關(guān)的食品服裝，也有普通民眾較陌生的大數(shù)據(jù)挖掘等。

　　那么，在這些琳瑯滿目的公司中，投資者該如何抉擇？這些公司在各自行業(yè)中居于何種地位，較同行有何優(yōu)勢？就此，《每日經(jīng)濟新聞》展開了系列調(diào)研。本期，我們將為您剖析女裝行業(yè)代表地素時尚。

　　一只出現(xiàn)在IPO預(yù)披露名單中的新股，既有林志玲、楊冪、倪妮等一線女星著其服裝出席各類時尚活動，又與馬云、虞鋒等諸多商界牛人淵源深厚。諸多因素導(dǎo)致其一出場就引起了各方的高度關(guān)注，這家“星光熠熠”的公司就是地素時尚。

　　不過，《每日經(jīng)濟新聞》記者研究其招股說明書后發(fā)現(xiàn)，在光鮮華麗的外表之下，地素時尚也存在高端品牌銷售增長相對乏力、電商布局暫不足等短板。

　　募資24億加碼主營業(yè)務(wù)

　　地素時尚2002年誕生于時尚之都上海，前身是上海黛若，最初設(shè)立時，注冊資本僅168萬元。公司主營中高端品牌女裝相關(guān)的設(shè)計、推廣以及銷售。據(jù)其招股書介紹，經(jīng)過多年發(fā)展，地素時尚已在品牌零售額等多個維度位居中高端女裝市場前列，處于我國自主中高端女裝品牌第一梯隊。此次，地素時尚擬登陸上海證券交易所，首次公開發(fā)行6000萬股，募資不超過24.13億元，主要用于營銷網(wǎng)絡(luò)及品牌建設(shè)等主營相關(guān)項目。

　　在招股書的股東介紹一欄，《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，一位“明星”股東赫然在列。

　　據(jù)地素時尚招股書披露，2013年5月，公司引入馬云等企業(yè)家發(fā)起成立的云鋒基金，后者斥資1.8億元，以每股10.125元的價格認購了約1778萬股公司股份，成為地素時尚第三大股東。同年，地素時尚轉(zhuǎn)增股本，云峰基金持股數(shù)變更為3400萬股。截至招股書簽署日，云鋒基金以10%的持股量位居公司第三大股東，而該基金創(chuàng)始人虞鋒作為代表，任地素時尚董事。

　　值得注意的是，記者查閱云鋒基金歷年投資項目后發(fā)現(xiàn)，其投資的服裝類上市公司還有美邦服飾(002269，收盤價6.46元)和七匹狼(002029，收盤價13.07元)，分屬大眾休閑服飾和男裝服飾，地素時尚則是云鋒基金投資的唯一一家女裝服飾公司。

　　除云鋒基金外，地素時尚持股5%以上的股東皆為親屬關(guān)系。其中，公司董事長兼總經(jīng)理馬瑞敏為第一大股東，持股比例達63.52%，其與公司第二大股東馬藝芯為母女關(guān)系。招股書顯示，馬藝芯為1991年生，目前任職地素時尚商品部總監(jiān)，本次發(fā)行前持有公司逾4000萬股份，占總股本的11.77%。

　　作為一家堅持走中高端路線的品牌女裝企業(yè)，記者注意到，地素時尚不僅在資本圈有“明星”股東助力，在時尚圈，身著公司品牌公開亮相的美女明星更是不勝枚舉。為了迎合產(chǎn)品定位及加強推廣，地素時尚先后邀請過林志玲、楊冪、宋佳、吳莫愁、妮娜·杜波夫(Nina Dobrev)、倪妮、何穗等國內(nèi)外時尚名人，在各類時尚活動中穿著公司品牌服裝持續(xù)曝光。2015年，北京首家旗艦形象店開幕時，公司曾邀請楊冪等明星出席活動。

　　高端品牌近年增長較慢

　　《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，據(jù)第三方調(diào)研機構(gòu)Euromonitor的研究報告，2010年至2014年，我國中高端女裝市場的零售額年復(fù)合增長率達到11.26%，高出整體女裝市場1.58個百分點。Euromonitor預(yù)測，2019年我國女裝市場的零售額將達到7845.67億元。

　　根據(jù)地素時尚招股書，目前，地素時尚形成了“DAZZLE”、“DIAMOND DAZZLE”以及“d'zzit”三大自有核心品牌，產(chǎn)品定位于18~45歲這一服裝消費能力最強的女性消費群體，分別覆蓋中高端、高端和中端品牌女裝市場，形成了對女裝市場多維度、深層次的滲透。

　　今年前三個月，DAZZLE品牌平均售價為577.89元/件，DIAMOND DAZZLE為1871.81元/件，d'zzit為369.73元/件。今年1季度，銷量最高的是定位中高端的DAZZLE，合計售出52.8萬件；最高端的DIAMOND DAZZLE品牌，同期售出2.6萬件。

　　DAZZLE是地素時尚目前最主要的品牌，占公司主營業(yè)務(wù)收入的6成以上。2012~2014年，其銷售收入年均復(fù)合增長率為29.62%。與此同時，針對高端女裝市場的DIAMOND DAZZLE品牌，由于售價較高，2012~2014年，銷售收入年均復(fù)合增長率為14.29%，2014年度貢獻了公司主營業(yè)務(wù)收入的11%。而定價更低、專注中端女裝市場的d'zzit品牌，報告期內(nèi)銷售收入年均復(fù)合增長率達115.7%，在公司主營業(yè)務(wù)收入中的比重由2012年的11.72%上升至2014年的27.73%。

　　另據(jù)招股書披露，2012~2014年，“DAZZLE”、“DIAMOND DAZZLE”和“d'zzit”三個品牌銷售數(shù)量的年均復(fù)合增長率分別為16.9%、7.63%及83.16%，對應(yīng)期間平均售價增長率分別為10.88%、6.19%及17.76%。

　　由此可見，地素時尚售價最低的d'zzit品牌成長最為迅猛，相比之下，高端品牌DIAMOND DAZZLE的發(fā)展則顯得有些遲緩。

　　資料顯示，DIAMOND DAZZLE是地素時尚于2010年推出的高端女裝品牌，主要采用直營模式經(jīng)營。截至2014年12月31日，DIAMOND DAZZLE品牌的庫存商品余額較上年增長8.51%。對此，公司的解釋是，“主要是由于推進該品牌營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的力度相對不大，其直營終端數(shù)量由2012年的36家增加至2013年的37家和2014年的40家，且公司根據(jù)前期經(jīng)營情況，合理控制了其采購規(guī)模?！?

　　電商業(yè)務(wù)收入占比較小

　　根據(jù)地素時尚招股書，由于中高端品牌女裝的市場定位，公司銷售終端主要位于中高端的商業(yè)物業(yè)中，公司與北京SKP(原名新光天地)、久光、王府井、伊勢丹、銀泰等高端百貨及新鴻基、恒隆、太古、萬達等在內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)集團建立了合作關(guān)系。初步形成了“一二線城市為核心，三四線城市并舉”的全國性營銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。截至2015年3月31日，公司直營終端達到379家，經(jīng)銷終端達到659家。此外，公司還在天貓等電商平臺上開設(shè)店鋪，報告期內(nèi)主要是進行過季產(chǎn)品銷售，不過目前公司通過電商模式開展業(yè)務(wù)貢獻的收入占比較小。

　　對于電商業(yè)務(wù)尚未大面積開展起來的原因，地素時尚在招股書中表示，中高端女裝產(chǎn)品由于單價更高，消費者更加注重消費體驗，盡管網(wǎng)絡(luò)購物渠道在2010年至2014年期間實現(xiàn)了96.47%的年復(fù)合增長率，但仍然很難成為主流。未來在短期內(nèi)，百貨渠道仍將是國內(nèi)中高端女士服裝市場的主力渠道，而品牌服裝專賣店(包括購物中心店)渠道，將成為中高端女裝的另一新興主流渠道。

　　對此，服裝行業(yè)觀察人士馬崗向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“地素時尚談的是短期內(nèi)。事實上，以電商為代表的新興渠道在強勢崛起，特別是服裝類，占比已經(jīng)達到整個服裝業(yè)的30%，甚至更多?！彼e例道，“萬達廣場招商部將服裝類占比從整體的60%降至30%，就是因為這個品類受線上沖擊過于明顯。如何開展全渠道的營銷是每個服裝企業(yè)應(yīng)該思謀的發(fā)展策略?！?