全球最大的日用品公司寶潔，在中國正在遭遇前所未有的困擾。
換帥、裁員、瘦身、削減廣告預(yù)算，寶潔不遺余力地力挽頹勢，然而在中國市場的業(yè)績?nèi)晕匆娺M(jìn)展： 2016財(cái)年三季度業(yè)績顯示，其在中國市場的有機(jī)銷售僅增長1%。在全球的銷售則更加慘淡：寶潔公司凈營業(yè)額已從542億美元下跌至492億美元，同比下跌9%。
與此同時(shí)，寶潔也頻頻傳出高層被中國企業(yè)挖角，市場份額一直被競爭對(duì)手侵蝕的消息。
事到如今，寶潔CEO大衛(wèi)·泰勒，終于開始承認(rèn)錯(cuò)誤：寶潔一直把中國當(dāng)成一個(gè)發(fā)展中市場，而實(shí)際上中國已成為全世界消費(fèi)者最挑剔的市場。
集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官鐘·穆勒也多次強(qiáng)調(diào)，寶潔在中國的策略錯(cuò)誤是定位太低，必須作出調(diào)整。
開啟自救模式
作為寶潔集團(tuán)的第二大市場，中國市場對(duì)寶潔來說極為關(guān)鍵。然而，最近幾年，寶潔在中國市場交出的成績都不甚理想。
來自歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示， 2009-2014年，在中國美容美發(fā)和個(gè)人護(hù)理市場，寶潔的市場份額已從15.2%逐年下降，跌至12.7%；在中國居家護(hù)理市場，2010-2015年，寶潔的市場份額從7.3%一路跌至6.6%，這一成績不如中國本土品牌立白，后者市場份額已從14.9%逐年攀升至16.2%。
面對(duì)寶潔的衰落，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，創(chuàng)新乏力是一大原因。“最近5年中，寶潔在中國市場上創(chuàng)新乏力，推出的新品并不多，”一位熟悉日化行業(yè)的人士向時(shí)代周報(bào)記者透露，“比如洗衣液，寶潔足足比藍(lán)月亮晚了4年才推出洗衣液產(chǎn)品。等到對(duì)方占領(lǐng)市場才進(jìn)去，早已沒有了優(yōu)勢?！?/p>
為了扭轉(zhuǎn)這種頹勢，寶潔開啟了史上最大型的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型瘦身、裁員。隨著先后出售的福爵咖啡、吉夫花生醬、品客薯片等食物品牌，和近來放棄的金霸王、 南孚電池等電池品牌，寶潔宣布在2016財(cái)年之前縮減100億美元開支，出售、終止或者淘汰寶潔旗下半數(shù)年銷售額在1億美元以下的非核心品牌。
“寶潔出售旗下多個(gè)美容品牌不僅是為了短期業(yè)績，更是為了公司的長遠(yuǎn)發(fā)展，” 對(duì)此，中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠分析道，在他看來，寶潔公司旗下產(chǎn)品種類眾多，一定程度上會(huì)分散企業(yè)用于單個(gè)產(chǎn)品的精力，“所以寶潔需要舍棄旗下發(fā)展并不好的品牌，付諸全力于有限的子品牌之上?！?/p>
另一方面，沒能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品定位也是寶潔需要面對(duì)的問題。
“在大中城市的賣場中，寶潔的海飛絲、飄柔等品牌和同類競爭者相比價(jià)格較低，走的仍然是中低端的路線，造成了許多中產(chǎn)消費(fèi)者在信息不對(duì)稱的情況下，只能憑借著價(jià)格這個(gè)度量衡去判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，”業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者分析道，“他們更愿意去購買其他大品牌的較高價(jià)位的同類產(chǎn)品，而不是買便宜的寶潔產(chǎn)品。”
數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國消費(fèi)者的收入是10年前的3倍，而且預(yù)期還將繼續(xù)增長。市場增長已經(jīng)變成由超高端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，2010-2015年這兩個(gè)最高價(jià)格層級(jí)的產(chǎn)品復(fù)合年增長率最高。
6月16日，在法國巴黎舉行的德意志銀行全球消費(fèi)者會(huì)議上，寶潔集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller表示，寶潔過去在中國的定位和提供的消費(fèi)品跟不上這一市場快速高端化的趨勢，低端產(chǎn)品的銷量平淡甚至在持續(xù)下滑。他說，寶潔公司一直專注于占據(jù)市場主導(dǎo)地位的低價(jià)產(chǎn)品，但對(duì)消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)向較高端產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變毫無準(zhǔn)備。
“我上世紀(jì)90年代中期在中國生活和工作過，高端或超高端產(chǎn)品只占到2%左右，但今天的占比超過了50%。這是全世界最高端化的市場之一，這兩個(gè)占比過半的價(jià)格層次的產(chǎn)品還在以兩位數(shù)的百分比在增長?！盡oeller表示。
這家日化巨頭解釋，“我們正在從相關(guān)方面著手升級(jí)產(chǎn)品線”。
亡羊補(bǔ)牢來得及嗎？
低估中國中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)力后，寶潔已開始啟動(dòng)彌補(bǔ)行動(dòng)。
從2015年開始，寶潔中國相繼推出包括幫寶適高端紙尿褲、碧浪洗衣凝珠、護(hù)舒寶未來感？極護(hù)衛(wèi)生巾在內(nèi)的高端產(chǎn)品，都是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)。
不過，從目前業(yè)績來看，寶潔的高端產(chǎn)品并未發(fā)揮巨大的作用。
2016年2月，寶潔CEO 大衛(wèi)·泰勒表示，該公司在中國地區(qū)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)令人無法接受，所有業(yè)務(wù)類別均受遭重挫。
面對(duì)糟糕的業(yè)績，寶潔中國也在不停換帥。目前寶潔銷售負(fù)責(zé)人副總裁林小海已離職、作為寶潔中國過去四年內(nèi)離職的第三位銷售負(fù)責(zé)人。
2014年8月，林小海接替離職的李紅擔(dān)任寶潔中國副總裁，主要負(fù)責(zé)寶潔在中國地區(qū)的銷售工作，而李紅的前任寶潔中國地區(qū)銷售負(fù)責(zé)人翟峰已于2012年底離職。三人均在寶潔中國任職超過20年。
繼任者，是在寶潔有著29年豐富經(jīng)驗(yàn)的柯興華，2006-2010年，他曾在中國任職。他率領(lǐng)當(dāng)時(shí)的客戶事業(yè)發(fā)展部建立了中國市場銷售與營銷的最初模式。
“這次安排柯興華回歸，是寶潔真的非常重視中國市場，對(duì)寶潔中國來說是個(gè)好消息，”一位寶潔內(nèi)部人士對(duì)媒體表示。
水土不服的還有被挖去其他電商的寶潔系高管。被稱為“寶潔華人第一女高管”的熊青云在加入京東負(fù)責(zé)市場、營銷工作不到一年后，被調(diào)離市場職位，從負(fù)責(zé)集團(tuán)市場部的副總裁調(diào)任首席品牌官。
跨境電商是稻草？
2015年，寶潔在中國市場開辟了跨境電商，希望通過跨境電商搶回被侵蝕的份額。
在這一年雙十一期間，寶潔中國的首家海外旗艦店登陸天貓國際，引入該公司來自美國、加拿大、日本、德國、法國、澳大利亞等6個(gè)國家的涵蓋母嬰、美發(fā)護(hù)發(fā)、身體護(hù)理、衣物護(hù)理等品類的多款在中國市場尚未出售的人氣單品。
據(jù)寶潔大中華區(qū)電子商務(wù)總裁許敏介紹，寶潔早2015年3月前后就開始籌劃海外旗艦店。
我們在前期做了很多消費(fèi)者調(diào)研，還跟電商合作伙伴一起借助大數(shù)據(jù)來挑選有潛力的產(chǎn)品?！痹S敏表示。從某種程度上說，跨境電商成為寶潔測試消費(fèi)者“口味”的一個(gè)重要平臺(tái)。
“產(chǎn)品選擇的標(biāo)準(zhǔn)首先是參考最受歡迎的跨境品類，所以其中占比最大的是母嬰產(chǎn)品。其次是在當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的?！痹S敏認(rèn)為，隨著海外旅游、海歸群體日漸增多，購買和使用海外產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣輻射范圍越來越廣。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在過去，寶潔一直過分依賴傳統(tǒng)渠道，極少涉及電子商務(wù)渠道，不利于其消費(fèi)者群體的擴(kuò)張，特別是青年消費(fèi)者的擴(kuò)張。
在寶潔內(nèi)部，電商不僅被定義為重要的銷售渠道，同時(shí)也是進(jìn)一步建立品牌、加深與消費(fèi)者的對(duì)話溝通、提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)的平臺(tái)。
“我們正在加強(qiáng)專賣店和電商業(yè)務(wù)。我們的電商業(yè)務(wù)正在以20%左右的速度在增長，盡管仍無法于線下銷售相提并論，但目前發(fā)展勢頭很好。” 寶潔首席財(cái)務(wù)官M(fèi)oeller表示，寶潔正在超市和大賣場渠道進(jìn)行去庫存的動(dòng)作。
“我們在中國市場正在取得進(jìn)展，但仍有很多工作要做?！盡oeller說，“我們在第三季度減緩了一半的銷售下滑，預(yù)計(jì)第四季度情況將進(jìn)一步改善?！?/p>
顯然，這家公司還在努力追趕中國居民收入水平增長的步伐。
(責(zé)任編輯：徐姚)
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