日前，因一位女性旅客在如家旗下和頤酒店被襲，如家酒店深陷輿論漩渦。從消費體驗到品牌價值，正忙于私有化的如家酒店，遭遇全面的質(zhì)疑。

　　去年12月6日，首旅酒店、首旅酒店集團(香港)控股有限公司、首旅酒店集團(開曼)控股有限公司及如家酒店集團共同簽署合并協(xié)議，擬通過現(xiàn)金及發(fā)行股份的方式，實現(xiàn)如家酒店集團的私有化。粗略估算，完成本次收購如家的成本已超110億元。

　　首旅酒店控股股東為北京首都旅游集團有限責(zé)任公司。首旅集團旗下業(yè)務(wù)幾乎覆蓋了一整條產(chǎn)業(yè)鏈，從酒店、旅行社、汽車租賃到購物、餐飲、會展、娛樂、景區(qū)一應(yīng)俱全。首旅集團董事長段強曾對媒體表示，首旅酒店收購如家，是為了與集團旗下同檔次酒店品牌形成合力，對酒店板塊現(xiàn)有模式進行調(diào)整，包括養(yǎng)老公寓、青年公寓、職工公寓等。

　　如家主打經(jīng)濟型快捷酒店。截至2015年9月，如家酒店集團收入主要來源于如家酒店及莫泰酒店運營收入。如家官網(wǎng)信息顯示，如家酒店集團旗下現(xiàn)有五個酒店品牌：和頤酒店、如家精選酒店、如家酒店、莫泰酒店和云上四季酒店。截至2015年12月，集團在中國346個城市共有近3000家酒店投入運營。然而，即便以3000家酒店的數(shù)量計算，110億元的價碼下，一家酒店價值逾360萬元。

　　如此不菲的價格，首旅酒店的收購是否物有所值呢？

　　相關(guān)交易草案顯示，如家酒店的經(jīng)營模式主要分為直營與特許加盟兩種。根據(jù)首旅酒店發(fā)布的公告，截至 2015 年 9 月 30日，如家酒店集團擁有直營酒店 917 家，占擁有酒店總數(shù)的 32.90%。如家酒店集團直營酒店的物業(yè)使用權(quán)主要通過租賃等方式取得。

　　除直營方式外，如家酒店集團向特許加盟商授予如家酒店集團品牌的特許經(jīng)營許可權(quán)，特許加盟商可以按照如家酒店集團所建立的業(yè)務(wù)模式和運營規(guī)范，自行開設(shè)相應(yīng)品牌系列下的酒店，由如家酒店集團協(xié)助特許加盟商打造標準化的酒店，并提供專業(yè)技術(shù)支持和員工培訓(xùn)，以及成本節(jié)約的管理建議。截至 2015 年9 月 30 日，如家酒店集團擁有 1870 家特許加盟酒店，占擁有酒店總數(shù)的67.10%。

　　也就是說，如家直營酒店的經(jīng)營場多為租賃所得，如家并不享有所有權(quán)。至于特許加盟的酒店，則只是如家對加盟商授予品牌的經(jīng)營許可權(quán)，其酒店的資產(chǎn)所屬更與如家無關(guān)。那么除掉這些看得見摸得著的資產(chǎn)，如家剩下更多是品牌與管理經(jīng)驗。實際上，因為酒店經(jīng)營場所多為租賃，一二線城市日益上漲的租金壓力也已成為如家發(fā)展擴張的一大包袱。

　　除此之外，如家賴以生存的經(jīng)濟型酒店發(fā)展模式也已到了強弩之末。

　　中國經(jīng)濟網(wǎng)曾報道稱，2002 年6月，如家正式成立。如家的定位很明晰，它直接借鑒了國外經(jīng)濟型酒店的成熟模式，僅保留酒店住宿為核心的功能。而其價格也處在每晚200元的價格空檔中。

　　此后，如家開始瘋狂擴張。到 2011 年 9 月 30 日，如家成為一個管理多個連鎖品牌的“酒店集團”，旗下酒店總數(shù)超過了1400家，創(chuàng)造了經(jīng)濟型酒店的神話。

　　但好景不長，過快的增長速度以及激烈的市場競爭，也徹底將如家拖入了業(yè)績下滑的泥潭。從 2011 財年起，如家的凈利潤開始出現(xiàn)下滑；2012 年第一季度，如家的運營總收入達到了 12.64 億元，但整體虧損高達 1.03 億元。在2015年的前三季度中，如家的經(jīng)營狀況也難言樂觀，營收、凈利等指標均有一定幅度下滑。而作為經(jīng)濟型酒店關(guān)鍵盈利能力指標的RevPAR(每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實際營業(yè)收入)，在2015年一季度同比了下降5.5%。

　　在這種情況下，如家不是沒想過突圍，向中端市場尋路。但是，如家并沒成功，甚至被后來者超越。

　　此次發(fā)生女性被襲案件的酒店所屬品牌“和頤”，便是如家在七年前推出的新型連鎖酒店品牌。如家當(dāng)時將其定位中端酒店市場品牌。之后，競爭對手華住在2012年推出了全季酒店，它照搬了和頤的價格，卻通過簡化裝修材料和設(shè)施降低了造價，選用的洗漱用品、床品、地毯也更便宜。

　　據(jù)悉，全季出現(xiàn)之后的幾年間，如家酒店CEO孫堅一直強調(diào)和頤與全季在產(chǎn)品上的不同：全季是經(jīng)濟型的升級版，不是真正的中端，和頤才是。但市場并不會顧及孫堅的說法，如家的和頤酒店并沒有在消費者觀念里樹立起中端酒店的口碑。