古越龍山換帥 全國化之路漫長

　　黃酒龍頭企業(yè)古越龍山(600059.SH)因多次人事調(diào)整受到行業(yè)關(guān)注。

　　6月24日，古越龍山發(fā)布公告稱，因人事調(diào)整，根據(jù)紹興市人民政府相關(guān)文件，公司控股股東中國紹興黃酒集團(tuán)有限公司推薦孫愛保為公司董事、董事長人選，提議免去錢肖華的公司董事長、董事職務(wù)。

　　古越龍山相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國經(jīng)營報》記者，錢肖華和孫愛保的職務(wù)調(diào)整系市委、市政府安排；柏宏是正常人事調(diào)動。該負(fù)責(zé)人同時表示：“雖然人事出現(xiàn)了一些變動，但目前公司走全國化、中高端的戰(zhàn)略仍保持不變?！?/p>

　　不同于白酒行業(yè)業(yè)績穩(wěn)步提升，黃酒行業(yè)的發(fā)展始終不溫不火，龍頭古越龍山近3年來營收增幅收窄?！斑^去幾年古越龍山進(jìn)行大刀闊斧的改革，黃酒在全國市場的聲音有所提高，但是仍缺乏突破性思維，黃酒在全國范圍內(nèi)的消費環(huán)境始終沒有打通，新掌門如何帶來黃酒跨越江浙滬并走向全國，值得期待?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說。

　　蓄力長跑

　　站在錢肖華離任的時間節(jié)點，回顧古越龍山過去的兩年，可以看到其一直在不斷嘗試。

　　從履歷上看，1965年出生的錢肖華曾擔(dān)任紹興市招商服務(wù)局局長、黨組書記，紹興市委統(tǒng)戰(zhàn)部副部長、市工商聯(lián)黨組書記等職。2018年6月，他出任黃酒集團(tuán)黨委書記、董事長、總經(jīng)理。

　　錢肖華掌舵期間，古越龍山對產(chǎn)品線進(jìn)行了梳理，淘汰200余只產(chǎn)品；縮編銷售隊伍，便于渠道下沉和市場精細(xì)化管理。更重要的是，在此期間，古越龍山站位高端白酒，將古越龍山、女兒紅、沈永和、狀元紅、鑒湖五大品牌，形成了“一高一低一新一特一精”品牌新格局。

　　記者注意到，過去兩年間，古越龍山多次參與品牌營銷活動。尤其是在大型展會、活動、賽事中營銷紹興黃酒，進(jìn)行品牌和文化植入，比如冠名2018女排世俱杯、中國首屆氣排球公開賽，承辦第24屆、25屆紹興黃酒節(jié)，贊助2018紹興國際馬拉松賽等。

　　酒水行業(yè)研究者歐陽千里認(rèn)為，從辦黃酒節(jié)等舉措來看，錢肖華希望做大做強(qiáng)黃酒產(chǎn)業(yè)。但是這種嘗試很難在短時間內(nèi)引爆市場，得三五年才能看到效果。在外界看來，他并沒有太多大動作，更多的是在進(jìn)行前瞻性規(guī)劃，為紹興黃酒走出江浙滬、加速全國化長跑鋪路，只是歷史沒有給他太多時間。

　　財報顯示，2017年至2019年，古越龍山分別營收16.37億元、17.17億元和17.60億元，分別同比增長6.65%、4.87%和2.47%，其業(yè)績增幅出現(xiàn)收窄。

　　古越龍山方面向記者表示：“最近兩三年間，白酒異軍突起，快速擠壓了黃酒市場，整個黃酒行業(yè)都是有一些萎縮的，加上公司去年將一些低端產(chǎn)品和(銷)量少的經(jīng)銷商進(jìn)行了調(diào)整，影響了銷售額提升，這也是改革的陣痛，公司也正在推進(jìn)‘大單品’戰(zhàn)略，這是我們想突破白酒包圍圈的重大舉措之一，現(xiàn)在公司的年輕化做得還不夠，需要時間做出改變，未來也會沿著高端黃酒的戰(zhàn)略思路走下去。”

　　“現(xiàn)在市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，高端化是大勢所趨，很多企業(yè)都在朝這個方向努力。這兩年，錢肖華給整個黃酒行業(yè)帶來了比較大的積極作用，而人事變動，在一定程度上也代表企業(yè)會在資本、市場、營銷等層面有一些新動作。”酒業(yè)知名營銷專家楊承平評價道。

　　顧此失彼

　　2020年是古越龍山?jīng)_刺“三年翻番”目標(biāo)的關(guān)鍵之年，但眼下，它需要思考的問題是，如何在守住家門口市場的同時，又能精準(zhǔn)地走向全國。

　　2019年，古越龍山在浙江地區(qū)實現(xiàn)銷售收入5.79億元，比2018年的6.89億元減少1.10億元，這一數(shù)字占酒類銷售收入的比重由2018年的40.96%降至2019年的33.45%。與之形成鮮明對比的是，江浙滬以外的其他地區(qū)在2019年實現(xiàn)銷售收入5.23億元，比2018年的4.04億元增長1.19億元。

　　朱丹蓬向記者分析：“古越龍山的出發(fā)點是想走全國化，所以導(dǎo)致公司將資源和精力向浙江以外的地區(qū)進(jìn)行傾斜，但浙江本省是一個成熟市場，其面對的不僅是同行業(yè)的競爭，還有其他酒種的蠶食，而它向全國的擴(kuò)展動作也沒有那么快，這就有點顧此失彼了?！?/p>

　　古越龍山相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，未來公司將打破區(qū)域化和年齡化的圈層，同時守住家門口的市場，提升站位，不會進(jìn)行同質(zhì)化、低檔次的競爭，重點打造中高端的商務(wù)宴請產(chǎn)品；發(fā)力網(wǎng)上渠道、跨界合作等；針對不同區(qū)域的渠道建設(shè)、營銷推廣，公司也有一些綜合性考量。

　　在大連從事酒水經(jīng)銷生意多年的林斌(化名)告訴記者：“黃酒在北方屬于小眾酒，年輕消費者的接受度并不高，(我們)主要做的是KA渠道，消費人群相對固定，主要是上了年紀(jì)的人和B端用戶，當(dāng)?shù)匾恍╋埖陼命S酒當(dāng)料酒用，一般只能接受50元左右的價格，那些中高端的產(chǎn)品要走專賣店渠道才行。”

　　林斌說，黃酒的利潤并不高，廠家給經(jīng)銷商的支持力度不大，經(jīng)銷商也不愿意主動拓展市場?！暗赝凭鸵馕吨度氪罅康娜肆?、物力成本，在市場沒真正打開的情況下，經(jīng)銷商養(yǎng)不起業(yè)務(wù)員?！?/p>

　　一位從業(yè)時間超過20年的紹興黃酒經(jīng)銷商王大克(化名)告訴記者，黃酒消費人群主要集中在江浙滬一帶，消費場景以普通家宴居多。這些年來，當(dāng)?shù)叵M者對古越龍山的產(chǎn)品認(rèn)知已經(jīng)根深蒂固，而其銷售模式相較以前沒有發(fā)生本質(zhì)改變，依賴分銷商拓展市場，廠商對經(jīng)銷商的扶持力度有限，面臨同品、同業(yè)者的競爭，古越龍山只有將蛋糕做大，才有選擇的余地。

　　全國化緩慢

　　對于如何將蛋糕做大，古越龍山顯然早有謀略。2020年5月27日，古越龍山發(fā)布公告稱，擬引入深圳市前海富榮資產(chǎn)管理有限公司和浙江盈家科技有限公司作為戰(zhàn)略投資者。

　　值得關(guān)注的是，這兩家公司的實控人為郭景文，其運營了樂百氏和安吉爾兩大知名快消品牌。古越龍山方面稱，戰(zhàn)略投資方將協(xié)助古越龍山在全國，特別是“江浙滬”以外的“非黃酒傳統(tǒng)消費區(qū)域”開拓銷售渠道。

　　黃酒行業(yè)資深人士童峰告訴記者，古越龍山能夠借助對方成熟的渠道資源，加速自身全國化的布局，盡管二者在渠道上并不完全匹配。但對于古越龍山來說，現(xiàn)在需要改變的還包括管理理念、組織架構(gòu)等。

　　朱丹蓬表示，黃酒消費的季節(jié)性特征明顯，同時也受到消費場景的限制，這次戰(zhàn)略投入更像是在倒逼古越龍山突破這些限制。但這背后需要很多資源去匹配，比如渠道升級、消費者教育等，從目前的情況來看，其全國化節(jié)奏有些緩慢，不僅是古越龍山，整個黃酒行業(yè)的全國化之路都很漫長。

　　而在黃酒全國化的進(jìn)程中，古越龍山選擇施行“大單品”戰(zhàn)略。據(jù)了解，自2019年推出售價高達(dá)1959元/瓶的“國釀1959”之后，今年4月，古越龍山的“不上頭”黃酒正式上市，其價格相較普通黃酒產(chǎn)品有了明顯提升。

　　但王大克告訴記者，黃酒推出高端產(chǎn)品一定要有底蘊或文化做支撐，如果只是單純抬高價格，消費者并不會買單，他們在乎的不僅是飲用價值，還有文化價值，如果缺少這一點，產(chǎn)品將很難在全國市場站穩(wěn)腳跟，國釀1959在文化底蘊的推廣上還很欠缺?！芭c白酒、啤酒等有所不同，紹興當(dāng)?shù)氐狞S酒并沒有清晰的消費場景定位，這就導(dǎo)致黃酒這么多年難以走出江浙滬?！?/p>

　　楊承平告訴記者，黃酒的生產(chǎn)工藝并不難，周期也相對較短，很多消費者在潛意識里會覺得黃酒的成本并不高，因此，在消費基礎(chǔ)本身就很薄弱的情況下，大眾對黃酒的價值認(rèn)知不足，而這正是黃酒進(jìn)軍高端市場最大的難點，企業(yè)可以從釀造方法、儲存時間成本等方面做產(chǎn)品營銷。