請(qǐng)成龍李連杰代言的三七互娛正走向買量的“不歸路”

　　頁(yè)游《傳奇霸業(yè)》請(qǐng)港星林子聰代言開啟了這一模式的先河，隨著傳奇類游戲越做越大，代言明星的咖位也一路走高，從古天樂(lè)、張家輝等人代言的《藍(lán)月傳奇》到成龍代言的《一刀傳世》，傳奇類游戲在社會(huì)質(zhì)疑聲中野蠻生長(zhǎng)，形成了超百億的市場(chǎng)規(guī)模。

　　三七互娛無(wú)疑是這一市場(chǎng)中的帶頭大哥，憑借《一刀傳世》等游戲貢獻(xiàn)的收入，2019上半年?duì)I收大增84%，市場(chǎng)份額位居中國(guó)游戲行業(yè)第三。

　　然而，在這背后的買量、輕研發(fā)等問(wèn)題，卻被人們忽略了。

　　買量的三大隱患

　　危險(xiǎn)信號(hào)早已出現(xiàn)，從2017年開始，三七互娛的扣非凈利潤(rùn)增速就和營(yíng)收增速開始脫節(jié)，其中2018年和2019年上半年，這兩者之間的差距更是分別高達(dá)78%和59%。如此巨大的脫節(jié)沒有妨礙券商對(duì)公司的吹捧，“買量成效顯著”是券商的主要觀點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，界面新聞研究部

　　“買量是近幾年興起的游戲推廣方式”，一家小型游戲公司的CEO張邦(化名)告訴記者，“2016年以前游戲推廣方式主要靠渠道聯(lián)運(yùn)，那時(shí)候應(yīng)用商店是下載游戲的主要渠道，我們和渠道分成，渠道使用戶更容易找到我們的游戲，這其實(shí)是一種被動(dòng)展示。而買量是主動(dòng)展示，我們把游戲推廣內(nèi)容做成圖片或視頻，在社交媒體、新聞資訊、短視頻等平臺(tái)上投放，吸引用戶觀看并下載，效果還可以，所以這兩年我們主要把錢花在買量上了。”

　　買量在過(guò)去兩年經(jīng)歷了飛速成長(zhǎng)，以買量主要投放渠道今日頭條為例，在版號(hào)凍結(jié)的不利情況下，2018年11月的游戲廣告投放額還是同比增長(zhǎng)了近兩倍。

數(shù)據(jù)來(lái)源：今日頭條，界面新聞研究部

　　2019年，隨著游戲版號(hào)的解凍，買量市場(chǎng)進(jìn)一步壯大，2019年6月有近6000款游戲參與買量，同比增長(zhǎng)超50%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：熱云數(shù)據(jù)，界面新聞研究部

　　買量的火爆似乎印證了該策略當(dāng)前的有效性，但對(duì)三七互娛來(lái)說(shuō)，該策略未來(lái)面臨三大隱患。

　　第一大隱患是買量成本日益提升，而三七互娛的用戶人群面臨天花板。根據(jù)買量分析平臺(tái)Soomla的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)2019年一季度首次展示eCPM(每千次展示廣告收入)為14美元，同比增長(zhǎng)近一倍，這意味著游戲公司獲取單位用戶的買量成本大幅增加了，體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上的特征就是銷售費(fèi)用占比的急劇提升。

　　2019年上半年，三七互娛銷售費(fèi)用為36億元，是去年同期的三倍以上，超過(guò)去年全年銷售費(fèi)用33億元，銷售費(fèi)用占營(yíng)收的比例飆升至六成，位列A股游戲公司第一位，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平(20%)，比第二名寶通科技(36%)都高出不少。根據(jù)移動(dòng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)平臺(tái)APP Growing的統(tǒng)計(jì)，2019年7月中國(guó)游戲廣告投放金額最多的公司是三七互娛，也就是說(shuō)，在游戲廣告投放上，三七互娛不僅是A股第一，還是中國(guó)第一。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，界面新聞研究部

　　在公司的銷售費(fèi)用構(gòu)成中，互聯(lián)網(wǎng)流量費(fèi)用高達(dá)35.6億元，幾乎占據(jù)了全部的銷售費(fèi)用?！跋袢呋蔬@樣體量的公司，每年光在抖音上買量的花費(fèi)就很驚人，”張邦給記者算了一筆賬，“一條推廣素材在抖音上投放一天就要花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)元，按每天兩條投放365天計(jì)算，10億元只是個(gè)保守的數(shù)字?！?/p>

　　事實(shí)上，三七互娛的銷售費(fèi)用也正驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，界面新聞研究部

　　“三七互娛的用戶群體數(shù)量有明顯的天花板，”一位券商分析師告訴記者，“目前公司產(chǎn)品以傳奇或奇跡IP為主，目標(biāo)群體是早期的傳奇或奇跡玩家，現(xiàn)在大概在35-40歲左右，年輕玩家的比例不會(huì)太高。同時(shí)，由于傳奇和奇跡類游戲用戶留存較差，很依靠買量來(lái)引流?！?/p>

　　也就是說(shuō)，如果公司繼續(xù)加大買量，在用戶群體有限和買量單價(jià)上升的雙重壓力下，邊際成本將急劇提高，最終用戶的充值將無(wú)法覆蓋成本。

　　第二大隱患是買量模式對(duì)公司的現(xiàn)金流造成較大壓力。

　　公司2019年上半年經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額為6.2億元，在凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的情況下反而大幅下滑37%。公司的解釋是“為獲取更優(yōu)質(zhì)的流量資源及更符合公司利益的商業(yè)條件，報(bào)告期內(nèi)公司與主要的流量服務(wù)提供商重新商定了交易賬期”。顯然，公司在流量巨頭面前處于弱勢(shì)地位，一方面要在買量上預(yù)付更多款項(xiàng)，另一方面對(duì)渠道方的回款速度沒有改善，導(dǎo)致公司截止上半年末預(yù)付賬款和應(yīng)收賬款分別較全年同期增長(zhǎng)70%和82%，這和公司上半年?duì)I收增速(84%)匹配，但遠(yuǎn)高于同期凈利潤(rùn)增速(25%)，最終結(jié)果是經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流的惡化。

　　第三大隱患是公司在買量的操作上并不合規(guī)。記者發(fā)現(xiàn)，三七互娛為了讓用戶產(chǎn)生“新游戲的錯(cuò)覺“，在抖音上將其取得版號(hào)的產(chǎn)品《精靈盛典》擅自更名為《龍魂契約》、《神跡大陸》進(jìn)行推廣，在抖音上搜索“精靈盛典”會(huì)出現(xiàn)和詞條名完全不相關(guān)的“神跡大陸”的推廣視頻。

　　《龍魂契約》和《神跡大陸》作為《精靈盛典》的“馬甲”，沒有取得版號(hào)，游戲中卻含有充值功能而事實(shí)上處于運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，根據(jù)新聞出版廣電總局2016年7月發(fā)布的《關(guān)于移動(dòng)游戲出版服務(wù)管理的通知》十五條規(guī)定：“未按照本通知要求履行相關(guān)審批手續(xù)即上網(wǎng)出版運(yùn)營(yíng)的移動(dòng)游戲，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，相關(guān)出版行政執(zhí)法部門將按非法出版物查處?！?/p>

　　三七互娛為了規(guī)避監(jiān)管，在《神跡大陸》這款手游中，沒有任何地方出現(xiàn)“三七互娛”的字樣，只是在游戲公告中提到讓玩家關(guān)注“奇跡部落”公眾號(hào)進(jìn)行咨詢，記者查詢發(fā)現(xiàn)，該微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)主體為安徽三七網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，正是三七互娛控股的孫公司。事實(shí)上，三七互娛對(duì)于這類偷換名字的游戲，都不會(huì)在游戲中出現(xiàn)“三七互娛”字樣，而是通過(guò)旗下公司注冊(cè)大量公眾號(hào)來(lái)維持其客服運(yùn)營(yíng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《神跡大陸》，界面新聞研究部

　　此外，在中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行消費(fèi)投訴平臺(tái)上，公司的另一款產(chǎn)品《一刀傳世》也因“虛假宣傳”，近期遭到120多位玩家的投訴。

　　以上種種跡象表明，三七互娛無(wú)論是在買量的策略還是具體操作上，都存在重大隱患。

　　重營(yíng)銷、輕研發(fā)還能走多遠(yuǎn)？

　　公司不顧如此多的隱患，而堅(jiān)持買量策略，可以解釋為路徑依賴。三七互娛早年做網(wǎng)頁(yè)游戲分發(fā)起家，由于頁(yè)游的研發(fā)的難度小于當(dāng)時(shí)的端游，公司不需要投入太多研發(fā)，光靠加大營(yíng)銷力度就能取得不錯(cuò)的效果，從此重營(yíng)銷、輕研發(fā)就成為了公司的傳統(tǒng)。2018年，公司研發(fā)支出占營(yíng)收比例僅為7%，這一比例在同期的A股游戲公司中是最低的，離行業(yè)均值16.8%更是相去甚遠(yuǎn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，界面新聞研究部

　　以如此低的研發(fā)比例能成為中國(guó)游戲市場(chǎng)的老三，公司顯然有自己的絕招。公司董事長(zhǎng)李衛(wèi)偉在接受媒體采訪時(shí)表示：“中日韓玩家的消費(fèi)習(xí)慣都很相似，玩家進(jìn)入游戲后，愿意花錢讓自己的角色和屬性高速成長(zhǎng)，通過(guò)PvP(人和人的戰(zhàn)斗)來(lái)獲取快樂(lè)?！被谶@樣的理念，公司在游戲畫面以及劇情的研發(fā)上都不會(huì)著力太多，玩家登陸游戲后就會(huì)進(jìn)入自動(dòng)打怪環(huán)節(jié)，隨著玩家等級(jí)的提升，“月卡”、“開服限購(gòu)”、“充值返利”這些按鈕會(huì)一個(gè)個(gè)出現(xiàn)在游戲屏幕上，而此時(shí)對(duì)新手的保護(hù)也會(huì)解除，游戲中的叢林法則開始向那些不愿充錢的玩家展現(xiàn)威力，玩家為了不被高級(jí)人民幣玩家欺負(fù)，只能充錢使自己變得更強(qiáng)。

　　相比在游戲內(nèi)容研發(fā)上投入真金白銀，把握好人性無(wú)疑是三七互娛找到的一條捷徑。然而，這條捷徑并不是萬(wàn)能的，公司的游戲在進(jìn)軍歐美市場(chǎng)時(shí)遇到了較大的阻力，李衛(wèi)偉坦言：“公司在歐美市場(chǎng)還沒有盈利，主要是歐美玩家的消費(fèi)習(xí)慣不一樣，他們喜歡和朋友一起通過(guò)PvE(玩家打怪)的方式來(lái)獲得樂(lè)趣?！皻W美玩家更享受游戲角色成長(zhǎng)的過(guò)程，這就要求游戲公司在“成長(zhǎng)的過(guò)程”下工夫，而三七互娛擅長(zhǎng)的是用充錢來(lái)縮短“成長(zhǎng)的過(guò)程”，和這一理念背道而馳。

　　應(yīng)該看到，隨著中國(guó)人整體受教育水平的提高，對(duì)于游戲、電影、音樂(lè)這些文化產(chǎn)品的鑒賞水平也會(huì)相應(yīng)提高。過(guò)去幾年，發(fā)生在中國(guó)電影市場(chǎng)流量明星模式的失敗，對(duì)三七互娛是一個(gè)很好的警示，依靠成龍、李連杰等游戲領(lǐng)域的流量明星，而輕視對(duì)游戲內(nèi)容的打磨，這種模式可能不會(huì)走太遠(yuǎn)。

　　揮之不去的版權(quán)陰云

　　前途未卜的同時(shí)，公司當(dāng)下最為依賴的IP《傳奇》也存在較大不確定性。

　　2018年12月，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院經(jīng)審理，對(duì)韓國(guó)娛美德娛樂(lè)有限公司(以下簡(jiǎn)稱娛美德)起訴被告三七互娛等公司著作權(quán)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案作出判決，認(rèn)定三七互娛開發(fā)的游戲《傳奇霸業(yè)》構(gòu)成侵權(quán)及虛假宣傳，要求其關(guān)閉《傳奇霸業(yè)》的游戲網(wǎng)站并作出相應(yīng)賠償。

　　原來(lái)，娛美德和亞拓士為著名游戲《熱血傳奇》的共有著作權(quán)人，亞拓士現(xiàn)為世紀(jì)華通控股孫公司(并購(gòu)盛大取得)，三七互娛在發(fā)行《傳奇霸業(yè)》時(shí)，只獲得了亞拓士的IP授權(quán)，并未獲得娛美德的相關(guān)授權(quán)，娛美德因此將三七互娛告上法庭。無(wú)獨(dú)有偶，A股另一家游戲公司愷英網(wǎng)絡(luò)旗下的《藍(lán)月傳奇》也因侵權(quán)被娛美德告上法庭。

　　面對(duì)娛美德的強(qiáng)力維權(quán)，三七互娛吸取了教訓(xùn)，將游戲玩法和宣傳方式做出改動(dòng)，由此推出了全新的游戲《一刀傳世》。但公司為了吸引傳奇老玩家，無(wú)法在游戲宣傳用詞上和《熱血傳奇》做徹底切割，而是采用了打擦邊球的方式，比如“老玩家心中的傳奇歲月”、

　　“熱血回歸”、“全新傳奇手游”等用詞很難不讓人聯(lián)想到那款真正的《傳奇》，這種取巧的辦法很難杜絕將來(lái)的訴訟糾紛。

　　除了《傳奇》的IP之爭(zhēng)，公司還面臨《盜墓筆記》IP侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。近期，南派三叔擔(dān)任法人的南派泛娛有限公司將三七互娛告上法庭，理由是后者開發(fā)的手游中大量使用了《盜墓筆記》中的特有作品元素，該案仍在審理中。

　　不注重自主研發(fā)，依靠他人的IP和流量明星加持瘋狂買量，三七互娛正在走向一條不歸路。