茅臺(tái)漲價(jià)傳聞背后：白酒業(yè)坐等跟風(fēng)

　　千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，茅臺(tái)終于要漲價(jià)了？

　　近期有消息稱， 貴州茅臺(tái)集團(tuán)(下文稱“茅臺(tái)”，600519)內(nèi)部會(huì)議將明星產(chǎn)品53度新飛天茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)格統(tǒng)一上調(diào)至860元/瓶，團(tuán)購(gòu)價(jià)調(diào)整至900元/瓶。同時(shí)茅臺(tái)近期將集中對(duì)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行抽查，低于860元將予以處罰。

　　時(shí)代周報(bào)記者通過(guò)茅臺(tái)董秘了解到，茅臺(tái)漲價(jià)屬不實(shí)消息，至于會(huì)不會(huì)在近期漲價(jià)，茅臺(tái)會(huì)在官方指定網(wǎng)站披露相關(guān)信息。

　　最近一段時(shí)間，白酒市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)“漲價(jià)”這兩個(gè)字頗熟悉了。3月， 五糧液 率先扛起漲價(jià)大旗，將其核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液(下文稱“普五”)出廠價(jià)上調(diào)20元至679元/瓶，隨后 瀘州老窖 、洋河等酒企也紛紛上調(diào)核心單品價(jià)格。

　　早在五糧液提價(jià)時(shí)，市場(chǎng)就形成了“茅臺(tái)上調(diào)其核心單品53度新飛天茅臺(tái)酒價(jià)格”的預(yù)期，然而直到現(xiàn)在，茅臺(tái)仍然按兵不動(dòng)。在如今白酒復(fù)蘇、部分酒企謀求升級(jí)的大環(huán)境下，行業(yè)龍頭茅臺(tái)的一舉一動(dòng)都備受關(guān)注。

　　茅臺(tái)辟謠

　　6月3日，茅臺(tái)在官方微博(“國(guó)酒茅臺(tái)官微V”)發(fā)布辟謠公告并表示，茅臺(tái)未就產(chǎn)品價(jià)格召開過(guò)相關(guān)會(huì)議，也未安排所謂的價(jià)格檢查，不存在“開展價(jià)格檢查，對(duì)低價(jià)予以處罰”。

　　除了辟謠，“國(guó)酒茅臺(tái)官微V”還強(qiáng)調(diào)，茅臺(tái)尊重市場(chǎng)配置資源的決定性作用，不會(huì)干預(yù)市場(chǎng)價(jià)格。

　　時(shí)代周報(bào)記者電話采訪了幾家經(jīng)銷商，除一家表示不知情外，其余幾家經(jīng)銷商皆表示，市場(chǎng)上大部分茅臺(tái)酒已經(jīng)漲價(jià)，只不過(guò)價(jià)格上漲的幅度比較小。

　　對(duì)此，白酒營(yíng)銷專家、行意互動(dòng)董事長(zhǎng)晉育鋒告訴時(shí)代周報(bào)記者，記者了解到“漲價(jià)”和普遍意義上的“漲價(jià)”可能是不同的概念。在名酒的價(jià)格體系中，零售價(jià)只是一個(gè)參考指標(biāo)，除了KA類的大賣場(chǎng)堅(jiān)持得比較好之外，其他大多數(shù)終端很少按這個(gè)價(jià)格執(zhí)行，一般只要有整箱購(gòu)買都要優(yōu)惠。

　　而對(duì)于茅臺(tái)和五糧液這樣的名酒來(lái)說(shuō)，價(jià)格體系中最關(guān)鍵的、市場(chǎng)上最敏感的是兩種價(jià)格：出廠價(jià)和批發(fā)價(jià)。由于一直以來(lái)市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)和五糧液的價(jià)格比較敏感，所以如果出廠價(jià)調(diào)整，作為上市公司，兩家都會(huì)發(fā)布公告；而對(duì)于批發(fā)價(jià)來(lái)說(shuō)，廠家可以不用發(fā)布公告。

　　與此同時(shí)，五糧液被曝出對(duì)躥貨、低價(jià)經(jīng)銷商實(shí)行“最嚴(yán)保價(jià)令”以維護(hù)價(jià)格體系。那份被媒體曝光的五糧液內(nèi)部文件顯示，五糧液華東營(yíng)銷中心已對(duì)大部分涉及違約的經(jīng)銷商進(jìn)行了處理，并通報(bào)到區(qū)域內(nèi)各經(jīng)銷處。

　　時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系五糧液華東營(yíng)銷中心相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，未能聯(lián)系到其予以置評(píng)。一位五糧液工作人員告訴時(shí)代周報(bào)記者，他也只是在一些微信公眾號(hào)上知道上述事情，公司內(nèi)部并未發(fā)布相關(guān)通告。

　　時(shí)代周報(bào)記者了解到，茅臺(tái)和五糧液曾因類似的經(jīng)營(yíng)行為被國(guó)內(nèi)反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)開具巨額罰單。2013年2月，貴州省物價(jià)局公布處罰決定，對(duì)茅臺(tái)處以2.47億元人民幣的罰款。同一天，四川省發(fā)展和改革委員會(huì)也基于相同的理由對(duì)五糧液處以2.02億元的罰款。

　　貴州省物價(jià)局在公告中表示，茅臺(tái)酒銷售有限公司通過(guò)合同約定與經(jīng)銷商向第三人銷售茅臺(tái)酒的最低價(jià)格進(jìn)行限定，對(duì)低價(jià)銷售茅臺(tái)酒的行為給予處罰，達(dá)成并實(shí)施了茅臺(tái)酒銷售價(jià)格的縱向壟斷協(xié)議，違反了《反壟斷法 》第十四條規(guī)定，排除和限制了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，損害了消費(fèi)者的利益。

　　行業(yè)期待漲價(jià)

　　一直以來(lái)，漲價(jià)都被白酒企業(yè)用作體現(xiàn)品牌價(jià)值、樹立品牌形象的有效手段之一。

　　今年3月，五糧液繼提高核心單品“普五”的出廠價(jià)后，于5月再次宣布上調(diào)45度和68度五糧液產(chǎn)品的線上銷售價(jià)格。作為五糧液一直以來(lái)的“老對(duì)頭”，茅臺(tái)何時(shí)漲價(jià)，會(huì)漲多少，自然受到了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。

　　茅臺(tái)也存在提價(jià)的“資本”。2015年年底，公司收到的預(yù)收款項(xiàng)82.26億元，一季度預(yù)收款達(dá)到85.45億元，再創(chuàng)2011年以來(lái)的歷史新高，充分說(shuō)明經(jīng)銷商打款積極，信心充足。

　　在今年春季的糖酒會(huì)上，貴州茅臺(tái)銷售公司就表示，目前茅臺(tái)酒存貨量與市場(chǎng)銷量基本持平，下半年銷售公司計(jì)劃指標(biāo)不會(huì)超過(guò)8000噸。

　　國(guó)泰君安 的食品飲料行業(yè)分析師胡春霞、閆偉發(fā)布研報(bào)表示：“品牌力彰顯并受益競(jìng)品提價(jià)，節(jié)后茅臺(tái)需求依然旺盛，據(jù)渠道調(diào)研，目前包裝及發(fā)貨部門高負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)已成常態(tài)，廠家?guī)旆砍掷m(xù)零庫(kù)存、中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)存亦持續(xù)吃緊。預(yù)計(jì)年初至今茅臺(tái)酒發(fā)貨量已完成全年任務(wù)一半，估算全年銷量可實(shí)現(xiàn)10%左右增長(zhǎng)”。

　　2015年以來(lái)，高檔白酒行業(yè)明顯復(fù)蘇，2016年第一季度之后復(fù)蘇勢(shì)頭加快， 酒鬼酒 、 水井坊 、瀘州老窖等多家酒企在年報(bào)中表示要發(fā)力中高端。而 國(guó)海證券 食品飲料行業(yè)分析師余春生也曾對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，產(chǎn)品升級(jí)要看茅臺(tái)和五糧液，只有茅臺(tái)和五糧液提價(jià)了，其他品牌才有產(chǎn)品升級(jí)的空間。

　　金沙酒業(yè)華東市場(chǎng)總監(jiān)郭佑辰也對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，行業(yè)龍頭漲價(jià)有助于行業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大。濃香型白酒代表五糧液、醬香型白酒代表茅臺(tái)提價(jià)后，低于它們價(jià)位的泛全國(guó)化品牌、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌及區(qū)域特產(chǎn)酒企才有充分的市場(chǎng)機(jī)遇和廣闊的發(fā)展空間。

　　山東溫河王酒業(yè)有限公司總經(jīng)理肖竹青告訴時(shí)代周報(bào)記者，一線名酒包括副品牌降價(jià)會(huì)直接擠壓區(qū)域白酒的市場(chǎng)份額，而茅臺(tái)和五糧液的漲價(jià)會(huì)帶動(dòng)區(qū)域白酒的跟風(fēng)漲價(jià)。同時(shí)白酒漲價(jià)也符合大渠道商的利益，因?yàn)槠淇梢詰{借庫(kù)存坐地升值。

　　而在茅臺(tái)提高批價(jià)的傳聞中，茅臺(tái)的股價(jià)也在一路上漲。 興業(yè)證券 表示，此前市場(chǎng)預(yù)期茅臺(tái)將在今年中秋國(guó)慶旺季漲價(jià)，如今漲價(jià)預(yù)期提前兌現(xiàn)，點(diǎn)燃了資金對(duì)于白酒板塊的熱情。

　　肖竹青還對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，一方面，酒廠敢于漲價(jià)，彰顯了白酒行業(yè)已渡過(guò)了苦難的調(diào)整期，白酒行業(yè)成功轉(zhuǎn)型，從公款消費(fèi)支撐的野蠻生長(zhǎng)調(diào)整為商務(wù)消費(fèi)與自飲消費(fèi)為主體的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)；另一方面，名酒敢于漲價(jià)也體現(xiàn)了渠道信心與消費(fèi)信心的同步恢復(fù)。

　　然而，并不是所有人都對(duì)當(dāng)下的白酒行業(yè)充滿樂(lè)觀情緒。幾名業(yè)內(nèi)人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，現(xiàn)在就說(shuō)白酒行業(yè)“觸底反彈”為時(shí)尚早，整個(gè)行業(yè)仍然處于調(diào)整期，名酒上調(diào)價(jià)格并不意味著整個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇，一些中小酒企仍然面臨著消化庫(kù)存的難題。