如何才能夠博出位？這或許是2014年前三季度上市房企營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都在發(fā)愁的問(wèn)題。顯然，第三季度末，他們終于迎來(lái)了“喘息”的機(jī)會(huì)。在各地松綁限購(gòu)和央行、銀監(jiān)會(huì)松綁限貸之后，各家房企也抓住時(shí)機(jī)出貨。

　　從數(shù)據(jù)來(lái)看：前三季度，萬(wàn)科、綠地、中海率先挺進(jìn)“千億俱樂部”，萬(wàn)科完成1490.6億元銷售額，完成率在74.5%；綠地完成1328億元銷售額，完成比例55.3%；中海完成1055.89億元(港元)銷售額，完成比例在75.4%；另外，從數(shù)據(jù)上還可以看到，恒大以982.4億元銷售額尾隨3家千億俱樂部之后，但完成比例卻明顯向好在89.3%；但就上市房企的整體業(yè)績(jī)來(lái)看，前三季度上市房企銷售進(jìn)度并不十分樂觀，不少上市房企，欲完成銷售目標(biāo)似乎也就顯得遙遙無(wú)期。

　　結(jié)合克而瑞和中指院的分析來(lái)看，盡管樓市似有回暖跡象，政策扶持，但市場(chǎng)整體供求關(guān)系不會(huì)根本好轉(zhuǎn)，眾房企仍將面臨巨大的去化壓力，房企搶收業(yè)績(jī)依然要靠“降價(jià)營(yíng)銷”，最后三個(gè)月或再迎“以價(jià)換量”。

　　在昆明上市房企，也并沒有懈怠，開展大范圍的營(yíng)銷戰(zhàn)。其中，昆明萬(wàn)科“觸網(wǎng)”模式亦開始在昆明落地；綠地集團(tuán)則以“西南首屆世界蝴蝶嘉年華”再現(xiàn)昆明；保利則以動(dòng)漫元素—機(jī)器貓為主題營(yíng)銷“保利大家”。

　　另外，一向管用的“以價(jià)換量”也開始蔓延昆明全城。金地·悅天下則開啟了“斬首行動(dòng)”即購(gòu)房即送八重大禮；恒大則延續(xù)其低價(jià)快走策略，持續(xù)優(yōu)惠昆明。就拿地方面，地塊供應(yīng)較少，并且多為昆明郊縣地塊，上市房企在昆明暫無(wú)拿地記錄。

　　業(yè)績(jī)

　　前三季度 中小房企業(yè)績(jī)虧損

　　9月銷售數(shù)據(jù)，環(huán)比8月份明顯“回暖”。招保萬(wàn)金以及首開股份(5.78,0.200,3.58%)五大房企亮出，9月單月銷售面積和銷售金額分別為346萬(wàn)平方米和452億元，同比分別增加18.0%和23.3%，環(huán)比8月上升20.1%和35.3%。不過(guò)，從前三季度總體銷售情況看，僅萬(wàn)科保持兩位數(shù)以上增長(zhǎng)，分別增長(zhǎng)15.0%和16.0%，保利、金地、首開銷售面積同比負(fù)增長(zhǎng)，招商、金地和首開銷售金額同比負(fù)增長(zhǎng)。

　　在“現(xiàn)金為王”的時(shí)代，“千億房企俱樂部”顯然具有了無(wú)限的魅惑。但前三季度過(guò)后，在萬(wàn)科、綠地、萬(wàn)達(dá)、保利、中海、碧桂園、恒大組成的“千億軍團(tuán)”中，也僅有3家沖破千億目標(biāo)；而也僅萬(wàn)科、恒大、中海3家完成了全年銷售目標(biāo)70%以上。

　　數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)科9月實(shí)現(xiàn)銷售面積165.6萬(wàn)平方米，較8月環(huán)比增長(zhǎng)18%；銷售金額195.9億元，環(huán)比增長(zhǎng)28.54%。前三季度萬(wàn)科累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售面積1263.8萬(wàn)平方米，銷售金額1490.6億元，同比分別增長(zhǎng)15%和16%；恒大地產(chǎn)前三季度合約銷售金額982.4億元，同比增長(zhǎng)31.6%，占1100億元的全年目標(biāo)近89.3%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，前三季度萬(wàn)科以1490.6億元拔得頭籌；同時(shí)，也是主打剛需戶型、堅(jiān)持高周轉(zhuǎn)，并在今年年內(nèi)首家銷售過(guò)千億的房企。

　　相形之下，中小房企的經(jīng)營(yíng)壓力則明顯提升。據(jù)權(quán)威媒體報(bào)道顯示：“已披露三季報(bào)預(yù)告的房企中，預(yù)減及預(yù)虧的公司占比近六成，幾乎均為中小房企，而其中有9家房企出現(xiàn)業(yè)績(jī)虧損?！?a href="http://www.zhonghuixigou.com/stock/quote/sz000043/" target="_blank" title="中航地產(chǎn) 000043">中航地產(chǎn)(8.60,0.120,1.42%)公告稱，預(yù)計(jì)前三季度虧損6200萬(wàn)元至7450萬(wàn)元，主要原因是部分地產(chǎn)項(xiàng)目未達(dá)到結(jié)轉(zhuǎn)收入條件。

　　為此，有少數(shù)房企近期下調(diào)了其年度銷售目標(biāo)。除新世界(9.88,-0.110,-1.10%)中國(guó)在下一財(cái)年的合約銷售目標(biāo)下降15%至125億元外；花樣年也將年初的150億年度銷售目標(biāo)重新調(diào)整為100億。該公司稱，其規(guī)模擴(kuò)張的房地產(chǎn)開發(fā)理念，轉(zhuǎn)向以提高經(jīng)營(yíng)效益和投資回報(bào)為核心的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)理念。

　　營(yíng)銷

　　回籠資金 上市房企多樣營(yíng)銷

　　就市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，萬(wàn)科除在降價(jià)走量之外，積極進(jìn)行了營(yíng)銷創(chuàng)新嘗試，撬動(dòng)潛在需求。其中，成都萬(wàn)科推出“全民營(yíng)銷O2O模式”，杭州萬(wàn)科聯(lián)合阿里巴巴策劃“淘寶花銷抵房款”活動(dòng)，廣州萬(wàn)科聯(lián)合騰訊推出“萬(wàn)科理財(cái)通”，以及蘇州萬(wàn)科試驗(yàn)“眾籌-拍賣”模式等。頻頻創(chuàng)新，讓萬(wàn)科成為最具互聯(lián)網(wǎng)精神的房企。

　　無(wú)論是業(yè)績(jī)和增速，還是目標(biāo)完成率都不算出彩的保利地產(chǎn)(5.77,0.150,2.67%)，營(yíng)銷動(dòng)作卻頗多看點(diǎn)。6月，保利地產(chǎn)的“颶風(fēng)行動(dòng)”覆蓋江蘇4城9個(gè)項(xiàng)目，“0”首付、首付一成成最大賣點(diǎn)；9月，廣東保利推出“N公斤抵N萬(wàn)不服來(lái)戰(zhàn)”活動(dòng)，讓眾人大跌眼鏡，憑此保利地產(chǎn)可成為今年?duì)I銷創(chuàng)新最“出位”的房企之一。

　　去年在營(yíng)銷方面表現(xiàn)出色的碧桂園，前三季度的目標(biāo)完成率僅63.3%。在四季度470億元的業(yè)績(jī)壓力面前，其在繼續(xù)構(gòu)建其標(biāo)志性的全民營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)促進(jìn)銷售的同時(shí)，醞釀了號(hào)稱“史上最強(qiáng)讓利風(fēng)暴”的優(yōu)惠促銷，老業(yè)主憑1元錢在項(xiàng)目銷售中心或IEC(國(guó)際展銷中心)可換購(gòu)1張面值1萬(wàn)元的購(gòu)房券，可按已購(gòu)產(chǎn)品的類型兌換相應(yīng)數(shù)量。

　　由此也能夠看出開發(fā)商巨大的庫(kù)存壓力。據(jù)上海易居房地產(chǎn)研究院最新發(fā)布的《9月份新建商品住宅庫(kù)存報(bào)告》顯示，截至9月底，監(jiān)測(cè)的35個(gè)城市新建商品住宅庫(kù)存總量為28013萬(wàn)平方米，環(huán)比增長(zhǎng)4.0%，同比增長(zhǎng)23.8%。9月庫(kù)存創(chuàng)近5年新高。

　　另外，則是開發(fā)商資金壓力使然。今年上半年115家房企中有42家凈負(fù)債率超過(guò)100%的安全警戒線，占到統(tǒng)計(jì)總數(shù)的近四成，而去年這一數(shù)字僅27家。

　　融資

　　萬(wàn)達(dá)商業(yè)擬登陸港股市值最高達(dá)600億美元

　　就眼下現(xiàn)狀而言，除去低價(jià)快走，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流快速運(yùn)轉(zhuǎn)外，部分房企依然希望通過(guò)新的資產(chǎn)重組獲得新的資本運(yùn)作計(jì)劃—一如開啟上市通道。

　　9月20日，阿里巴巴紐交所上市，身家288億美元馬云躋身中國(guó)新首富。而這也讓一度籌謀上市的地產(chǎn)企業(yè)大為“眼紅”。商業(yè)地產(chǎn)界的大佬萬(wàn)達(dá)集團(tuán)也一直籌謀上市之路，在阿里上市成功后，萬(wàn)達(dá)也傳出了新的上市動(dòng)態(tài)。據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道：在A股始終玩不轉(zhuǎn)的萬(wàn)達(dá)商業(yè)，或擬登港股。

　　萬(wàn)達(dá)這次的動(dòng)作很快，從7月1日A股上市中止審核，到7月12日王健林要求萬(wàn)達(dá)下半年全力推動(dòng)主要公司上市；再到8月25日，萬(wàn)達(dá)在香港的殼公司“萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)”宣布更名為“萬(wàn)達(dá)酒店”騰出名字。9月中旬，市場(chǎng)已經(jīng)傳出萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)將在香港整體IP O的消息，且最高籌資60億美元，有望成為香港市場(chǎng)有史以來(lái)最大的房地產(chǎn)企業(yè)上市交易。

　　據(jù)報(bào)道顯示到目前為止，事實(shí)上萬(wàn)達(dá)集團(tuán)已經(jīng)擁有2家上市公司，分別是在香港借殼上市的“萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)”，以及在美國(guó)紐交所上市的AMC院線。但是這兩個(gè)上市公司，都不能稱之為萬(wàn)達(dá)的主要公司。而作為已經(jīng)開業(yè)95家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、國(guó)內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)龍頭老大，即將成為世界第一大不動(dòng)產(chǎn)企業(yè)的萬(wàn)達(dá)，已經(jīng)在A股碰了足夠的釘子。為此，亦才有了萬(wàn)達(dá)或擬登港股的思路。從目前的情況來(lái)看，萬(wàn)達(dá)商業(yè)或登港上市已經(jīng)漸入佳境。

　　拿地

　　第四季度 房企或曲線抄底土地市場(chǎng)

　　資本領(lǐng)域的捉襟見肘，也就意味著土地儲(chǔ)備的謹(jǐn)小慎微。談及四季度的拿地計(jì)劃，多位房企人士均表示：“會(huì)持續(xù)密切關(guān)注土地市場(chǎng)，但堅(jiān)決不拿高價(jià)地?！?/p>

　　據(jù)中原地產(chǎn)研究部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：前9月，北京、上海、廣州、深圳四個(gè)一線城市，合計(jì)土地出讓金為3671.16億元，較2013年同期的3672.7億元基本持平，但僅完成了2013年全年5242.3億元的70%。在土地市場(chǎng)降溫的情況下，北京、上海都出現(xiàn)了多宗流標(biāo)地塊。

　　此外，相比2013年40%左右的土地成交溢價(jià)率，2014年最近幾個(gè)月的溢價(jià)率均在20%左右。

　　而20大標(biāo)桿房企購(gòu)置土地額度連續(xù)多月銳減，4~8月連續(xù)5個(gè)月不足200億元，最近3個(gè)月更是在百億周圍徘徊。

　　中原地產(chǎn)首席分析師張大偉分析：“標(biāo)桿房企不拿地，主要是因?yàn)槿?kù)存，但不拿地對(duì)土地市場(chǎng)的影響越來(lái)越大，導(dǎo)致地方政府的財(cái)政壓力逐漸增加。最近部分城市的土地價(jià)格開始下調(diào)，加上救市政策的疊加，預(yù)計(jì)土地市場(chǎng)在降溫半年后，部分企業(yè)可能開始抄底拿地?！?/p>

　　而抄底拿地，又更多的趨向于通過(guò)并購(gòu)及資產(chǎn)重組方式“吃進(jìn)”。

　　“目前在接觸的幾個(gè)地塊都將是通過(guò)收購(gòu)的方式進(jìn)行，公開競(jìng)拍的底價(jià)看起來(lái)還是比較貴?！北本┮患覈?guó)資房企的營(yíng)銷總監(jiān)透露。

　　根據(jù)Wind資訊統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月底，房地產(chǎn)行業(yè)已完成和未完成的并購(gòu)金額合計(jì)1054.04億元。而去年同期這一數(shù)值僅為552.38億元，同比增長(zhǎng)90%。其中，房地產(chǎn)行業(yè)并購(gòu)標(biāo)的完成的交易達(dá)87宗，交易總價(jià)值為205.52億元；未完成(指交易進(jìn)度到了董事會(huì)預(yù)案階段，甚至已經(jīng)簽署轉(zhuǎn)讓協(xié)議，但工商過(guò)戶變更手續(xù)辦理尚未完畢)的并購(gòu)標(biāo)的交易數(shù)目為119宗、交易總額為848.52億元。

　　此外，隨著銷售數(shù)據(jù)的好轉(zhuǎn)，拿地需求亦正在逐步釋放。“對(duì)于中國(guó)絕大多數(shù)城市來(lái)說(shuō)，四季度以來(lái)，住房需求會(huì)逐漸釋放，這是房企未來(lái)戰(zhàn)略擴(kuò)張的最基本邏輯。所以一旦房企資金充?；蝾A(yù)計(jì)市場(chǎng)走勢(shì)觸底反彈，今年四季度土地?cái)U(kuò)張的態(tài)勢(shì)就會(huì)明顯加快?！?/p>

　　上市房企在云南

　　在昆上市房企 將優(yōu)惠進(jìn)行到底

　　或許只因品牌魅力，還沒有辦法完全打動(dòng)春城置業(yè)者。為此，在“品質(zhì)+實(shí)惠”的前提之下，春城置業(yè)者才能夠更加溫和地接受上市房企的新理念。

　　9月在昆明開啟銷售環(huán)節(jié)的金地、恒大、龍湖、中信等上市房企，紛紛將“優(yōu)惠”一詞作為營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)。如正在進(jìn)行“斬首行動(dòng)”的金地項(xiàng)目，其購(gòu)房即送八重大禮：送飄窗、送學(xué)位、送月供、送房租、送物業(yè)、送家具、送電器以及首付分期計(jì)劃。其中，購(gòu)買首套房送月供基金2%，送房租基金1%，送家具基金1%，送電器基金0.5%。首付可選擇首付30%、首付15%、首付10%以及0首付幾種方式，其余首付款以貸款方式支付，客戶需支付貸款總額的3%作為手續(xù)費(fèi)。另外，一次性付款優(yōu)惠1%，按時(shí)簽約優(yōu)惠1%，足見企優(yōu)惠的誠(chéng)意。

　　而就營(yíng)銷動(dòng)作方面，萬(wàn)科觸網(wǎng)行動(dòng)；恒大的低價(jià)快走等都在全國(guó)鋪開，昆明亦不例外。