編者按：礦泉水行業(yè)本來大局已定，康師傅、農(nóng)夫山泉等已經(jīng)各占山頭，勢(shì)力范圍明確。但自從加多寶推出昆侖山高檔礦泉水之后，行業(yè)格局被打破，之后恒大和中石化也加入行業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。這個(gè)行業(yè)金礦到底存在多少金子？各大佬爭(zhēng)奪戰(zhàn)如何展開？這都值得持續(xù)關(guān)注。

　　自從恒大推出恒大冰泉后，國內(nèi)水市場(chǎng)便不再平靜?？此埔赞r(nóng)夫山泉、康師傅、華潤(rùn)怡寶、昆侖山、西藏5100等均衡天下的市場(chǎng)格局在“新人”進(jìn)入后，是否會(huì)發(fā)生變化？水行業(yè)到底蘊(yùn)藏了多少黃金，吸引這么多業(yè)外大佬都來“淘金”呢？

　　大企業(yè)跨界賣水

　　水行業(yè)成香饃饃

　　今年1月份，恒大對(duì)外宣布進(jìn)軍水行業(yè)，恒大冰泉橫空出世，在恒大雄厚的資金支持下，恒大冰泉全渠道布局很快完成。另外，來自長(zhǎng)白山的水源地也讓恒大向世界“宣戰(zhàn)”，一處水源供全球的理念下，恒大冰泉已經(jīng)跟全球28個(gè)國家經(jīng)銷商簽約，恒大冰泉要做到像法國依云那樣出口全球，留給了市場(chǎng)幾許念想。

　　如今，中石化從“賣油郎”涉足水行業(yè)。中石化近日對(duì)外宣布，將聯(lián)合西藏高原天然水有限公司打造“易捷·卓瑪泉”天然冰川飲用水，開始跨界賣水。

　　中石化賣水是有底氣的，全國2.3萬家易捷便利店是中石化賣水的基石。因?yàn)橄鄬?duì)封閉的中石化加油站內(nèi)的易捷便利店本身也在賣水，只不過這些品牌不是中石化自己的。與其幫別人養(yǎng)孩子，不如自己養(yǎng)一個(gè)。而50%以上的水利潤(rùn)率，這塊蛋糕也很大。

　　對(duì)于中石化進(jìn)軍水行業(yè)，中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，中石化本身有自己的渠道，以前是貼牌、聯(lián)營的方式賣水，做自己的品牌水必將提升公司的利潤(rùn)。

　　恒大和中石化這些大企業(yè)發(fā)力水行業(yè)，勢(shì)必會(huì)引發(fā)水行業(yè)品牌格局的改變，這一點(diǎn)在行業(yè)內(nèi)早已形成共識(shí)?！爸惺u水（易捷·卓瑪泉卻定價(jià)為2元/瓶）必將擠壓其它品牌水的市場(chǎng)份額，其它品牌水在中石化便利店的銷售肯定會(huì)萎縮。”朱丹蓬表示。

　　在朱丹蓬看來，隨著人們健康意識(shí)的提高，在喝水比喝飲料更健康的理念下，水行業(yè)未來必將會(huì)有爆發(fā)式增長(zhǎng)，前景廣闊。另外，水的毛利率也比較高，這都是吸引大佬進(jìn)入水市場(chǎng)的原因。

　　同樣，中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)也表示，整個(gè)飲料行業(yè)中，飲用水的穩(wěn)定發(fā)展是眾多企業(yè)跨界參與的重要原因。恒大冰泉和中石化兩個(gè)外來者的參與也會(huì)對(duì)其它水企產(chǎn)生一定沖擊。

　　而對(duì)于中石化和恒大賣水一事，朱丹蓬表示，中石化賣水是板上釘釘穩(wěn)賺的，而恒大進(jìn)入快消行業(yè)賣水的戰(zhàn)略是對(duì)的，對(duì)其中長(zhǎng)期發(fā)展也是非常好的，其面臨的主要是市場(chǎng)運(yùn)營方面的問題。

　　品牌格局將發(fā)生變化

　　5元價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)更激烈

　　數(shù)據(jù)顯示，2013年飲用水行業(yè)中，康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、華潤(rùn)怡寶、可口可樂幾家企業(yè)的市場(chǎng)份額依次是23%、22%、18%、9%和7%。其中純凈水、礦物質(zhì)水、天然水、礦泉水占飲用水的比重分別是44%、28%、13%、9%，其它水占6%。另外，純凈水、礦物質(zhì)水已現(xiàn)增長(zhǎng)緩慢之勢(shì)，天然水等發(fā)展迅速。而 5100西藏冰川礦泉水、昆侖山等作為高端水，也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。

　　不過，隨著更多的企業(yè)進(jìn)入水行業(yè)，水行業(yè)的品牌格局必將發(fā)生變化。

　　事實(shí)上，農(nóng)夫山泉、康師傅等水企在水行業(yè)內(nèi)精耕這么多年，已經(jīng)是沉淀下來的品牌，新進(jìn)入者是很難撼動(dòng)的。而5100西藏冰川礦泉水（300ml的瓶裝水平均價(jià)格至少在7元以上）、昆侖山在國內(nèi)高端礦泉水品牌相對(duì)較少的情況下，也擁有了自己的市場(chǎng)份額，因此，這部分市場(chǎng)也不容易被撼動(dòng)。

　　“塔尖和塔基受到的影響不大，塔腰價(jià)格帶及偏中高品牌水的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，而全渠道銷售的昆侖山和恒大冰泉之間的競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈?！敝斓づ畋硎?。

　　記者采訪的農(nóng)夫山泉相關(guān)人士也表示，恒大冰泉上市并沒有對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)生影響。

　　其實(shí)，在恒大冰泉上市后，市場(chǎng)有傳言稱其擠壓了昆侖山的市場(chǎng)份額。而自從有了恒大冰泉后，昆侖山的宣傳廣告也開始頻現(xiàn)報(bào)端。

　　雖然目前市場(chǎng)上沒有恒大冰泉的銷售數(shù)據(jù)，但從渠道鋪貨來看，上至高端場(chǎng)所，下到煙酒小店都有恒大冰泉的身影。

　　在朱丹蓬看來，恒大冰泉與昆侖山兩者的定價(jià)和渠道幾乎相同，因此，兩者的競(jìng)爭(zhēng)也是存在的。

　　朱丹蓬表示，雖然恒大冰泉與昆侖山定價(jià)在中高端，但其市場(chǎng)渠道方面，卻采取了全渠道戰(zhàn)略，但高價(jià)位的水在小店根本不好賣，如果銷售不出去，銷售商不再進(jìn)貨，而存放在貨架上的水也會(huì)因灰塵影響銷售。長(zhǎng)此以往，必將危害到水的品牌形象。價(jià)格定位和渠道不相匹配是恒大冰泉和昆侖山都面臨的問題，因此，長(zhǎng)遠(yuǎn)并不看好其發(fā)展。

　　此外，5元區(qū)間帶的水的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，這是水專家們給出的定論?！斑@個(gè)價(jià)位的水品牌增速不會(huì)太快。誰將沉浮，在2015年第一季度將見分曉?！?/p>

　　“2元-5元區(qū)間的水競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，并且存在不確定性。比如昆侖山、恒大冰泉、卓瑪泉都將在營銷方面做出更多努力，也就具有更多不確定性?！绷恒懶绱吮硎?。

　　事實(shí)上，記者走訪了北京部分水銷售點(diǎn)，在他們看來，煙酒店賣的水多數(shù)是價(jià)位較低的水，高于5元的水根本不好賣。

　　水源地被空前重視

　　水企水源地“暗戰(zhàn)”打響

　　恒大推出恒大冰泉后，其廣告宣傳片中最顯眼的字眼無疑是“長(zhǎng)白山水源地”，來自長(zhǎng)白山水源地的恒大冰泉，用“世界三大黃金水源地”作為賣點(diǎn)來大幅宣傳。

　　恒大冰泉“一處水源供全球”的野心，也是建立在水源地基礎(chǔ)上的?！笆澜缛簏S金水源地，水質(zhì)純凈無污染，擁有豐富而穩(wěn)定的天然礦物元素。”這是恒大冰泉的信心所在，正由于此，恒大集團(tuán)董事局主席許家印一直想把恒大冰泉打造成為中國最大的千萬噸級(jí)的礦泉水企業(yè)。

　　另外，今年3月份，國家衛(wèi)生計(jì)生委網(wǎng)站上發(fā)布了《包裝飲用水》國家標(biāo)準(zhǔn)的征求意見稿，意見稿有兩大看點(diǎn)，首先是“飲用礦物質(zhì)水”名稱被叫停，其次是曾經(jīng)困擾水企多時(shí)的“菌落總數(shù)”以及pH值指標(biāo)被刪除。為此，“飲用礦物質(zhì)水”的品牌面臨退出市場(chǎng)的危險(xiǎn)，其中，康師傅礦物質(zhì)水面臨這一難題。

　　在7月份，康師傅礦泉水在網(wǎng)站上以新品促銷，而來自長(zhǎng)白山水源地也是康師傅的一個(gè)賣點(diǎn)。

　　而據(jù)記者了解，在恒大大力推廣長(zhǎng)白山水源地的同時(shí)，農(nóng)夫山泉、娃哈哈也加大了水源地的宣傳。其中，農(nóng)夫山泉尋找水源地的紀(jì)錄片觸動(dòng)了無數(shù)的消費(fèi)者，也展現(xiàn)了一家企業(yè)尋找優(yōu)質(zhì)水源的艱辛與持之以恒的信念。

　　其實(shí)，在今年夏季，長(zhǎng)白山水源地在水行業(yè)中最受寵，而水企也圍繞長(zhǎng)白山打響新一輪暗戰(zhàn)。

　　另外，剛剛宣布進(jìn)軍水行業(yè)的中石化，其打造的“易捷·卓瑪泉”也是西藏冰川水概念。在高端水市場(chǎng)，5100西藏冰川能在高端水市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，“冰川水”功不可沒。另外，昆侖山天然礦泉水正是源自青海省境內(nèi)的三江源區(qū)昆侖山玉珠峰。

　　從水企大力在水源地上做文章來看，水行業(yè)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。

　　“水源決定水質(zhì)已是業(yè)界公認(rèn)的真理，消費(fèi)者開始從安全水到健康水，升級(jí)自己的日常飲用水，而擁有健康水質(zhì)的水源地?zé)o疑是消費(fèi)者選擇好水的指標(biāo)之一?！币晃恍袠I(yè)人士如此對(duì)記者表示。

　　事實(shí)上，在兩年前，水企很少提到水源地一說，大家都在悶聲做產(chǎn)品。如今，水源地被提到空前的高度，在業(yè)內(nèi)人士看來，水行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，打水源地牌也是想通過差異化賣點(diǎn)來獲得更好的銷售，這是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇倒逼的結(jié)果。而那些沒有好的水源地的小品牌企業(yè)，將會(huì)收縮戰(zhàn)線回到屬地銷售。

　　而一位從事水行業(yè)多年的人士對(duì)記者坦言，越來越多的水企強(qiáng)調(diào)水源地，這對(duì)消費(fèi)者來說是有好處的，這也體現(xiàn)出商家對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

　　不過，在梁銘宣看來，天然水、礦泉水等企業(yè)都在積極宣傳水源地，尤其是高端水。對(duì)于一般礦泉水、天然水而言，水源地的宣傳是不可避免的，這也正是在價(jià)格和渠道一致的情況下能夠吸引消費(fèi)者購買的主要因素。而對(duì)于高端礦泉水，過度宣傳水源地有所偏頗，企業(yè)應(yīng)更注重品牌價(jià)值的塑造和宣傳。