近年廣告費(fèi)支出占主營(yíng)收入兩成，極草純粉片貢獻(xiàn)系列產(chǎn)品96.97%毛利

　　即將到來的冬蟲夏草采集季，青海春天(600381.SH)注定缺席。然而，其主營(yíng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)均被叫停只是其“注定缺席”的原因之一。

　　日前，廣告業(yè)內(nèi)人士接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，青海春天的成功很大一部分歸功于砸錢洗腦式廣告。這種洗腦式營(yíng)銷類似當(dāng)年腦白金在電視媒體上狂轟亂炸，至今無人出其右。

　　公開資料顯示，僅近5年的時(shí)間，青海春天廣告支出就超過10億元。在巨大廣告投入的帶動(dòng)下，青海春天的營(yíng)收呈幾何式增長(zhǎng)，一度從2010年的1.6億元升至后來的逾50億元。

　　不僅如此，短短7年間青海春天主營(yíng)產(chǎn)品極草5X打著“蟲草含著吃”、“科技專利”等口號(hào)，成功實(shí)現(xiàn)從籍籍無名到家喻戶曉。然而，長(zhǎng)江商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，含著吃的冬蟲夏草純粉片產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)并非僅青海春天一家獨(dú)有，而所謂的純粉片壓制技術(shù)并不復(fù)雜，壓制設(shè)備研發(fā)技術(shù)早在國(guó)內(nèi)已有應(yīng)用。

　　4月5日，中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮受訪時(shí)對(duì)長(zhǎng)江商報(bào)記者稱，極草蟲草粉片雖然價(jià)格高昂，但其技術(shù)含量并不高。

　　尷尬身份歷經(jīng)三次變更

　　蟲草第一股青海春天旗下極草蟲草產(chǎn)品身份數(shù)次更迭，被業(yè)內(nèi)稱為打不死的“小強(qiáng)”。

　　2012年6月，國(guó)家食藥監(jiān)總局下發(fā)《關(guān)于冬蟲夏草重要飲品炮制規(guī)范有關(guān)問題的通知》，指出冬蟲夏草粉粹及壓制成片不屬于中藥飲片炮制范疇，明確要求青海省對(duì)其予以修正。直到2014年7月，青海省食藥監(jiān)局才公告撤銷《青海省冬蟲夏草中藥飲片炮制規(guī)范》。

　　幾乎就在極草的“中藥飲片”合法身份被取消的同一天，極草獲得另一個(gè)“續(xù)命”的身份，也就是《青海省食品藥品監(jiān)督管理局關(guān)于冬蟲夏草純粉片相關(guān)事宜的通知》，這個(gè)文件給青海春天的冬蟲夏草純粉片定性為該省出產(chǎn)的冬蟲夏草經(jīng)加工制成的產(chǎn)品，作為該省綜合開發(fā)利用優(yōu)勢(shì)資源的試點(diǎn)產(chǎn)品。

　　2013年，青海春天被列入國(guó)家食藥總局《冬蟲夏草用于保健食品試點(diǎn)工作方案》的5家試點(diǎn)企業(yè)名單，但并未獲得保健食品批準(zhǔn)證書。不過，極草純粉片一度被列為“直接食用飲片”，曾持有“食”字號(hào)衛(wèi)生許可證，但在2010年被國(guó)家叫停嚴(yán)禁食用冬蟲夏草作為食品原料生產(chǎn)普通食品。

　　青海春天順利逃過此劫，幾乎在同一天，青海省將“冬蟲夏草純粉片”納入炮制飲片規(guī)范中。極草冬蟲夏草純粉片自2009年上市，身份歷經(jīng)三次變更，從食品到中藥飲片，再到青海省綜合開發(fā)利用優(yōu)勢(shì)資源的試點(diǎn)產(chǎn)品，每一次“突圍”都不免身份之爭(zhēng)，這種爭(zhēng)執(zhí)幾乎從其誕生就從未停歇。

　　蟲草巨頭跌下“神壇”

　　2016年2月，國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布對(duì)冬蟲夏草類產(chǎn)品消費(fèi)警示，指出此類產(chǎn)品砷含量超國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，并警示長(zhǎng)期食用存較高風(fēng)險(xiǎn)。到了2月26日，國(guó)家食藥監(jiān)總局決定停止冬蟲夏草用于保健食品的試點(diǎn)工作，至此，極草獲得的“保健食品”身份被取消，并停止相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。而在去年7月，國(guó)家食藥監(jiān)總局已告知青海省停止極草產(chǎn)品試點(diǎn)。

　　冬蟲夏草粉片一直占據(jù)青海春天主營(yíng)收入近8成，多道令牌讓青海春天面臨巨虧風(fēng)險(xiǎn)。截至2015年前三季度，其純粉片銷售收入為7億多元，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的78.91%。停止生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)后，青海春天將面臨成品、半成品以及經(jīng)銷商產(chǎn)品的市場(chǎng)消化，青海春天面臨巨大的業(yè)績(jī)壓力，數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，青海春天凈利潤(rùn)下滑69.91%，僅為2015年盈利承諾的16.1%，而終端銷售不暢也給青海春天造成巨大的庫(kù)存壓力，2015年上半年，公司期末存貨為10.29億元，占公司總資產(chǎn)近55.8%。

　　據(jù)長(zhǎng)江商報(bào)記者了解，與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)下滑以及從2014年起王海起訴事件影響一直不斷，都對(duì)青海春天業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕绊憽?

　　7年時(shí)間，青海春天從一躍沖天創(chuàng)造腦白金式的行業(yè)神話，一路逢險(xiǎn)化夷，業(yè)績(jī)幾何倍式增長(zhǎng)，這次幾道令牌之下，或許正在承受最嚴(yán)峻的一次考驗(yàn)。

　　廣告投入數(shù)次耗費(fèi)兩成營(yíng)收

　　青海春天曾經(jīng)一飛沖天，占據(jù)國(guó)內(nèi)蟲草粉片市場(chǎng)超50%的市場(chǎng)份額，這與巨量廣告投入密不可分。

　　從詳細(xì)數(shù)據(jù)上來看，基于廣告的投放甚為嚇人。公開數(shù)據(jù)顯示，2011年、2012年、2013年和2014年1月至6月，其銷售費(fèi)用中的廣告費(fèi)支出分別為6555.98萬元、14992.26萬元、35507.61萬元和17809.46萬元，占當(dāng)期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為 20.37%、11.82%、16.88%和 16.67%。

　　這些廣告投放支出尚不包括2014年4月之前各合作商進(jìn)行的區(qū)域廣告投放，以及2014年4月之后西藏老馬廣告根據(jù)青海春天統(tǒng)一規(guī)劃進(jìn)行的廣告投放。

　　在國(guó)內(nèi)的機(jī)場(chǎng)、高鐵、電視、雜志等媒體上，青海春天旗下極草5x產(chǎn)品的廣告頻繁出現(xiàn)，而這些廣告高效率高頻次的投放，或許能從主營(yíng)收入的增長(zhǎng)中窺見一斑。

　　據(jù)青海春天公開數(shù)據(jù)顯示，2011年、2012年、2013年和2014年1月至6月，青海春天主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為32180.71萬元、126838.36萬元、210386.55萬元和106863.10萬元，2012年和2013年分別比上年增長(zhǎng)94657.65萬元和83548.19萬元。

　　尤其在主力極草產(chǎn)品上體現(xiàn)得更為突出，2011年、2012年、2013年和2014年1月至6月，極草5X冬蟲夏草純粉片貢獻(xiàn)的毛利分別為12225.44萬元、52856.81萬元、91113.7萬元和47073.63萬元，占青海春天極草5X系列產(chǎn)品毛利額的比例分別為85.44%、93.59%、95.58%和96.97%，極草純粉片順理成章地成為青海春天利潤(rùn)的最主要來源。

　　暴利之下盛名難副

　　極草的廣告不僅來勢(shì)洶洶，而且經(jīng)年累月，時(shí)至今日高鐵雜志中仍少不了極草的廣告。

　　在所有遍布全國(guó)各地機(jī)場(chǎng)、高鐵、電視等媒體上，宣傳蟲草“含著吃”的概念往往是廣告中顯現(xiàn)的主軸，這也將蟲草新型概念吃法渲染到極致。尤其是在2013年，電視廣告占據(jù)當(dāng)年廣告投放總額的89%，在2014年上半年電視廣告投放占比升至93%，有了大型電視臺(tái)以及報(bào)紙雜志等渲染，極草產(chǎn)品幾乎在一夜之間家喻戶曉。

　　從2012年開始，青海春天“極草5X”就迅速加大在省級(jí)衛(wèi)視和央視的廣告投放，恒高傳媒機(jī)構(gòu)曾對(duì)極草2013年廣告投放的調(diào)查顯示，投放總量為21660萬元。

　　有廣告業(yè)內(nèi)人士向長(zhǎng)江商報(bào)記者表示，極草的成功很大一部分功勞歸于砸錢洗腦式廣告，眾多媒體基于廣告費(fèi)用，也為其背書成為不可或缺的伙伴。這種洗腦式營(yíng)銷類似當(dāng)年腦白金在電視媒體上狂轟亂炸，至今無人出其右。

　　公開資料顯示，僅近5年的時(shí)間，青海春天廣告支出超過10億元。在巨大廣告投入的帶動(dòng)下，青海春天的營(yíng)收也同時(shí)呈幾何式增長(zhǎng)，一度從2010年的1.6億元升至后來的逾50億元。

　　長(zhǎng)江商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，含著吃的冬蟲夏草純粉片產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)并非僅青海春天一家獨(dú)有，北京某家品牌為“布達(dá)拉宮”的純草粉片的價(jià)格也和極草不相上下。而所謂的純粉片壓制技術(shù)并不復(fù)雜，壓制設(shè)備研發(fā)技術(shù)早在國(guó)內(nèi)已有應(yīng)用。

　　不過，極草純粉片產(chǎn)品還是在國(guó)內(nèi)迅速占據(jù)市場(chǎng)，其也曾為自己正名，希望能得到有關(guān)部門認(rèn)可，但收效不大。在媒體為其背書下，蟲草純粉片含著吃吸收高效以及是否適合所有人群等廣受公眾質(zhì)疑和擔(dān)心的問題，一直被掩飾和弱化。

　　4月5日，中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮受訪時(shí)對(duì)長(zhǎng)江商報(bào)記者稱，極草蟲草粉片雖然價(jià)格高昂，但其技術(shù)含量并不高。