時(shí)隔五年，港股上市公司霸王集團(tuán)再一次進(jìn)入公眾視野。

　　3月11日，新京報(bào)記者從霸王集團(tuán)得知，霸王集團(tuán)起訴香港《壹周刊》的案件于香港法庭公開(kāi)聆訊，不日將有判決結(jié)果。

　　5年前，《壹周刊》刊出報(bào)道稱(chēng)霸王洗發(fā)水含有二惡烷致癌。雖然該指控迅速得到來(lái)自國(guó)家質(zhì)檢總局的澄清，但對(duì)霸王造成的影響已不可挽回。霸王發(fā)布的最新業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2014年將繼續(xù)虧損。這將是2010年“二惡烷”事件以來(lái)的第5個(gè)年度虧損。

　　霸王集團(tuán)稱(chēng)，接下來(lái)，霸王將通過(guò)一系列行動(dòng)重塑品牌形象。

　　現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比憧憬顯得嚴(yán)峻。產(chǎn)銷(xiāo)量大幅削減、市場(chǎng)占比急速下滑，業(yè)績(jī)已經(jīng)入冬五年的霸王，能否借一個(gè)勝訴光復(fù)“霸業(yè)”？

　　喊冤近五年 官司將完結(jié)

　　“勝算有多大？這個(gè)現(xiàn)在沒(méi)法講，因?yàn)槁蓭熡幸蟆薄?月12日，上市公司霸王集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)汪亮告訴新京報(bào)記者，“信心肯定是有的，相信這次我們能沉冤得雪?！?/p>

　　3月11日，汪亮專(zhuān)程去往香港，作為曾經(jīng)《壹周刊》報(bào)道霸王洗發(fā)水“二惡烷致癌”事件的當(dāng)事人之一，他為公司起訴壹周刊誹謗案出庭作證。香港法庭近日對(duì)該案進(jìn)行正式公開(kāi)聆訊，這場(chǎng)曠日持久的官司即將迎來(lái)終結(jié)。

　　2010年7月14日，《壹周刊》刊登報(bào)道稱(chēng)，霸王洗發(fā)水含有致癌物質(zhì)“二惡烷”，該報(bào)道一經(jīng)面世立刻引發(fā)市場(chǎng)震動(dòng)。盡管幾天后，國(guó)家質(zhì)檢總局便在官網(wǎng)上發(fā)布公告，表示“霸王相關(guān)產(chǎn)品的抽檢樣品中，二惡烷含量水平不會(huì)對(duì)消費(fèi)者健康產(chǎn)生危害”，但經(jīng)此風(fēng)波引發(fā)的負(fù)面影響已“根本停不下來(lái)”。

　　以此事件為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，紅極一時(shí)的“霸王”品牌開(kāi)始迎來(lái)噩運(yùn)。2010年下半年，霸王洗發(fā)水營(yíng)業(yè)額降幅高達(dá)63.2%。

　　同年，霸王集團(tuán)向香港高等法院提起訴訟，控告《壹周刊》報(bào)道存在“惡意中傷、誹謗”，要求《壹周刊》賠償損失5.6億港元。

　　在案件進(jìn)行中的2012年，《壹周刊》提出要求霸王集團(tuán)提供財(cái)務(wù)資料以證明其要求賠償?shù)念~度合理。2013年，香港高院駁回《壹周刊》這一請(qǐng)求，并判由《壹周刊》承擔(dān)訴訟費(fèi)用。但其后一年多內(nèi)，該案件再無(wú)實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

　　自2010年“二惡烷”事件后至此次公開(kāi)聆訊，在等待勝訴的5年間，霸王集團(tuán)多次試圖挽回品牌形象，但無(wú)力回天。

　　二惡烷事件發(fā)生前的2009年，霸王集團(tuán)盈利3.64億元；2010年，霸王集團(tuán)虧損1.18億元。2011年，虧損擴(kuò)大至5.58億元；2012和2013年，霸王集團(tuán)業(yè)績(jī)分別為-6.18億元和-1.44億元。今年1月份，霸王集團(tuán)發(fā)布2014年年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)將繼續(xù)錄得經(jīng)營(yíng)凈虧損。

　　據(jù)了解，此次霸王集團(tuán)聘請(qǐng)的律師為香港著名“大狀”鮑永年。此人在當(dāng)?shù)芈蓭熃鐦O具聲望，曾為章子怡遞交訴狀，并代理過(guò)大量誹謗案。汪亮告訴新京報(bào)記者，此次官司如果勝訴，對(duì)于霸王來(lái)說(shuō)，將無(wú)異于一場(chǎng)翻身仗。

　　“中藥世家”已沒(méi)落

　　3月10日，在西城區(qū)一家“物美”大型超市，霸王洗發(fā)水正在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，但記者在促銷(xiāo)貨架前等候許久，未見(jiàn)人前來(lái)推銷(xiāo)。一名工作人員告訴記者，霸王的推銷(xiāo)員“今天下午休息”。

　　該超市一名負(fù)責(zé)日化的段姓經(jīng)理告訴新京報(bào)記者，與寶潔、聯(lián)合利華等強(qiáng)勢(shì)日化品牌不同，霸王的推銷(xiāo)員在該超市“只有一個(gè)班”。

　　“像寶潔、聯(lián)合利華這些品牌比較有錢(qián)，開(kāi)得起工資，往往會(huì)雇兩個(gè)人甚至三個(gè)人來(lái)做推銷(xiāo)，有時(shí)候甚至光擺放貨架就單獨(dú)再配置一個(gè)人?！倍涡战?jīng)理說(shuō)，“霸王就一個(gè)人，推銷(xiāo)、擺貨都由這一人來(lái)，人力成本是減少了，但也損失了客流量?！?/p>

　　段姓經(jīng)理向記者介紹，超市貨架分為“正常貨架”和“促銷(xiāo)架”。根據(jù)品牌廠(chǎng)商跟超市總部簽訂的協(xié)議，不同品牌在“正常貨架”上常年占據(jù)的位置大小是固定的，“長(zhǎng)寬高都有要求，多出一點(diǎn)都不行”。

　　記者看到，跟“寶潔系”和“聯(lián)合利華系”動(dòng)輒一款產(chǎn)品便占去兩三個(gè)貨架的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)大為不同，曾紅極一時(shí)的“霸王”洗發(fā)水，被擠壓在約不足1/3貨架的狹窄空間內(nèi)，如不仔細(xì)尋找甚至容易擦肩而過(guò)。

　　一位不愿具名的零售行業(yè)人士告訴記者，據(jù)他了解，霸王在當(dāng)年的二惡烷事件之后，跟渠道的談判能力日益減弱。記者試圖向汪亮求證這一點(diǎn)，但他并沒(méi)有正面回答這一問(wèn)題?！拔抑荒苷f(shuō)，這就是商業(yè)?！蓖袅猎陔娫?huà)里笑稱(chēng)。

　　記者在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮统锌吹降那闆r大體相似：霸王貨品上架數(shù)量少，也未被擺放到“黃金位置”，沒(méi)有推銷(xiāo)員的熱情推介，往往只能自行選購(gòu)。

　　“霸王集團(tuán)的地面銷(xiāo)售員被當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)稱(chēng)為‘霸王花’，巔峰時(shí)期，全國(guó)各大商超有超過(guò)9000名霸王花?！比栈瘜?zhuān)家馮建軍回憶鼎盛時(shí)期的霸王，“在當(dāng)時(shí)，霸王廣告營(yíng)銷(xiāo)加地面推銷(xiāo)的模式可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)日化行業(yè)的一個(gè)標(biāo)桿，是大家學(xué)習(xí)的對(duì)象?！?/p>

　　堂堂“中藥世家”為什么如今淪落？“時(shí)運(yùn)不濟(jì)，倒霉?！比栈瘜?zhuān)家馮建軍告訴新京報(bào)記者，“但這種倒霉并不是偶然，跟他自己的經(jīng)營(yíng)有很大關(guān)系，老板也有責(zé)任?！?/p>

　　重振“霸業(yè)”恐非易事

　　在馮建軍看來(lái)，霸王集團(tuán)“老板的責(zé)任”很大程度上體現(xiàn)在其曾大舉進(jìn)軍涼茶業(yè)務(wù)上。

　　2009年，霸王集團(tuán)登陸港交所，募得資金16.66億港元。有了錢(qián)的霸王開(kāi)始不滿(mǎn)足于洗發(fā)水主業(yè)，2010年4月，霸王集團(tuán)推出涼茶業(yè)務(wù)，同年6月，“霸王涼茶”開(kāi)始在市面上銷(xiāo)售，至2010年年底，霸王涼茶網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)。

　　2011年，霸王涼茶銷(xiāo)售收入錄得1.67億元，2012年，涼茶銷(xiāo)售收入1760萬(wàn)元；2013年，涼茶收入79萬(wàn)元，虧損200萬(wàn)元。霸王集團(tuán)采取止損措施，宣布砍掉涼茶業(yè)務(wù)。

　　“2012年，王老吉和加多寶兩家打商標(biāo)權(quán)官司，老大和老二打架，傷害的是老三老四老五?！蓖袅烈源丝偨Y(jié)霸王涼茶業(yè)務(wù)大幅滑坡的原因。

　　當(dāng)被問(wèn)及當(dāng)時(shí)公司為何考慮做涼茶時(shí)，汪亮承認(rèn)，上市募到錢(qián)后，公司也想試水多元化。當(dāng)時(shí)，王老吉們正在全國(guó)市場(chǎng)火爆銷(xiāo)售，市場(chǎng)形勢(shì)看起來(lái)“一片大好”?！艾F(xiàn)在來(lái)看，我們認(rèn)為2010年過(guò)后，我們的精力確實(shí)有所分散，沒(méi)有專(zhuān)注于主業(yè)。結(jié)果主業(yè)突然遇到危機(jī)，涼茶也沒(méi)有做起來(lái)?！?/p>

　　“主要原因還是從洗發(fā)水跨界做飲料這個(gè)跨度太大了，會(huì)令消費(fèi)者排斥，市場(chǎng)不接受。”馮建軍分析認(rèn)為，決策層的失誤加速了霸王的沒(méi)落。

　　此前有媒體報(bào)道稱(chēng)，由陳啟源、萬(wàn)玉華夫婦掌控的霸王集團(tuán)，家族氣息濃厚，“決策體系混亂，不系統(tǒng)，管理上不職業(yè)?！睂?duì)此，汪亮予以否認(rèn)?！捌髽I(yè)做得好的時(shí)候，為什么不說(shuō)是家族企業(yè)？做得不好了，就是家族企業(yè)導(dǎo)致的？”

　　接下來(lái)，霸王將把主要精力回歸并專(zhuān)注于中草藥防脫領(lǐng)域，并且打算將目標(biāo)受眾定位在80、90群體。理由是，如今生活壓力和環(huán)境污染造成越來(lái)越多的年輕人有脫發(fā)現(xiàn)象。

　　據(jù)了解，霸王正在試圖通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品形象、以及后續(xù)進(jìn)行的一些公益活動(dòng)來(lái)“光復(fù)”霸王品牌。

　　這一愿景，在零售業(yè)內(nèi)人士看來(lái)并非易事?！捌湟唬窗l(fā)水作為一種可替代性很強(qiáng)的消費(fèi)品，消費(fèi)者可以有的選擇太多了。其二，許多人直到如今提起霸王還記得‘出過(guò)事’，負(fù)面印象很難消除?！鼻笆隽闶坌袠I(yè)人士稱(chēng)。

　　■ 相關(guān)

　　談duang事件：

　　“大家開(kāi)心就好”

　　新春開(kāi)年，沉寂已久的霸王集團(tuán)因?yàn)闊嵩~“duang”再度引發(fā)關(guān)注。有網(wǎng)友將成龍當(dāng)年給霸王洗發(fā)水做代言的視頻音頻加以剪輯，上傳網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過(guò)剪輯的視頻中，成龍說(shuō)“拍完（廣告）加特技，頭發(fā)duang很黑很亮很柔”……該視頻在引發(fā)爆笑的同時(shí)，順帶將霸王集團(tuán)又“黑”了一把。

　　“這個(gè)duang對(duì)霸王的品牌形象肯定有負(fù)面影響，但我們也沒(méi)辦法?！蓖袅琳f(shuō)，只是一個(gè)搞笑的事件，“那大家開(kāi)心，笑一笑就完了，我們何必追究。這個(gè)事情跟壹周刊的誹謗報(bào)道完全是兩個(gè)范疇?！?/p>

　　不光對(duì)duang持寬容態(tài)度，霸王集團(tuán)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)甚至趁“duang”正被熱炒，迎合熱點(diǎn)趕制了一則“自黑”視頻趁機(jī)營(yíng)銷(xiāo)。

　　這個(gè)視頻并沒(méi)有像成龍版“duang”視頻那樣引發(fā)大量關(guān)注，但汪亮認(rèn)為，這是團(tuán)隊(duì)在公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)手段上的一種新嘗試。

　　日化專(zhuān)家馮建軍認(rèn)為，霸王應(yīng)該從2010年二惡烷事件中吸取危機(jī)公關(guān)方面的教訓(xùn)?！爱?dāng)時(shí)二惡烷事件出來(lái)之后，霸王的處理方式比較傲慢，沒(méi)有第一時(shí)間作出回應(yīng)，任由事態(tài)發(fā)展到不可收拾的程度。”

　　“這五年磨難，應(yīng)該讓霸王學(xué)聰明了?！鼻笆隽闶坌袠I(yè)人士認(rèn)為，霸王的現(xiàn)狀已不能和當(dāng)年同日而語(yǔ)，營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)手段上，也沒(méi)有了當(dāng)年強(qiáng)勢(shì)的底氣。