潮流

　　□ 本報記者 殷鵬

　　截至2015年10月，今年中國電影票房已達(dá)到350億元，而去年全年票房也沒有超300億元。但電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅僅是只有票房。2013年，北美電影總票房不到110億美元，但在2009年，授權(quán)開發(fā)商品的產(chǎn)值就已近900億美元(約5582億元人民幣)，其中很大一部分是由電影衍生品貢獻(xiàn)的。

　　想知道美國電影衍生品市場有多火爆，先來看一個例子。

　　在10年來最新一部《星球大戰(zhàn)》上映前就能買到電影中全新的呆萌機器人BB-8，這讓“星戰(zhàn)”迷甚為激動。這個官方標(biāo)價150美元的玩具在剛過去的“黑色星期五”（11月第四個星期五）中大出風(fēng)頭；而此前9月4日剛開售的前12小時中，BB-8一下子就賣出22000個。

　　BB-8是還沒上映的第七部《星戰(zhàn)》系列電影《星球大戰(zhàn)7：原力覺醒》中的重要角色，時不時會賣一下呆萌的全新機器人。它的形象最早出現(xiàn)在去年底發(fā)布的《星戰(zhàn)》系列預(yù)告片中。熱賣的BB-8玩具絕不只是個空殼，它能識別“主人”聲音并作出反應(yīng)。

　　中國電影業(yè)者也在積極開發(fā)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是動畫電影最為積極?！豆Ψ蛐茇?》由中影股份、東方夢工廠與美國夢工廠聯(lián)合投資拍攝，是第一部中美合拍動畫電影，融入諸多原汁原味的中國故事和中國制造。從12月中旬開始，環(huán)球購物將作為《功夫熊貓》電影系列衍生品銷售平臺，為明年1月上映的《功夫熊貓3》預(yù)熱。未來有包括拉桿箱、收納箱、雙肩包等在內(nèi)的《功夫熊貓》電影系列衍生品。

　　中國已穩(wěn)居全球第二大電影票房市場，但相關(guān)電影衍生品市場卻仍處于初期開發(fā)階段。環(huán)球購物董事長孔炯認(rèn)為，在電影文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，票房應(yīng)該只是其中一部分，而電影周邊衍生品的開發(fā)、IP（著作權(quán)、版權(quán)）授權(quán)運作等，對于整個產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展而言是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，但目前在中國，整個產(chǎn)業(yè)對電影衍生品的開發(fā)和運營與好萊塢比起來還存在一定差距。

　　在美國，衍生品收入高達(dá)電影總收入的70%，遠(yuǎn)超電影票房兩倍多；而在國內(nèi)，電影收入90%至95%來自票房和植入式廣告，很多電影衍生品收入為零，造成這一現(xiàn)象的原因是多方面的。專家表示，中國電影市場現(xiàn)狀火爆，實際上并不成熟，電影質(zhì)量不高，很多電影衍生品并不能引起消費者購買欲望。此外，電影衍生品因為版權(quán)等問題，銷售價格偏高。由于國人版權(quán)意識不足，盜版電影衍生品價格只有正版產(chǎn)品一半，很多消費者會選擇盜版貨。

　　不過，總體來說，目前中國電影衍生品市場向著好的方向發(fā)展，很多片方都已有衍生品意識。

　　衍生品是電影產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)，也是將IP價值變現(xiàn)的有效途徑之一。如何抓住3個月黃金銷售期盡可能多地賣出產(chǎn)品？專家給出建議：依托熱門作品，依附經(jīng)典角色，依靠促銷場景，依賴廣泛渠道，電影衍生品才能實現(xiàn)熱銷。電影熱門關(guān)注度足夠高，可轉(zhuǎn)化為衍生品，消費者的觀影人群才充足。經(jīng)典角色是根本，以《卑鄙的我》為例，沒有小黃人或小黃人角色設(shè)計上不如現(xiàn)在的出彩，其衍生品業(yè)績就要大打折扣。

　　電影檔期1個月左右，加上預(yù)熱和余熱，衍生品大致有3個月黃金銷售期（沉淀出鋼鐵俠、大白等經(jīng)典角色電影會延長至半年甚至更長），要趕上消費者在此期間的關(guān)注和熱情，衍生品上市銷售要有“時效性”。

　　消費者買電影衍生品，“我喜歡這個形象、這部作品”感性驅(qū)動優(yōu)先于“我需要這個商品、服務(wù)”的理性決策。迪士尼樂園衍生品店設(shè)在場景體驗的出口處，讓現(xiàn)實場景體驗勾起劇情記憶和角色感受轉(zhuǎn)化為消費驅(qū)動力，而購買又轉(zhuǎn)化出一種盡興的滿足感，實在是巧妙地促銷場景設(shè)置——衍生品銷售終端的“場景”設(shè)計頗為重要，不管是電影院這種“天然場景”，還是其他自造關(guān)聯(lián)的場景。