動向

　　□ 本報記者 傅嘉

　　宏觀經(jīng)濟(jì)下滑和房地產(chǎn)疲軟不振，使得當(dāng)前彩電下游不容樂觀。業(yè)內(nèi)人士稱，2015年國內(nèi)電視零售量達(dá)4570萬臺，低于之前的業(yè)內(nèi)預(yù)期，且“十一”促銷期黯淡銷售數(shù)據(jù)意味著，黃金周對彩電消費(fèi)的驅(qū)動已減弱。但值得注意的是，智能電視市場滲透率已達(dá)80%，彩電的智能革命已基本完成，同時4K電視（采用4K分辨率的電視機(jī)）已是大尺寸電視標(biāo)配。

　　行業(yè)總體仍在低位運(yùn)行

　　中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長彭健鋒，近期在“2015年第三季度中國電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行暨彩電行業(yè)研究發(fā)布會”上表示，經(jīng)濟(jì)低迷、房地產(chǎn)行業(yè)已影響到彩電行業(yè)。但這些因素目前來看，對整個消費(fèi)的刺激趨于平緩。

　　彭健鋒表示，1月至8月數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)彩電產(chǎn)量達(dá)9800萬臺左右，同比增長4.5%，表現(xiàn)相對穩(wěn)定。而國內(nèi)零售量預(yù)估在4570萬臺左右。

　　市場結(jié)構(gòu)變化方面，目前整個城市市場處于下降趨勢，一級市場占比由最早2013年的24%降到今年的21%。但農(nóng)村市場還有很多機(jī)會。目前不管是線上渠道還是線下渠道都在進(jìn)行農(nóng)村布局，尤其是電商，都在打通“到家的最后一公里”距離，方便更多消費(fèi)者購買。

　　彭劍鋒同時表示，當(dāng)前4K電視滲透非常快，滲透率已達(dá)24%左右，基本上已是50英寸以上電視的標(biāo)配。且目前智能電視滲透率已到80%左右，預(yù)測未來整個電視機(jī)將會全面實(shí)現(xiàn)智能化。

　　奧維云網(wǎng)表示，中產(chǎn)階級崛起改變了中國的消費(fèi)模式，新型城鎮(zhèn)化也必將促使相對落后的縣級城市，以及農(nóng)村進(jìn)行模仿性排浪式的消費(fèi)，縣級逐漸開始完成對城市市場模式的復(fù)制。為在競爭激烈市場下保持市場份額，家電企業(yè)和渠道商圍繞縣級農(nóng)村市場展開競爭，紛紛跑馬圈地加快渠道下沉步伐。農(nóng)村市場迎來發(fā)展機(jī)遇，新三大件“彩電、冰箱、洗衣機(jī)”的更新?lián)Q代，將成拉動家電市場的主要動力?？h級市場潛力巨大，將成為家電市場的必爭之地。

　　假日效應(yīng)不再

　　數(shù)據(jù)顯示，2015年“十一”促銷期，彩電市場零售量規(guī)模達(dá)462萬臺，同比下降10.7%，零售額規(guī)模達(dá)182億元，同比下降5.5%。2015年“十一”彩電市場零售量占全年比重為10.2%，較2014年同期下降1.4個百分點(diǎn)，“十一”作為彩電市場主力促銷期的地位正在逐漸弱化。

　　值得注意的是，“十一”促銷期前，LGD聯(lián)合LG電子、創(chuàng)維、康佳、長虹等近30家彩電業(yè)上下游，以及研究機(jī)構(gòu)共同成立OLED顯示產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，推廣新一代顯示技術(shù)OLED（有機(jī)發(fā)光二極管）。據(jù)奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，“十一”促銷期OLED電視作為主要廠商的旗艦產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)異，市場滲透率為0.25%。

　　從兩大工業(yè)設(shè)計來看，曲面電視和超輕薄電視，憑借獨(dú)特的造型博取消費(fèi)者眼球。據(jù)奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，“十一”促銷期曲面電視市場滲透率為4.8%，零售均價為11653元，同比“五一”下降21.9%，其中55英寸FHD（全高清）曲面電視價格觸底5200元，低于均價55%?！笆弧贝黉N期超輕薄電視市場滲透率為2.6%，零售均價為7379元，同比“五一”下降9.9%。曲面電視雖在銷量上領(lǐng)先于超輕薄電視。但不容忽視的是，超輕薄對鐘愛壁掛式電視的消費(fèi)者來說還是很受歡迎的，未來超輕薄電視仍有很大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　“十一”促銷期的高增長時代已結(jié)束。奧維云網(wǎng)認(rèn)為，根本原因還是在于社會消費(fèi)模式發(fā)生了變化。“十一”期間旅游數(shù)據(jù)（金額增73%，人次增11%）和電影票房數(shù)據(jù)（金額增75%）的高增長說明，更多消費(fèi)者在“十一”期間不會進(jìn)行購物消費(fèi)，而是選擇高級精神消費(fèi)。消費(fèi)行為從追求物質(zhì)滿足逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽非缶駶M意，這種變化弱化了傳統(tǒng)節(jié)假日在家電零售市場的重要地位，使得傳統(tǒng)節(jié)假日消費(fèi)向新興節(jié)假日消費(fèi)轉(zhuǎn)變。同時，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨著收入增長會呈現(xiàn)“先商品后精神服務(wù)”階段性特征，一方面耐用消費(fèi)品百戶擁有量接近飽和，商品消費(fèi)空間在減少，另一方面隨著中產(chǎn)階級的崛起，娛樂消費(fèi)和健康消費(fèi)等新型消費(fèi)快速攀升，這兩方面預(yù)示著傳統(tǒng)商品消費(fèi)向精神服務(wù)消費(fèi)的徹底改變。

　　綜合來看，今年元旦、“五一”、“十一”三大重點(diǎn)傳統(tǒng)零售節(jié)日零售量規(guī)模，均同比下降10%左右，而一些新興的促銷節(jié)日，比如電商促銷、渠道促銷、品牌內(nèi)購等迎來眾多單點(diǎn)爆發(fā)，說明傳統(tǒng)節(jié)日弱化是大勢所趨。按部就班的促銷方式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，彩電行業(yè)將全面開啟交易新時空。在新時空下，促銷呈現(xiàn)常態(tài)化，企業(yè)不能完全寄托于原來的促銷模式，需把握好促銷節(jié)奏和資源。