□ 本報(bào)記者 張玉潔

　　近期，歐萊雅集團(tuán)公布的財(cái)報(bào)顯示，歐萊雅在中國這個(gè)全球第二大美妝市場銷售額同比增長7.7%，多年來首次跌至個(gè)位數(shù)增長。而歐萊雅的增長乏力并非是外資美妝企業(yè)的個(gè)例。此外，盡管中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，但預(yù)想中的“口紅效應(yīng)”卻未出現(xiàn)，導(dǎo)致國內(nèi)外美妝品牌為爭奪市場份額展開更加激烈的競爭。與此同時(shí)，本土品牌也開始強(qiáng)勢崛起。

　　外資品牌面臨挑戰(zhàn)

　　數(shù)據(jù)顯示，2014年中國本土美妝品牌市場總量首次超過外資品牌在中國的市場總量。

　　若從日韓成熟市場來看，本土品牌崛起是必然趨勢。以日韓為例，其市場目前排名前幾位的均為本土化妝品集團(tuán)。在日本，資生堂當(dāng)之無愧成為市場“霸主”。在韓國，擁有蘭芝和夢妝品牌的愛茉莉集團(tuán)，市場占有率長期排名第一。因此，隨著我國市場的不斷成熟，中國的“資生堂”、“愛茉莉”集團(tuán)誕生只是時(shí)間問題。

　　在一些業(yè)內(nèi)人士看來，外資品牌近年來表現(xiàn)欠佳主要有幾大原因：首先是定價(jià)策略偏高。由于消費(fèi)稅、關(guān)稅及品牌定位等原因，進(jìn)口品牌在國內(nèi)專柜的售價(jià)遠(yuǎn)高于國外。高額的價(jià)差使得日益理性的消費(fèi)者，越來越傾向于通過免稅店或其他渠道代購購買產(chǎn)品，這進(jìn)一步使前往專柜購買產(chǎn)品的客戶減少。

　　其次，渠道下沉不夠。盡管一線城市的百貨商場美妝區(qū)域大多為外資品牌所占據(jù)，但中國更廣大的市場集中于三四線城市的美妝量販店和超市中，而這一渠道則是本土品牌的強(qiáng)項(xiàng)。積極的銷售策略和大量一線銷售人員，使得不少本土品牌在市場份額方面增長迅速。不過，隨著電商的興起，不少外資品牌通過在天貓等電商平臺(tái)上開設(shè)品牌旗艦店，通過B2C業(yè)務(wù)等方式實(shí)現(xiàn)渠道下沉。

　　第三是品牌老化。曾家喻戶曉的玉蘭油品牌近年來陷入增長乏力的怪圈。其中品牌老化、不能滿足青年一代的訴求也是重要原因之一。與此相反，大量本土品牌近年來主打國貨懷舊、草本和傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)“感情牌”，感情上的天然親近和眾多新產(chǎn)品使得本土消費(fèi)者紛紛捧場。

　　第四，外資企業(yè)本土化程度很難滿足多變的中國市場。處于風(fēng)控和成本控制方面考慮，外資公司的中國分部一般沒有產(chǎn)品研發(fā)權(quán)限，大多還需與總部爭取與溝通來開發(fā)符合本土消費(fèi)者的產(chǎn)品。另一方面，跨國公司開發(fā)產(chǎn)品流程和時(shí)間較長，大多數(shù)新產(chǎn)品需提前1年至3年開發(fā)，難以滿足需求多變的中國市場。而本土企業(yè)在這方面則靈活很多，很多新產(chǎn)品開發(fā)至上市周期甚至短于半年。

　　最后，國內(nèi)打擊公款消費(fèi)也使得一些外資高端品牌銷售受到較大沖擊。

　　目前本土品牌中，旗下?lián)碛辛?、美加凈、佰草集等品牌?a href="http://www.zhonghuixigou.com/stock/quote/sh600315/" target="_blank" title="上海家化 600315">上海家化和以自然堂為代表的伽藍(lán)集團(tuán)是本土企業(yè)的優(yōu)秀代表。隨著其品牌和產(chǎn)品不斷走向成熟，市場份額有望得到進(jìn)一步提升。

　　本土企業(yè)還需練好內(nèi)功

　　盡管本土企業(yè)憑借對(duì)市場的深刻了解和靈活策略使市場份額大幅增加，但長期來看，本土企業(yè)仍需在技術(shù)、營銷等管理方面練好內(nèi)功。

　　首先在技術(shù)積累方面，知名外資企業(yè)每年均對(duì)研發(fā)投資巨大，且相當(dāng)大比例的投入投向基礎(chǔ)研究。而大多數(shù)本土品牌目前還是以“拿來主義”為主，有豐富技術(shù)儲(chǔ)備和積累的企業(yè)非常少。這導(dǎo)致本土企業(yè)很難獨(dú)立開發(fā)出革命性的明星產(chǎn)品。

　　其次，外資企業(yè)完善的風(fēng)控體系也值得本土企業(yè)學(xué)習(xí)。美妝護(hù)膚品對(duì)產(chǎn)品安全要求極高，如何在產(chǎn)品開發(fā)中將創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)控制做好平衡，本土企業(yè)還需摸索。

　　此外，目前本土公司品牌大多集中于中低端，同時(shí)一些品牌定位、形象模糊不清。目前除佰草集的太極系列和丸美等少數(shù)品牌具有成熟且擁有鮮明特色的品牌形象外，大多數(shù)品牌形象和定位還有很大細(xì)化空間。

　　不過，除自發(fā)內(nèi)部提升外，海外收購成熟品牌或許是另一個(gè)迅速彌補(bǔ)短板的方式。受海外經(jīng)濟(jì)下滑影響，部分國際知名美妝品牌目前正面臨經(jīng)營危機(jī)，正是“低位抄底”時(shí)機(jī)。一位專注于快消時(shí)尚行業(yè)的私募投資總監(jiān)表示，那些希望在短期內(nèi)使品牌知名度和研發(fā)水平大幅提升的本土企業(yè)，不妨考慮通過收購海外一些具有一定品牌知名度及獨(dú)特成熟配方的品牌，從而使公司研發(fā)水平和產(chǎn)品開發(fā)能力得到提高。