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明年茅臺將控量保價培育系列酒

  • 發(fā)布時間:2014-12-24 00:47:19  來源:中國證券報  作者:佚名  責任編輯:羅伯特

  □本報記者 王錦

  12月23日,貴州茅臺盤中股價創(chuàng)出年內(nèi)新高193.49元,一度從朗瑪信息手中重新奪回“兩市第一高價股”寶座,最終報收于188.86元,上漲2.59%,距離朗瑪信息193.88元的收盤價僅“一步之遙”。

  當日,貴州茅臺年度經(jīng)銷商大會召開,傳遞出公司2014年營業(yè)收入有望正增長,明年茅臺酒不放量、不降價,培育系列酒至25億元、成為新的利潤增長點,茅臺股份公司再融資等重要信息。

  分析人士稱,在行業(yè)逐步見底的情況下,明年貴州茅臺將新增多個看點。

  今年營收有望正增長 明年控量保價

  貴州茅臺董事長袁仁國在茅臺經(jīng)銷商大會上表示,今年1-11月,茅臺集團白酒產(chǎn)量86464噸,其中茅臺酒產(chǎn)量38745噸,實現(xiàn)銷售收入(含稅)343.92億元,利稅265.8億元,利潤總額189.88億元。預計茅臺集團全年白酒總產(chǎn)量可達9.07萬噸,確保實現(xiàn)銷售收入(含稅)405億元,力爭達到407億元。

  貴州茅臺總經(jīng)理劉自力也稱,截至12月20日,茅臺酒銷量同比增長9.8%,銷售收入同比增長5.3%:醬香型系列酒實現(xiàn)銷售收入近10億元,同比下降50%??傮w上看,主導產(chǎn)品茅臺酒實現(xiàn)了銷量與銷售收入的同步增長,達到了預期目標。

  2013年,貴州茅臺營業(yè)收入309.22億元,同比增長16.88%;其中,茅臺酒營業(yè)收入290.55億元,同比增長20.90%。系列酒營業(yè)收入18.66億元,同比下降22.98%。貴州茅臺在2013年年報中計劃的2014年經(jīng)營目標為:根據(jù)行業(yè)現(xiàn)狀、市場形勢和公司的發(fā)展戰(zhàn)略,預計公司2014年度實現(xiàn)營業(yè)收入較上年同期增長3%左右。

  據(jù)上述數(shù)據(jù)初步推算,貴州茅臺2014年營業(yè)收入約為315億元(茅臺酒305億元+系列酒10億元),同比增長2%,基本完成公司年初經(jīng)營目標。

  值得注意的是,前三季度,貴州茅臺營收為217.18億元,同比下降0.99%;15家白酒上市公司中,僅3家公司營業(yè)收入正增長。

  除了2014年營收有望正增長之外,茅臺經(jīng)銷商大會還傳遞出了茅臺酒明年“控量保價”的策略。

  袁仁國表示,2015年茅臺酒將做到“三個不變”:不增加銷量(穩(wěn)定在今年的基礎上);不增加新經(jīng)銷商,特殊情況需要增加的,必須經(jīng)各省經(jīng)銷商聯(lián)誼會同意;不降低出廠價格。

  劉自力也稱,公司決定2015年茅臺酒市場投放量與2014年市場實際銷量保持持平,絕不增量。同時,堅挺茅臺酒合理的價格體系,堅持出廠價合同價和公司零售價不動搖,“我們認為999元是茅臺酒價值的體現(xiàn),在市場環(huán)境不再發(fā)生大的變動的情況下,維持當前茅臺價格的堅挺,既有利于茅臺的品牌形象,有利于公司戰(zhàn)略目標的實現(xiàn),也有利于防止整個白酒行業(yè)市場價格的再次下滑,更有利于經(jīng)銷商合理利潤的實現(xiàn),為未來的市場復蘇和重新崛起在價格上搶占先機?!?/p>

  系列酒做“加法”

  “系列酒將作為茅臺新的經(jīng)濟增長點,系列酒銷售要做到25億元?!痹蕠硎尽?/p>

  袁仁國稱,要建立更加適應大眾酒市場、與公司核心能力匹配的營銷戰(zhàn)略,改變茅臺系列酒營銷模式,實行茅臺酒和系列酒真正分開經(jīng)營,單獨核算。目前已經(jīng)成立獨立的產(chǎn)供銷一體化的茅臺醬香系列酒營銷公司。

  貴州茅臺系列酒主要指茅臺酒之外的王子酒、迎賓酒等中低端產(chǎn)品,多年來系列酒的銷售情況并不樂觀。2013年貴州茅臺年報顯示,2013年系列酒營業(yè)收入為18.66億元,僅占貴州茅臺去年整體營業(yè)收入的6%,毛利率也遠低于茅臺酒。2014年系列酒收入近10億元,同比下降50%。

  劉自力坦承,多年來,茅臺醬香系列酒一直沒能培育成為公司新的增長極,市場占有率、品牌影響力、獨立發(fā)展能力一直存在缺陷,沒有發(fā)揮好培育醬香酒消費群體的戰(zhàn)略作用。

  劉自力指出,未來將積極參與和支持系列酒的改革,實現(xiàn)茅臺酒與醬香系列酒營銷分離,并逐步實現(xiàn)系列酒產(chǎn)供銷獨立運作。剝離后,系列酒營銷公司在產(chǎn)權、體制、管理上采用創(chuàng)新的模式,引進戰(zhàn)略投資者,實現(xiàn)混合所有制,全體員工薪酬清零,以模擬市場預算來確定價格體系,建立適應中端市場開拓的激勵約束機制,重塑品牌形象,開發(fā)新的產(chǎn)品,完善產(chǎn)品鏈條。

  貴州茅臺12月18日曾公告,為進一步做好公司系列產(chǎn)品的營銷,公司決定出資2億元人民幣設立全資子公司貴州茅臺醬香酒營銷有限公司。根據(jù)貴州茅臺相關人士此前的表述,該公司將獨立運營茅臺王子酒、迎賓酒、漢醬、仁酒等系列酒,并在未來2-3年引入有實力、有經(jīng)銷網(wǎng)絡的平臺商、終端商等入股。

  “高速轉(zhuǎn)中速” 發(fā)展混合所有制

  袁仁國在12月23日公開發(fā)表的題為《茅臺百年:“新常態(tài)”時代的實業(yè)夢想》一文中透露,茅臺股份公司計劃推動再融資。

  袁仁國指出,白酒行業(yè)進入新常態(tài):一是量價齊升時代結束,白酒消費活躍度將整體降低,白酒行業(yè)未來幾年將進入低速增長的新常態(tài);二是回歸大眾消費,去政務消費將是新常態(tài),商務消費將成為主流,保守估計可以為白酒市場提供至少2000億市場份額;三是開啟智能營銷(移動互聯(lián)網(wǎng)),不管是酒企還是酒商,利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)智能化賣酒將成為新常態(tài)。

  袁仁國表示,對于茅臺而言,茅臺發(fā)展新常態(tài)主要體現(xiàn)在:增速將由高速轉(zhuǎn)為中速;結構不斷優(yōu)化,消費者需求成為主體,逐步回歸大眾消費、商務消費、個人消費。

  袁仁國指出,大力發(fā)展混合所有制經(jīng)濟,實現(xiàn)股權結構多元化。茅臺股份公司推動再融資;在其他子公司引進戰(zhàn)略投資者,實現(xiàn)茅臺集團控股、外來資本參股、員工入股的多元股權模式。未來3-5年內(nèi),力推習酒、保健酒、葡萄酒、茅臺循環(huán)經(jīng)濟、茅臺文化旅游公司等子公司上市?!耙涌旒瘓F其他子公司改革步伐,加快習酒公司引入戰(zhàn)略投資者步伐,推動早日獨立上市,五年內(nèi)習酒公司實現(xiàn)銷售收入100億元?!?/p>

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