□本報(bào)記者 鄭啟航 華盛頓報(bào)道

　　進(jìn)入十一月，筆者住所的信箱幾乎每天都被塞滿各種打折廣告、促銷活動海報(bào)和假日禮品推介材料，從服裝、鞋帽到電器、電子產(chǎn)品和家居用品，應(yīng)有盡有，美國一年一度的年底購物盛宴拉開帷幕。

　　下周，美國將迎來年底購物季的第一個高潮——感恩節(jié)和“黑色星期五”。統(tǒng)計(jì)顯示，美國年底購物季（11月、12月）的銷售額可以占到一家零售商全年銷售業(yè)績的20%－40%。而感恩節(jié)周末則是年末購物季最火爆的時段，去年的感恩節(jié)周末（共4天時間）美國全國零售總額達(dá)到574億美元。

　　美國全國零售商聯(lián)合會20日公布的《感恩節(jié)周末消費(fèi)預(yù)期報(bào)告》顯示，今年的感恩節(jié)周末“可能購物”和“將會購物”的消費(fèi)者數(shù)量與去年基本持平，為1.4億人，其中將會購物的人數(shù)達(dá)到6760萬，與去年相當(dāng)。由于美國經(jīng)濟(jì)二、三季度反彈明顯，年底購物消費(fèi)也被普遍看好。根據(jù)相關(guān)預(yù)測，今年的年底購物季美國銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到6169億美元，同比增長4.1%，為2011年以來的最大增幅。

　　值得注意的是，該報(bào)告也顯示今年的感恩節(jié)周末，消費(fèi)者對待購物的態(tài)度更趨謹(jǐn)慎，“可能購物”的消費(fèi)者較去年明顯上升，增長2%，達(dá)到7250萬人。

　　美國全國零售商聯(lián)合會總裁兼首席執(zhí)行官馬修·謝伊認(rèn)為，這一數(shù)據(jù)反映出美國消費(fèi)者購物理念正在發(fā)生變化。金融危機(jī)以來，大幅打折已經(jīng)不再是購物季特有，而成為美國商家常態(tài)化的促銷手段。這與筆者的親身體驗(yàn)是一致的，一些以前極少打折的品牌如今也放低姿態(tài)，在平時也經(jīng)常推出促銷活動；很多商家是線上、線下一起打折，最大打折幅度甚至低至3折。這也讓打折給消費(fèi)者帶來的興奮感越來越小。謝伊表示，除了折扣，消費(fèi)者還需要“獨(dú)家產(chǎn)品”和“一個好的花錢理由”。

　　作為一個競爭激烈的行業(yè)，美國零售業(yè)一直在積極求變，以迎合消費(fèi)者購物習(xí)慣的變化。近年來，網(wǎng)絡(luò)購物成為美國零售業(yè)增長的領(lǐng)頭羊，盡管在整體零售份額的占比僅有10%，但依然引起各大零售巨頭的高度重視，紛紛加大自身零售網(wǎng)站和移動客戶端的建設(shè)。在去年“網(wǎng)絡(luò)星期一”（感恩節(jié)后的第一個星期一）購物熱潮中，美國一些傳統(tǒng)零售巨頭如梅西百貨、沃爾瑪?shù)鹊脑诰€銷售業(yè)績與美國最大網(wǎng)絡(luò)銷售商亞馬遜的差距開始縮小。今年沃爾瑪已放慢實(shí)體店擴(kuò)張步伐，加快網(wǎng)絡(luò)銷售的相關(guān)投資。

　　在實(shí)體銷售商大舉進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售的同時，網(wǎng)絡(luò)銷售商也在積極采取措施彌補(bǔ)短板。亞馬遜正在不斷改善自身物流和配送能力，亞馬遜將在美國的部分倉儲中心使用機(jī)器人從貨架上取貨，將使出貨效率提高3倍。