□本報記者 王錦

　　伴隨白酒行業(yè)調(diào)整的繼續(xù)，五糧液新的營銷模式也“浮出水面”。中國證券報記者日前了解到，五糧液近期在廣東率先試行直分銷模式，選擇廣東粵強(qiáng)酒業(yè)有限公司作為五糧液廣東服務(wù)運(yùn)營商，負(fù)責(zé)對廣東區(qū)域特約供銷商供貨，并確定今年52度新品五糧液每瓶出廠價，即供貨價為609元，團(tuán)購價為659元，市場零售價為729元。

　　據(jù)悉，除了廣東之外，在廣西，五糧液選擇廣西翠屏酒業(yè)作為五糧液服務(wù)運(yùn)營商。

　　廣東粵強(qiáng)成平臺商

　　根據(jù)廣東粵強(qiáng)酒業(yè)有限公司官網(wǎng)信息，8月8日，由五糧液華南營銷中心主辦，廣東粵強(qiáng)協(xié)辦的五糧液廣東省直分銷模式商家合作懇談會在廣州珠江賓館舉行，來自全省各區(qū)域的80多家五糧液特約經(jīng)銷商參會。廣東粵強(qiáng)一直以來是五糧液系列酒在廣東省的主要經(jīng)銷商，銷量在五糧液全國銷售商中排名前列。

　　據(jù)了解，此次五糧液直分銷模式的核心是，廣東粵強(qiáng)作為廣東地區(qū)服務(wù)運(yùn)營商，廣東省內(nèi)協(xié)議經(jīng)銷商直接與廣東粵強(qiáng)發(fā)生貿(mào)易關(guān)系，不再與五糧液公司直接發(fā)生財務(wù)關(guān)系。五糧液直接與粵強(qiáng)溝通，雙方共同制定廣東全省的業(yè)績目標(biāo)、計劃政策等，然后由粵強(qiáng)進(jìn)行全省資源的統(tǒng)一調(diào)配。

　　五糧液副總經(jīng)理朱中玉表示，平臺商下的直分銷模式適應(yīng)市場化發(fā)展要求，旨在加強(qiáng)廠家與特約經(jīng)銷商之間的互動，加強(qiáng)廠家與消費(fèi)者之間的互動。

　　據(jù)悉，在直分銷模式下，新進(jìn)客戶、五糧液華南營銷中心及粵強(qiáng)簽訂三方合作協(xié)議，新進(jìn)客戶由五糧液和廣東粵強(qiáng)共同把關(guān)，要求新進(jìn)客戶主抓終端渠道，擁有連鎖超市等終端資源的優(yōu)先；簽訂三方協(xié)議經(jīng)銷商最低年起訂量100箱，按609元的價格執(zhí)行，若經(jīng)銷客戶完成年度銷量，2015年享有50%增量配額。

　　此前，五糧液的渠道營銷能力并不算強(qiáng)，白酒步入調(diào)整期后，五糧液也一直在推行渠道變革。朱中玉稱，自去年五糧液1218會議以后，明確梳理核心商家體系，從全國近2000家客戶中精心篩選500多家，構(gòu)建起五糧液的核心商家隊伍。今年7月底，五糧液提出促進(jìn)商家轉(zhuǎn)型，并加快完成核心商家體系下的直分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

　　對直分銷模式發(fā)展的意義，五糧液華南營銷中心主任田常春指出，目前主要存在的問題包括：銷售渠道責(zé)任不清，商家經(jīng)營信心不足，渠道商還停留在“貿(mào)易”水平階段；五糧液直分銷模式使商商合作得以實現(xiàn)，進(jìn)一步實現(xiàn)產(chǎn)品深度分銷，提高五糧液市場全面覆蓋水平；直分銷模式對渠道商走出當(dāng)前經(jīng)營困境，實現(xiàn)優(yōu)化經(jīng)營非常必要。

　　田常春還稱，新的營銷模式，其區(qū)別在于不與五糧液公司直接發(fā)生財務(wù)關(guān)系，優(yōu)點在于少進(jìn)貨，降低資金等風(fēng)險，與服務(wù)商共同分配產(chǎn)品順價后溢價產(chǎn)生的利潤，得以輕裝上陣，精心培育各自區(qū)域市場，實現(xiàn)“小市場、大發(fā)展”的目標(biāo)。

　　利于理順價格體系

　　朱中玉還表示，（此次試行直分銷模式）現(xiàn)在只是一個開始，還需要在接下來1-3年時間完善直分銷模式調(diào)整，促進(jìn)平臺服務(wù)商的轉(zhuǎn)型發(fā)展，構(gòu)建緊密的廠商合作關(guān)系。

　　也有分析人士稱，五糧液此次選擇的廣東粵強(qiáng)和廣西翠屏，在區(qū)域市場都屬于實力較強(qiáng)的“超級大商”，擁有完善的網(wǎng)絡(luò)、良好的分銷商資源、較強(qiáng)的資金實力等，對當(dāng)?shù)厥袌龅恼瓶亓σ矎?qiáng)于五糧液。成為平臺商后，一方面能夠給五糧液提供穩(wěn)定、強(qiáng)勢的下沉渠道，也能夠充當(dāng)區(qū)域市場的“蓄水池”功能，利用大商的資金優(yōu)勢，為區(qū)域市場儲備庫存；另一方面，即使此次直分銷模式最終難以達(dá)到產(chǎn)品的深度分銷效果，但對于五糧液產(chǎn)品在區(qū)域市場的順價銷售也有正面影響，有利于市場價格體系的理順，也利于五糧液對區(qū)域市場的管理。

　　廣東粵強(qiáng)董事長王富強(qiáng)表示，試行“分類、分銷”的管理模式能夠?qū)崿F(xiàn)渠道有效整合，充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)品快速周轉(zhuǎn)、運(yùn)輸，減輕特約經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力；同時共同打造區(qū)域市場，在倉儲、物流、市場、價格、銷售等方面全方位形成協(xié)同效應(yīng)。

　　盛初（北京）營銷咨詢有限公司董事長王朝成認(rèn)為，在當(dāng)前的環(huán)境下，扶持大商的模式是成立的。這樣的做法首先將有效地保證價格體系的穩(wěn)定性，其次通過規(guī)模來積累總利潤。五糧液目前控制高端酒價格下滑的方法主要是在每個區(qū)域內(nèi)，重視并扶植大商，給大商家保底，讓其做分銷和流通。

　　目前五糧液尚未公布半年報。根據(jù)此前消息，2014年上半年，五糧液集團(tuán)實現(xiàn)銷售收入334.52億元，同比下降3.3%；實現(xiàn)利潤總額58.82億元，同比下降29%。

　　方正證券指出，在行業(yè)調(diào)整的沖擊下，五糧液自去年下半年開始了一系列營銷策略的調(diào)整，經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步理順，終端降價后，消費(fèi)需求穩(wěn)定，公司份額擴(kuò)張，市場逐漸恢復(fù)；今年在需求的帶動下，公司發(fā)貨回歸增長，并購模式開始推進(jìn)，公司將通過戰(zhàn)略調(diào)整率先走出危機(jī)，回歸正常軌道。

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