從“騙子”到“第三支柱”：保險(xiǎn)行業(yè)的生態(tài)進(jìn)化論

　　2000年，有位保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員為了向一個(gè)餐館老板賣出一份保險(xiǎn)，每天都在這家店自掏腰包吃早餐，臨走還主動(dòng)幫老板收拾桌椅，堅(jiān)持半年才終于感動(dòng)對(duì)方，成功賣出了一單。

　　這個(gè)故事一度在各家保險(xiǎn)公司的晨會(huì)上流傳，業(yè)務(wù)員們以此互相鼓勵(lì)：只要足夠堅(jiān)持，哪怕鐵板也會(huì)被撬開。當(dāng)年對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷的共識(shí)是，成就一張保單需要強(qiáng)大的意志力和鍥而不舍的執(zhí)著，而站在“對(duì)立面”的客戶，則對(duì)上門陌拜的業(yè)務(wù)員避之不及，聽到保險(xiǎn)兩個(gè)字搖頭擺手，轉(zhuǎn)身就走。

　　改變總是在潛移默化中發(fā)生。2021年，年輕的“碼農(nóng)”李楠?jiǎng)倓傆瓉?lái)女兒的降生，就被確診為惡性淋巴瘤。不幸中的萬(wàn)幸是，高達(dá)360萬(wàn)元的醫(yī)療費(fèi)因?yàn)橐粡垙埍味扒辶恪?，這個(gè)年輕的家庭得以重啟，李楠經(jīng)過(guò)手術(shù)也得到新生。保單，正在把無(wú)數(shù)人拉回生命的正軌。

　　20年間，保險(xiǎn)已經(jīng)深刻融入公眾的生活。人們不再對(duì)它避之不及，相反，保險(xiǎn)已經(jīng)成為家庭財(cái)富管理最重要的安全墊之一。隨著社會(huì)人口結(jié)構(gòu)的變化，保險(xiǎn)又擔(dān)負(fù)起了養(yǎng)老第三支柱的責(zé)任。從“營(yíng)銷”到“顧問(wèn)”，從跑馬圈地到成熟理性，一個(gè)行業(yè)的騰飛里折射出了時(shí)代的嬗變。

　　越來(lái)越年輕的客戶

　　1992年的電影《白玫瑰》里，張曼玉扮演的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員對(duì)自己看中的潛在客戶說(shuō)：“我看你的勞斯萊斯比你的命都值錢，因?yàn)槟闾婺愕能嚩假I全了保險(xiǎn)，自己卻沒買?！?/p>

　　人們可以從影視作品中窺見此時(shí)保險(xiǎn)客戶的標(biāo)簽：中年、高薪、豪車，因?yàn)槟贻p人并沒有這份“閑錢”用來(lái)投保。業(yè)務(wù)員們紛紛盯上四五十歲、事業(yè)有成的生意人和從政者，為了賣出一單軟磨硬泡，這便是保險(xiǎn)行業(yè)起步先于大陸近百年的香港在當(dāng)時(shí)面對(duì)的客戶。

　　影片上映之時(shí)，絕大多數(shù)大陸居民尚不知保險(xiǎn)為何物，盡管80年代陸續(xù)恢復(fù)了財(cái)險(xiǎn)和壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)，整個(gè)市場(chǎng)體量卻小得幾近忽略不計(jì)。然而行業(yè)很快迎來(lái)巨變：1992年，第一家外資保險(xiǎn)公司進(jìn)駐上海，并引進(jìn)了壽險(xiǎn)代理人制度，隨后，夾著公文包挨家挨戶敲門的代理人席卷全國(guó)，把保險(xiǎn)這個(gè)新名詞推向公眾。從此，大陸的保險(xiǎn)業(yè)和客戶之間也開始建立起一種復(fù)雜的情感。

　　這是相當(dāng)漫長(zhǎng)的歷程，但每個(gè)從業(yè)者都在其中感受到了微妙的變化——買保險(xiǎn)的人變得越來(lái)越年輕。在20年前的代理人眼中，宋軒這樣的年紀(jì)并不是目標(biāo)客戶的首選，因?yàn)檫@位“小老板”雖然有兩個(gè)快要讀書的小孩，卻只有三十多歲，事業(yè)蒸蒸日上，未來(lái)能賺錢的機(jī)會(huì)有大把。普通人看來(lái)，哪怕不買保險(xiǎn)，他的存款也足夠應(yīng)付意外。

　　出乎意料的是，宋軒不但買了，而且一投就是保額500萬(wàn)，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)經(jīng)紀(jì)顧問(wèn)嚴(yán)錦霞一直提醒他：“假如有一天你不能再為家里帶來(lái)現(xiàn)金流，所有開銷的壓力都轉(zhuǎn)移給太太，她會(huì)不會(huì)很有壓力？”

　　宋軒意識(shí)到了問(wèn)題所在，于是在嚴(yán)錦霞的規(guī)劃下，他在2018年一次性配齊了包括重疾、意外、醫(yī)療在內(nèi)的各類險(xiǎn)種。不料就在第二年年初，宋軒踢球時(shí)被迎面飛來(lái)的足球砸中左臉，他無(wú)論如何也想不到，自己竟在自己家小區(qū)里遭遇意外，并導(dǎo)致左耳永久性失聰。后怕之余，他不禁慶幸自己還有保單傍身，出險(xiǎn)后兩個(gè)月，八家保險(xiǎn)公司陸續(xù)為他辦理了總額141萬(wàn)元的賠付。

　　在這一行里摸爬滾打多年的嚴(yán)錦霞，已經(jīng)服務(wù)過(guò)太多像宋軒一樣正值當(dāng)年的客戶。他們有些起初也認(rèn)為“買保險(xiǎn)等四十歲以后再說(shuō)”，但經(jīng)過(guò)她的勸告，或多或少都意識(shí)到意外并不會(huì)等他們四十歲以后再發(fā)生。還有些剛上班的年輕人則相當(dāng)有危機(jī)意識(shí)，指名要她介紹重疾險(xiǎn)，因?yàn)榈鹊饺畾q以后再投保，保費(fèi)要多付不少錢。

　　今天，年輕的投保人已經(jīng)日漸占據(jù)主流。有報(bào)告顯示，近十年的新增保單里，80、90后的保險(xiǎn)購(gòu)買占比越來(lái)越高，到2019年，這一比例已達(dá)48.9%。進(jìn)入“筑巢期”的年輕人，越來(lái)越意識(shí)到自己身上肩負(fù)的沉重責(zé)任，也因而更需要一道風(fēng)險(xiǎn)屏障。保險(xiǎn)不再和是否有“閑錢”掛鉤，而是取決于人們?cè)谏鐣?huì)和家庭中所扮演的角色。

　　與客戶同頻改變的，是整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的心態(tài)。過(guò)去，行業(yè)里每個(gè)人都在做銷售員，拼命賣“人情保單”，卻不在乎對(duì)方是否真的需要那些產(chǎn)品。今天的從業(yè)者，更希望以顧問(wèn)的視角幫助人們看見自己家庭的保障缺口，嚴(yán)錦霞便是其中的一員。嚴(yán)錦霞所供職的明亞，接軌國(guó)際先進(jìn)模式，將經(jīng)紀(jì)人的理念與服務(wù)引入中國(guó)個(gè)人壽險(xiǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的視角是“買方視角”，這意味著他們不為某一家保險(xiǎn)公司服務(wù)，而是必須和客戶站在同一側(cè)。

　　洞察客戶的需求，并代表客戶的利益，這是嚴(yán)錦霞為宋軒設(shè)計(jì)保障體系的初衷，也是最終能實(shí)現(xiàn)“一案八賠”的關(guān)鍵所在。在宋軒背后，是一個(gè)龐大、且日漸年輕化的投保人群體，他們積極而理性，比上一輩人有著更高的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，更強(qiáng)的信息甄別能力，也有著更多元的需要。面對(duì)他們，這個(gè)行業(yè)能夠做出的應(yīng)對(duì)，唯有讓自身變得更專業(yè)、更理性。

　　從“騙子”到“第三支柱”

　　今天的保險(xiǎn)從業(yè)者無(wú)疑趕上了“好時(shí)代”，上個(gè)世紀(jì)的每個(gè)業(yè)務(wù)員都有被人拒之門外的經(jīng)歷：聽到來(lái)意，對(duì)方立刻翻起白眼，防盜門重重一拉，往往還會(huì)留下一句抱怨，“賣保險(xiǎn)的又來(lái)騙人了”。

　　在商業(yè)保險(xiǎn)尚未被社會(huì)接納的年代，“騙子”是社會(huì)對(duì)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員的統(tǒng)稱。直到今天，不少年輕的代理人進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，仍然會(huì)被家人勸阻“干點(diǎn)什么不好，為什么去賣保險(xiǎn)”，因?yàn)樵?0年代，每個(gè)業(yè)務(wù)員的親戚朋友都曾經(jīng)被營(yíng)銷得不堪其擾，甚至許多人因此被從社交圈里“踢出去”。

　　問(wèn)題并不在保險(xiǎn)本身。一個(gè)尚在摸索中的行業(yè)從零起步，面對(duì)著巨大的市場(chǎng)，因?yàn)槿鄙俦O(jiān)管而產(chǎn)生亂象幾乎是必然結(jié)果。跑馬圈地時(shí)期，保險(xiǎn)公司曾一度開出40%的天價(jià)傭金，引來(lái)大批家庭主婦、下崗職工加入推銷行列，“殺熟”、虛假宣傳和夸大收益，很快招來(lái)了全社會(huì)負(fù)面評(píng)價(jià)的反噬。

　　保險(xiǎn)業(yè)用了20年時(shí)間去扭轉(zhuǎn)公眾的態(tài)度，今天，像劉雯雯這樣和行業(yè)一同成長(zhǎng)起來(lái)的從業(yè)者，已經(jīng)成為客戶決策時(shí)最信賴的那個(gè)人。劉雯雯服務(wù)過(guò)一位十幾年的老客戶，剛?cè)胄袝r(shí)為了業(yè)績(jī)，也是基于可選擇的產(chǎn)品不多，也曾給對(duì)方推薦過(guò)不合適的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)她的心態(tài)“十分復(fù)雜”。轉(zhuǎn)做保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)顧問(wèn)后，她沒有一次因指標(biāo)壓力賣給過(guò)客戶不需要的保單，而是可以抱著完全中立的態(tài)度，在市場(chǎng)上找來(lái)十幾款產(chǎn)品供客戶選擇?？蛻舫０褎Ⅵ┙榻B給自己的同事，每次都替她宣傳，“就是小劉盡心盡責(zé)為我服務(wù)了這么久”。其實(shí)最近這幾年，客戶大多是像這樣自己找過(guò)來(lái)的，老客戶們口口相傳，彼此信任，在劉雯雯看來(lái)，他們就像親近的家人。

　　愿意主動(dòng)了解保險(xiǎn)的客戶越來(lái)越多，背后映射出的是公眾對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)的認(rèn)知刷新。人們的生活方式在過(guò)去20年間發(fā)生了巨變，健康觀念和風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)也隨之升級(jí)，從治病到“治未病”、從養(yǎng)兒防老到銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的繁榮，商業(yè)保險(xiǎn)逐漸成為一種強(qiáng)有力的安全墊——不但支撐著個(gè)體家庭，也逐步走上更宏大的舞臺(tái)，支撐起整個(gè)社會(huì)的根基。在中國(guó)步入老齡化社會(huì)的當(dāng)下，商業(yè)保險(xiǎn)作為養(yǎng)老第三支柱的重要組成部分，得到了政策層面的認(rèn)可。經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的努力，不斷向著規(guī)范化、專業(yè)化發(fā)展的保險(xiǎn)行業(yè)，終于得以為自己“正名”。

　　壽險(xiǎn)曾經(jīng)是被鋪天蓋地推向市場(chǎng)的唯一產(chǎn)品，但當(dāng)下的行業(yè)已經(jīng)可以用豐富的險(xiǎn)種應(yīng)對(duì)人們?cè)诟鞣N場(chǎng)景下的需求，大到求醫(yī)問(wèn)藥，小到商旅出行，人們已經(jīng)習(xí)慣于用一筆負(fù)擔(dān)范圍內(nèi)的保費(fèi)撬動(dòng)全方位的保障。

　　陳晨買過(guò)一張880元的旅行險(xiǎn)保單，沒想到她的非洲之行還沒走到一半，就在撒哈拉沙漠里被駱駝摔到地上。語(yǔ)言不通、地處偏僻，又遇上了誤診的醫(yī)生，四處碰壁的陳晨求助保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)顧問(wèn)鄭笠，寄希望于那張保單。

　　鄭笠成了陳晨在撒哈拉唯一看得見的綠洲。在她的溝通下，保險(xiǎn)公司迅速安排陳晨到合作醫(yī)療機(jī)構(gòu)住院，發(fā)現(xiàn)骨折竟遠(yuǎn)比預(yù)想中嚴(yán)重，于是又制定了嚴(yán)密的轉(zhuǎn)運(yùn)回國(guó)方案，并賠付了超過(guò)26萬(wàn)元的費(fèi)用。

　　越來(lái)越多的人開始在保險(xiǎn)中尋找能夠抵御生活中各種風(fēng)險(xiǎn)的方法，而經(jīng)紀(jì)人所做的，就是在紛繁的市場(chǎng)里找到那款最能貼合客戶需要的產(chǎn)品?！耙贿吺窃絹?lái)越豐富的保險(xiǎn)供給，一邊是越來(lái)越多元化、差異化的客戶需求，專業(yè)的保險(xiǎn)中介更像在做連線題，兩邊各有一組詞，怎樣連線才能讓詞在連成句子后最恰當(dāng)合理?！泵鱽啽ｋU(xiǎn)經(jīng)紀(jì)副總裁王鵬這樣描述經(jīng)紀(jì)人的定位。

　　然而這樣的“連線”并不好做。經(jīng)紀(jì)人必須抵御利益的誘惑，真心實(shí)意地和客戶站在同一邊——這很像一個(gè)孤勇者，在高速發(fā)展的進(jìn)程中，拼命平衡整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的生態(tài)。

　　與客戶站在一起的人

　　當(dāng)病床上的宋軒記起自己那摞保單時(shí)，第一個(gè)想到的是當(dāng)初他對(duì)嚴(yán)錦霞說(shuō)過(guò)的話：“保險(xiǎn)能干什么？以前我?guī)腿思覜_業(yè)績(jī)買過(guò)不少，后來(lái)全退了?！?/p>

　　嚴(yán)錦霞當(dāng)時(shí)沒有反駁，反而是宋軒的合伙人當(dāng)了“嘴替”，并大贊嚴(yán)錦霞的專業(yè)。也正因?yàn)榕笥褕?jiān)決為嚴(yán)錦霞“站臺(tái)”，宋軒才對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)生了最初的興趣，也逐漸聽進(jìn)了嚴(yán)錦霞的勸告——“你是這個(gè)家的支柱，你的健康和創(chuàng)造財(cái)富的能力決定了家庭的生活品質(zhì)，所以你必須有一個(gè)兜底的規(guī)劃去對(duì)沖健康風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

　　事實(shí)證明了宋軒沒有選錯(cuò)人。起初，各家保險(xiǎn)公司紛紛要求約談他，因?yàn)槌鲭U(xiǎn)的時(shí)間距離投保實(shí)在太近——還不到一年，有幾家甚至直接給出了拒絕賠付的結(jié)論。這令嚴(yán)錦霞十分惱火，作為親手設(shè)計(jì)這套保障規(guī)劃的人，她要和客戶并肩而立，宋軒的人生，就是她的責(zé)任。嚴(yán)錦霞一家一家地找到保險(xiǎn)公司斡旋，每家公司的反饋她都力求做到“秒回”，各項(xiàng)病歷、證明和檢查報(bào)告足足打印完了一包A4紙。據(jù)理力爭(zhēng)，是為了宋軒，也是為了這個(gè)行業(yè)的規(guī)范，“我希望以自己的力量為保險(xiǎn)行業(yè)帶來(lái)正向的聲音?！?/p>

　　但其實(shí)嚴(yán)錦霞深知自己并非孤軍作戰(zhàn)，客觀和專業(yè)就是她行事的底氣，“我合情、合理、合法地代銷保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品，同時(shí)也合情、合理、合法地維護(hù)客戶的權(quán)益。”

　　明亞保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)副總裁王鵬更喜歡把保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人類比為醫(yī)生，“醫(yī)者之心，始終代表客戶的利益。”事實(shí)上明亞成立20年以來(lái)也的確堅(jiān)持著這樣的路徑——不向任何保險(xiǎn)公司承諾銷量，不搞“主推產(chǎn)品”，甚至沒有保險(xiǎn)公司最常規(guī)的“開門紅”，因?yàn)橹挥羞@樣，才能把選擇權(quán)最大化地交給經(jīng)紀(jì)人，讓他們遵循客戶的需求配置產(chǎn)品。作為從那個(gè)年代一路跟隨保險(xiǎn)行業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)的創(chuàng)業(yè)者，王鵬深知考核導(dǎo)向會(huì)引發(fā)的價(jià)值觀偏差，他希望消除利益驅(qū)動(dòng)對(duì)經(jīng)紀(jì)人的影響，“只需要按照客戶的需求去做就OK了?！?/p>

　　這也正是嚴(yán)錦霞如此拼盡全力替宋軒爭(zhēng)取賠付的原因。要站在客戶身邊，需要的不僅是專業(yè)和責(zé)任，更需要一種以人為本的信念。

　　這種信念，是整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)正在努力回歸的。從2004年至今，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)歷經(jīng)了黃金的20年，一代人的風(fēng)險(xiǎn)防范觀念與社會(huì)變遷同頻騰飛，為一個(gè)行業(yè)開辟了巨大的潛力空間。保險(xiǎn)市場(chǎng)日益專業(yè)、規(guī)范，并不斷向更年輕的客群靠攏，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)已成為重要的展業(yè)模式。近日劉亦菲官宣成為擁有6億用戶的螞蟻保全球代言人，在一個(gè)側(cè)面折射出當(dāng)下人們對(duì)保險(xiǎn)的客觀認(rèn)可，也反映出這個(gè)市場(chǎng)的蓬勃。但一切壯大的背后，始終依賴著“人”的價(jià)值——以客戶的需求為己任的價(jià)值觀。

　　明亞，用20年的時(shí)間為行業(yè)傳遞著這種價(jià)值觀，由此推動(dòng)著整個(gè)市場(chǎng)的專業(yè)化，也促動(dòng)行業(yè)平穩(wěn)向好發(fā)展，成為輝煌業(yè)態(tài)中不可替代的角色。

　　2023年，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)全年保費(fèi)收入達(dá)到了5.12萬(wàn)億元，而在“保險(xiǎn)”兩個(gè)字開始走近大眾生活的1992年，這個(gè)數(shù)字只有不到100億元。500倍的擴(kuò)張之下，總要有專業(yè)的人保持清醒，意識(shí)到自己的責(zé)任。而行業(yè)將永遠(yuǎn)需要理智而中立的參與者，去影響下一個(gè)黃金時(shí)代的走向。

　　(文中李楠、宋軒、嚴(yán)錦霞、劉雯雯、陳晨、鄭笠均為化名)