明亞王鵬解讀保險中介底層邏輯：尊重規(guī)律，做市場的朋友

　　隨著保險中介的市場規(guī)模、比重和影響力的不斷提升，行業(yè)中涌現(xiàn)出一批不僅市場份額集中、人均產(chǎn)能和業(yè)務品質等表現(xiàn)皆不錯的保險經(jīng)代公司，一定程度上引領并展現(xiàn)了中國經(jīng)代市場的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　作為成立時間較早的一家專注于人身險領域的保險經(jīng)紀公司——明亞經(jīng)過多年嘗試與探索，亦成為國內(nèi)頭部經(jīng)代公司之一，尤以經(jīng)紀人素養(yǎng)和中高端客戶經(jīng)營為特色，在一線市場逐漸形成自身經(jīng)營優(yōu)勢，2022年公布的全球保險機構MDRT人數(shù)中，明亞以超越千人的MDRT數(shù)量，位列中國大陸及全球保險中介機構第一。這到底又是如何做到的？

　　在2023年5月11日至12日舉辦的“2023中國保險中介發(fā)展高峰論壇”上，明亞保險經(jīng)紀副總經(jīng)理王鵬在題為《尊重規(guī)律，找尋價值，做市場的朋友》主題演講中，從市場的匹配、變化與規(guī)律出發(fā)，呈現(xiàn)了明亞經(jīng)營發(fā)展的深層邏輯以及近20年探索中的深度思考。以下為演講全文：

　　銷售為中心是市場最大的不匹配

　　我今天分享的題目是“尊重規(guī)律，找尋價值，做市場的朋友”。借勢而為、因勢利導，我個人認為，很多的成就很大程度源于對市場的契合。所以分享的第一個觀點，就是我們應該承認，市場的變化才是行業(yè)發(fā)展的真正推手，每個階段的所謂成功案例都是源于與市場規(guī)律的匹配。

　　保險行業(yè)一路走來，從1976年底人保復業(yè)，中國才有了所謂保險專業(yè)領域，到現(xiàn)在也不過才40多年；友邦個人代理人機制引入中國到現(xiàn)在不過30年；江泰獲取第一家經(jīng)紀牌照到現(xiàn)在，專業(yè)中介也才走了20多年的道路。每個階段都有非常典型的成功案例，每個成功案例背后，也都是因為與市場高度契合，符合那個時期市場發(fā)展相應的規(guī)律。

　　專業(yè)中介的高速成長，在過去兩三年中的逆勢而上，也是源于它和市場形態(tài)、客戶需求高度匹配。

　　這里介紹一個真實的案例，發(fā)生在兩年前，對我的觸動非常大。

　　一名40多歲的女性罹患癌癥，不幸去世后，發(fā)現(xiàn)她買了十幾份保險，一年交保費20多萬，在不幸重疾身故后最終只得到了30萬元的理賠款。因為她只有一張保單保在自己身上，其他大量基金類產(chǎn)品保在5歲的孩子身上，也沒有購買任何豁免型保險。而且我們發(fā)現(xiàn)她居然有7張一模一樣的保單，險種的配置令人唏噓。在一個風險意識很好、很早就認同保險并購買保險的客戶身上卻發(fā)生了這樣的事情，我想對于所有保險從業(yè)人員都是應該反思的。

　　從這個案例來看，其根本原因是到目前為止，保險很大程度上依然是龐大的賣方市場。這么多年下來，營銷的本質有點變成了如何高效地把有限的商品賣給無限的人群。

　　其實，沒有一個保險公司能做到擁有滿足各種各樣的客戶需求、讓產(chǎn)品應有僅有。而這種在某個階段主推有限的商品，并讓更多人都去接納的情況下，金融機構都難以避免需要充分利用信息優(yōu)勢在獲利，營銷人員也往往被培養(yǎng)成整齊劃一的銷售工具。

　　所以，整個市場都變成了銷售為導向，銷售的核心又是如何搞定客戶，而不是真正如何服務客戶、應對客戶的需求。這就是我認為，目前市場當中最大的不匹配。

　　引起市場變化的3個維度下

　　行業(yè)要如何與市場匹配

　　當然，現(xiàn)在的不匹配其實又是曾經(jīng)的匹配。我們是從一個幾乎零基礎的市場起步，最初時期，老百姓不知道什么是保險，保險不是剛性的需求，很大程度靠賣方去普及市場、教育民眾，他們最有這個動力。所以這樣的方式，早期是合理且高效的。隨著市場的變化，這種方式需要重新審視，否則可能就會發(fā)生很多不匹配的情況。

　　談到市場的變化，我們從初期階段快速向成熟市場邁進，我想從商品供給、客戶需求、信息傳遞方式3個維度簡單闡釋，這也是組成市場最核心的要素。

　　2017年我國已成為世界第二大保費規(guī)模的市場，從零基礎到全球第二大市場只用了30多年時間。保險的主體從復業(yè)時的人保一家，到幾家、十幾家、幾十家，現(xiàn)在產(chǎn)壽險加起來已經(jīng)有一兩百家，產(chǎn)品不計其數(shù)。

　　同時，客戶需求也越來越豐富、多元。比如家庭結構的不同，需求一定是有差異的。前些年非?；馃幔浅７细邇糁悼蛻糍Y產(chǎn)傳承需求的法商培訓，可能就不適合現(xiàn)在越來越多選擇不要孩子的丁克家庭。由于家庭結構的差異，選擇保險產(chǎn)品時的想法一定是不一樣的，對未來生活的預期和規(guī)劃也不同，每個人的財富能力也有差別，所有這些都會影響客戶的需求。

　　所以，這個市場一方面是越來越豐富的供給，另一方面也是越來越多元化、差異化的客戶需求。如何讓這二者更有機地結合才是核心，而不是用傳統(tǒng)的方式，通過只銷售一兩款就試圖覆蓋所有人的需求。

　　還有一個重大的變化是信息傳遞方式的變化，隨著科技的發(fā)展，整個社會都在發(fā)展和進步。20世紀90年代時，人們?nèi)绻胭I個不了解的東西，很可能找個熟人尋求有效建議?，F(xiàn)在遇到任何問題，很可能馬上打開手機上網(wǎng)查一下，這就是方式的轉變。我們從嚴重的信息不對稱時代快速地進入到信息過剩、信息爆炸的時代。當商品的供給、客戶的需求和信息傳遞的方式都產(chǎn)生了巨大的變化，那么整個市場的變化當然也是巨大的，營銷模式必然也會隨之而變。

　　有3個最根本的原因引發(fā)了市場的變化，首先是客戶真正的覺醒，客戶越來越有風險的意識，意識到保險在生活中的作用；其次是競爭加劇，主體的增多，每個公司也會找尋自己的目標客群，開辟具有特色優(yōu)勢的產(chǎn)品服務領域；還有就是科技的高速發(fā)展，帶動了效率的提升，帶動了信息對稱等多個方面。

　　這樣一系列變化之后，保險業(yè)要如何與市場真正匹配？

　　業(yè)務層面，核心匹配是幫助買方買對商品，幫助賣方賣對商品，賣給合適的客戶。一邊是豐富的產(chǎn)品供給，另一邊是差異多元的客戶需求，只有讓它們有機結合，各自找到匹配的對象，幫助客戶梳理清楚需求，按照需求量身配置最適合的商品組合，同時也就幫助賣方找到不同商品最適配、最適合的客群，從而減少商品錯配，這才是市場發(fā)展的應有之路。

　　人員層面，什么樣的人才是能真正匹配，做好這項服務的優(yōu)質人員？我認為，比起學歷高低、能力強弱、銷售技巧、表達能力等因素，最重要的是擁有獨立思考能力。我們應該找尋的是具有獨立思考能力、有持續(xù)學習能力的人。每個人的認知其實是有限的，都會有自身的局限，怎樣持續(xù)地突破？核心得靠持續(xù)地學習，通過不斷的知識獲取，完善知識體系，慢慢形成自己獨立的視角、獨立的觀點，這樣才能應對更加復雜的多元性的工作。

　　而在這個過程當中，我還認為選擇重于培養(yǎng)，沒有一個企業(yè)能徹底有效改變一個成年人，再好的培訓也不能。任何成年人今天所有的認知、觀點和知識是基于他的教育背景和幾十年成長經(jīng)歷形成的，我不認為通過兩三天、短平快的培訓就能徹底提升或改變一個人。所以，明亞也堅持這樣的方向，我們堅持尋找匹配的人員，更看重的是他是否符合相應特性。

　　將對規(guī)律的尊重

　　投射在明亞經(jīng)營理念與實踐中

　　回到我的主題，并介紹一下明亞在這些年的一些心得。

　　尊重規(guī)律，首先需要建立高素質、專業(yè)化的隊伍，我們這些年基本上一直秉持著這樣的要求。到現(xiàn)在為止，明亞開了30多家省級機構，慢慢積累了差不多2萬人的銷售隊伍。無論是200、2000還是2萬人時，明亞標準始終是一樣的。比如年齡結構，六成以上是30歲左右的群體，上下拓展5歲，25-44歲的年齡段幾乎占了九成。我們不招收應屆生，年齡過低、剛走出校門的人未必能勝任這個工作，他的社會經(jīng)驗過于欠缺，人脈相應不足，對于家庭責任的理解也相對薄弱，很難做好專業(yè)的保險經(jīng)紀工作。

　　在學歷角度，我們經(jīng)紀人本科學歷占比六成，2萬人當中也有3000至4000名碩士，100多名博士，從整個行業(yè)維度來講算比較高水準的，剩下絕大多數(shù)都是大專以上學歷。

　　我們的大門始終是敞開的，并不排斥任何一種類型，也不設差異。明亞的銷售隊伍中，同業(yè)人員并不多，這么多年來自非同業(yè)的人員占比達到了85%，可以說明亞吸引的，是各行各業(yè)的優(yōu)秀人才。

　　我們證明了保險行業(yè)完全可以招募到像醫(yī)生、律師、公務員、大學教授等一系列有著較為光鮮背景的人。保險經(jīng)紀正逐漸成為時尚的、受人尊重的職業(yè)，很多人在明亞同樣獲得非常好的自我成長和事業(yè)成功。

　　對規(guī)律的尊重，還應該建立在堅持真正以客戶需求為導向，強調綜合風險管理之上。我們統(tǒng)計了明亞的業(yè)務結構，去年大概完成新單規(guī)模保費74億，其中63億是個險新單，團財將近5億，醫(yī)療險也有6.4億。

　　比如醫(yī)療險里從最基礎的百萬醫(yī)療、惠民保，到中端醫(yī)療、高端醫(yī)療，所有業(yè)務層面都會涉及。我們不會刻意推薦某一種類型的產(chǎn)品，更多是結合不同客戶的需求量身配置。這兩年增額終身壽很受市場歡迎，但除此之外，我們在年金、重疾以及傳統(tǒng)型的壽險等也都有相應的業(yè)務占比。從件數(shù)角度來講，傳統(tǒng)保障類產(chǎn)品仍然在明亞業(yè)務量占比六成以上。

　　明亞另一個比較大的特點是供應商結構分布非常平均，我們系統(tǒng)當中占比最高的供應商也只有不到兩成業(yè)務量，業(yè)務分散度非常高，其實這種情況對經(jīng)紀公司并不有利，但我不認為所有客戶會只認同樣的品牌、只買類似的商品，除非刻意引導。所以，真正從專業(yè)中介角度來講，恰恰應該是按照客戶的需求進行相關配置才是合理的。

　　我們非常堅持《保險法》對經(jīng)紀人所定義的市場定位，即為投保人提供中介服務。為了體現(xiàn)真正經(jīng)紀人的定位和概念，我們也有很多不做的事情。比如這18年以來，明亞一直嚴禁召開產(chǎn)品說明會；為了與經(jīng)紀人定位匹配，我們也不設置任何主打商品，甚至明亞每年跟保險公司定制的特色產(chǎn)品、專屬產(chǎn)品也不會設為主打商品，不會要求經(jīng)紀人優(yōu)先推薦，還是要結合客戶的需求；再比如為了不去考量人性，我們也盡可能不形成傭金點的差異，不管哪個公司哪種產(chǎn)品，相同交費期限產(chǎn)品的傭金率都是類似甚至統(tǒng)一的。此外，我們也不會向任何公司承諾銷量和占比，我們認為，如果承諾銷量占比，就會喪失真正專業(yè)中介經(jīng)紀人的立業(yè)之本。

　　從找到價值到找到市場

　　明亞如何形成現(xiàn)今的定位與地位

　　關于找尋價值，我認為保險業(yè)所有的服務無外乎6個維度和層面，從業(yè)務開展的順序來講，售前、售中、售后，按照對象來講，就是針對客戶和保司，中介就是中間的連接者。

　　從售前角度，我們協(xié)助客戶進行需求分析、方案設計、選擇最適合的產(chǎn)品，也等于協(xié)助保司找尋更加適合的目標客群，減少商品錯配；售中角度，我們幫助每個客戶謀求最優(yōu)核保結果，明亞也在技術端做了諸如核保前置等系統(tǒng)，這種情況下，專業(yè)中介有可能更了解客戶的這種信息，可以及時、真實地反饋給保司，協(xié)助保司有效降低逆選擇風險。反過來，通過我們多平臺優(yōu)勢可以幫助客戶在如實告知基礎上謀求最優(yōu)化的核保結論；售后就更為豐富，從簡單的保全變更到專業(yè)化理賠，甚至持續(xù)跟蹤保單的全進程等，這些都是對于價值的尋找。

　　如果我們充分尊重了規(guī)律，也找尋到了相應的價值，必然會成為市場的朋友。明亞正是用實踐來驗證這樣一條道路。我們在前面10年走得非常慢，也非常艱難，因為市場還沒到。最早我們說保險經(jīng)紀人，幾乎沒有人聽過，而我們所能銷售的產(chǎn)品也相對有限，很難真正彰顯經(jīng)紀人的價值。

　　所以從明亞發(fā)展過程來看，雖然第一個5年看似很高，是因為起點低，在2014年之前，整體增速都相對平緩，也相對艱難。但市場變化悄然來臨了，2013年預定利率釋放，更多公司在專業(yè)中介領域發(fā)力，提供了更多、更具優(yōu)勢的產(chǎn)品。隨著2018年至2019年互聯(lián)網(wǎng)保險高速成長，以及現(xiàn)在更多主體的進入，移動互聯(lián)網(wǎng)普及后人們開始便利高效獲取信息，客戶也逐漸覺醒，所有這些都帶動了新的發(fā)展。所以，在第3個5年當中，明亞真正進入了一個快車道，連續(xù)5年的年復合增長率超過100%，始終保持翻番。到第4個5年，正是疫情開始之時，我們在這3年當中仍然保持了近30%的增速，這些都是“做市場朋友”的好處和體現(xiàn)。

　　最后我想說的是，市場其實是非常廣闊的，中國保險市場潛力無比巨大，我們有14億人口，市場越來越細分、多元，沒有人能夠真正一口把所有市場吃掉，應該各自找尋各自的生存之道?！笆袌龅呐笥选苯^不止一個。明亞致力于在一、二線城市，面向中高端客群的發(fā)展路徑，并不意味著下沉市場就不好。我的最終建議是，不求大一統(tǒng)，力求深而精，只需要找到各自在細分市場當中的位置，就有可能成長為專業(yè)化的，發(fā)展強勁的公司。