海瀾之家，從“直男”到所有中國(guó)人的品牌變革

　　武磊、張偉麗、卡姆……新代言面孔下，那個(gè)你熟悉的海瀾之家，已經(jīng)悄悄地變了

　　尋找中國(guó)最特別的年輕人

　　2020年的1月5日凌晨，西班牙甲級(jí)聯(lián)賽迎來(lái)第19輪，西班牙人主場(chǎng)迎戰(zhàn)強(qiáng)大的巴塞羅那。中國(guó)球員武磊73分鐘被換上后，88分鐘打入關(guān)鍵一球——漂亮的小角度抽射。

　　“他是來(lái)自中國(guó)的武磊！”全場(chǎng)振臂高喊。 

　　“第一個(gè)攻破巴薩球門的人”，只一球，武磊就創(chuàng)造了歷史。實(shí)際上，這位29歲的年輕人，在國(guó)內(nèi)賽場(chǎng)早已叱咤風(fēng)云。從2013年到2018，從22歲到27歲，武磊一直都是中超本土最佳射手，在留洋之前的一個(gè)賽季，更是打破了外援對(duì)金靴多年的壟斷。因?yàn)樽吭降谋憩F(xiàn)，他被譽(yù)為中國(guó)近五到十年最好的前鋒。

　　而面對(duì)國(guó)內(nèi)俱樂(lè)部的重金邀約，在職業(yè)生涯最黃金的歲月，他還是選擇了在2019，向海外頂級(jí)聯(lián)賽尋找挑戰(zhàn)。1球、2球，……面對(duì)豪門，武磊終于等來(lái)了爆發(fā)的一刻。進(jìn)球后他瘋狂宣泄——只有他自己知道，沒(méi)有堅(jiān)持等待，就沒(méi)有光芒四射。

　　2個(gè)月之后，另一位體育界的青年驕傲，在遙遠(yuǎn)的大洋彼岸，再次帶來(lái)了令人振奮的消息。她是個(gè)女生，比武磊長(zhǎng)兩歲。這位2019年新任UFC女子金腰帶擁有者的名字，叫做張偉麗。3月8日晚的拉斯維加斯衛(wèi)冕之戰(zhàn)，因?yàn)閷?duì)手喬安娜在賽前對(duì)中國(guó)新冠肺炎疫情的“垃圾話”，而多了一份民族的期待。

　　比賽焦灼到以比拼點(diǎn)數(shù)判斷勝負(fù)，張偉麗險(xiǎn)勝。賽后，當(dāng)張偉麗拿起話筒說(shuō)道，“我相信我可以鼓勵(lì)很多人”“我是冠軍，不是暴君”，人們明白了：在這一輪，她是完勝。

　　2019年，“叫人上火”的年輕人，還有很多。比如說(shuō)《脫口秀大會(huì)》第二季的總冠軍，來(lái)自于新疆的95后卡姆。這位不拘一格的年輕人表演極具感染力，在家鄉(xiāng)的日?qǐng)?bào)中，記者心有戚戚地將他“爆炸式”的舞臺(tái)表現(xiàn)描述為“克拉瑪依式的幽默”。換個(gè)電視頻道，那個(gè)因?yàn)椤恫讲襟@心》《楚喬傳》成名的“九億少女的夢(mèng)”林更新，在2019，還在嘗試著用新角色發(fā)現(xiàn)表演藝術(shù)的邊界。在新劇《最初的相遇，最后的別離》，他飾演了一名緝毒警察。

　　從被外媒盛譽(yù)的“中國(guó)球王”、到被共青團(tuán)中央稱作驕傲的“女子之拳”；從將民族風(fēng)格帶入現(xiàn)代舞臺(tái)的95后，到不斷突破熒幕刻板印象的演員……在人生的流變中，他們從各個(gè)角度，提取并追尋著中國(guó)式的不畏和勇氣。

　　而這一大批中國(guó)年輕人精神、文化的代表，都有一個(gè)共同的身份——在2020年，他們都是“國(guó)民品牌”海瀾之家的代言人。我們發(fā)現(xiàn)，這家在1988年生于無(wú)錫江陰的中國(guó)企業(yè)，依舊如此“時(shí)髦”，它總能與最熱門、最有代表性的年輕人站在一起；而在這種合作中，雙方也形成了“經(jīng)驗(yàn)”與“年輕”的互相滲透，海瀾得以提取、或者說(shuō)不斷刷新自己的品牌文化。

    同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象——以新任代言人張偉麗為例，她的存在，其實(shí)和我們過(guò)去認(rèn)知中的“男人的衣柜”是相悖的。

　　這說(shuō)明了什么？悄然之間，海瀾之家品牌定位發(fā)生了微調(diào)和轉(zhuǎn)向——海瀾的“藍(lán)?！睌U(kuò)大了。 

　　從直男，到所有不屈服的熱情

　　海瀾之家的品牌升級(jí)，投射的關(guān)鍵詞是“年輕化”。

　　回溯數(shù)年前，海瀾最早的品牌定位“男人的衣柜”“一年逛兩次海瀾之家”，源自于男性消費(fèi)的崛起。彼時(shí)，人們認(rèn)為男性的消費(fèi)觀念較為保守，在個(gè)人形象和審美提升上并無(wú)較多需求，T恤襯衫輪換穿，一年逛兩次成了所謂的“直男標(biāo)配”。

　　在線上消費(fèi)和社交媒體的普及下，這種“傳統(tǒng)”思維應(yīng)勢(shì)而變。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)：2019年中國(guó)男性服飾消費(fèi)量的年均增長(zhǎng)率達(dá)到13.5%，比起全球男性消費(fèi)量5.8%的增速，也明顯高了一大截。當(dāng)生活中社交的比重不斷增加，消費(fèi)，成為一種更加個(gè)人化的標(biāo)簽。高辨識(shí)度的品牌或產(chǎn)品，可以滿足男性的炫耀感、愉悅感。

　　當(dāng)然，品牌的學(xué)問(wèn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)這么簡(jiǎn)單。要找到國(guó)民品牌背后的“身份表達(dá)”，我們或許可以在代言人代言的商品之中繼續(xù)求索。

　　4月3日，張偉麗在微博曬出一組海瀾之家的海報(bào)。她寫道：“這幾天抽空重溫李小龍的經(jīng)典老片，滯留在美國(guó)的我更能感受到那股熱…@海瀾之家 李小龍聯(lián)名系列上市了，這一波果斷支持！在大洋彼岸把中國(guó)龍穿上身，就很酷！”

　　網(wǎng)友看了張偉麗身著的服裝，如是評(píng)論：“這是咋回事兒，還挺合身?！?/p>

　　同樣把海瀾之家聯(lián)名款穿在身上的，還有奧運(yùn)金牌獲得者鄒市明和他的妻子，還有著名影星李治廷等。

　　海瀾之家，為什么選擇“李小龍”這一街頭文化概念、并選擇這些處于當(dāng)打之年的一流的運(yùn)動(dòng)員、影星做代言人？這僅僅是因?yàn)椋麄儭澳贻p”嗎？

　　我們不妨從海瀾之家對(duì)李小龍聯(lián)名款的一個(gè)解讀發(fā)現(xiàn)真相：(李小龍)將Kung Fu一詞寫入了英文詞典，被《時(shí)代雜志》評(píng)為“20世紀(jì)的英雄與偶像”。(他)正義凜然的目光、堅(jiān)毅硬朗的線條，尤其能代表中國(guó)人骨子里的不屈、堅(jiān)韌、勇氣……

　　是——這，已經(jīng)不僅僅是表面意義上的“年輕”了。海瀾在嘗試，以品牌理念，捕捉了“中國(guó)的年輕人”應(yīng)該代表的東西。

　　從“男人的衣柜”的性別識(shí)別，到年輕人心底的不屈與勇氣，中國(guó)80、90后青年一代主力時(shí)裝消費(fèi)人群的世界觀，20年間，亦在成長(zhǎng)。隨著它的節(jié)奏，海瀾從一代人的自我變革中，汲取力量，通過(guò)種種動(dòng)作，海瀾的品牌細(xì)節(jié)在“擴(kuò)容”。時(shí)代的浪潮中，定位、乃至于品牌的覆蓋面、傳播模式也順勢(shì)變化著。

　　我們把目光投射到海瀾2019年具體的營(yíng)銷策略上。據(jù)官方解讀：2019年，海瀾之家聚焦主品牌，“瘦身”非核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，“輕裝上陣”應(yīng)對(duì)市場(chǎng)瞬息變幻。

　　在品牌塑造上，海瀾不斷平衡著銷售與品牌的關(guān)系，堅(jiān)定豐富品牌價(jià)值；優(yōu)先產(chǎn)品布局，“IP聯(lián)名”、“官方合作”等系列產(chǎn)品，屢獲市場(chǎng)良好口碑。

　　而變革的價(jià)值，在海瀾之家的業(yè)績(jī)上，也彰顯無(wú)遺。

　　4月28日，海瀾之家發(fā)布2019年度財(cái)報(bào)：2019年全年?duì)I收219.7億元，同比上升15.09%，為海瀾之家歷年最高業(yè)績(jī)。另外，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)32.11億元，在男裝行業(yè)中以4.7%的市場(chǎng)占有率，連續(xù)6年蟬聯(lián)第一。

　　在解讀李小龍?jiān)O(shè)計(jì)款的時(shí)候，海瀾之家官方說(shuō)：“設(shè)計(jì)師希望用飛踢這個(gè)動(dòng)作，將李小龍的精神與意志銘刻在每個(gè)中國(guó)人的胸膛。”

　　某種意義上，在中國(guó)時(shí)裝品牌中，海瀾之家扮演的角色，就是“李小龍”，從男人，到所有年輕人不屈服的熱情，“品牌”二字，是它踢向傳統(tǒng)的一腳，很漂亮，很有力度。

　　擊中時(shí)代靶心，就讀懂了消費(fèi)主流的內(nèi)心

　　2020年第一則刷屏級(jí)營(yíng)銷事件背后，就有海瀾之家的身影。1月春節(jié)前夕，隨著各大春節(jié)檔電影宣布撤檔、線下院線逐漸關(guān)閉，徐崢導(dǎo)演的《囧媽》與字節(jié)跳動(dòng)快速啟動(dòng)了線上免費(fèi)看電影的模式獲得了大眾好評(píng)。

　　實(shí)際上，從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，請(qǐng)全國(guó)人免費(fèi)看《囧媽》的電影票，有相當(dāng)一部分來(lái)自于海瀾之家。根據(jù)媒體報(bào)道，《囧媽》與字節(jié)跳動(dòng)、海瀾之家的合作僅在短短12小時(shí)內(nèi)就簽約執(zhí)行。

　　眾多服裝企業(yè)中，海瀾之家在疫情期間的表現(xiàn)也很亮眼。在大部分制造型企業(yè)還卡在復(fù)工復(fù)產(chǎn)的難關(guān)的時(shí)候，3月6-15日，海瀾率先在全國(guó)門店及各大線上官方商城同步開(kāi)啟活動(dòng)，以每滿300減100，上不封頂?shù)牧Χ?，開(kāi)啟了第一波服裝購(gòu)物節(jié)，激活低迷的市場(chǎng)。

　　4月3日，海瀾之家接著舉辦了首次云發(fā)布會(huì)。海瀾集團(tuán)總裁周立宸與明星柳巖、笑星楊迪“聯(lián)袂出演”，直播跨越京東、天貓、微信全平臺(tái)。

　　(從左至右：柳巖、周立宸、楊迪)

　　2小時(shí)的直播，圍觀流量超300萬(wàn)，互動(dòng)數(shù)超400萬(wàn)，當(dāng)天全渠道銷售超4000萬(wàn)。

　　從摸清“直男審美”，到屢屢打造李小龍合作款、Mr Black、大鬧天宮、忍者龜、暴雪娛樂(lè)等一系列受市場(chǎng)推崇的聯(lián)名“爆款”，到疫情期間的快速?gòu)?fù)產(chǎn)、高效營(yíng)銷。綜合觀察一系列事件，一個(gè)問(wèn)題浮現(xiàn)在我們腦海：

　　海瀾，為什么總能在合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，發(fā)出準(zhǔn)確合適的回應(yīng)？

　　也許，這不僅僅基于對(duì)年輕消費(fèi)群體消費(fèi)行為和情感需求的精準(zhǔn)把握。這其中的要點(diǎn)，是企業(yè)的“時(shí)代性”基因。歸結(jié)起來(lái)，海瀾之家的舉手投足，展現(xiàn)出的是時(shí)代敏感。當(dāng)然，“對(duì)時(shí)代的敏感”，不僅僅體現(xiàn)在品牌、產(chǎn)品策略上，也體現(xiàn)在企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感、全球眼界上。

　　1月30日，海瀾之家快速調(diào)配了價(jià)值700萬(wàn)元的鵝絨羽絨服，派專人專車僅花了37小時(shí)便從倉(cāng)庫(kù)護(hù)送至武漢。而這，僅是海瀾之家馳援武漢的第一批物資。在疫情關(guān)鍵時(shí)期，海瀾捐贈(zèng)了價(jià)值1500萬(wàn)元的羽絨服和醫(yī)療設(shè)備，并用李小龍系列陪伴江蘇援鄂醫(yī)療隊(duì)?wèi)?zhàn)勝陰霾、平安回家。

　　整合資源，邁向國(guó)際，向全渠道全領(lǐng)域發(fā)力，是時(shí)代對(duì)中國(guó)品牌提出的新要求。

　　2019年，海瀾之家現(xiàn)將旗下5000家線下門店將全面升級(jí)為新零售“智慧門店”，開(kāi)創(chuàng)全新商業(yè)格局。消費(fèi)者只需在手機(jī)下單，所有線上訂單，都會(huì)派發(fā)到就近門店，結(jié)合同城派送，率先達(dá)成全國(guó)范圍內(nèi)最快一小時(shí)達(dá)的服務(wù)。同時(shí)，發(fā)展微信和微商城，不到4年時(shí)間發(fā)展出擁有近千萬(wàn)粉絲的微信公眾平臺(tái)——這正是企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的“數(shù)字儲(chǔ)備”。

　　從位于馬來(lái)西亞的第一家海外門店開(kāi)始，三年以來(lái)，海瀾之家以東南亞核心國(guó)家為切入點(diǎn)形成品牌集群，打通當(dāng)?shù)鼗M(fèi)市場(chǎng)。目前，已在馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)、日本、越南等國(guó)家開(kāi)設(shè)近50家門店。伴隨著店越開(kāi)越多，中國(guó)文化也得以順勢(shì)傳承。2019年，企業(yè)將《大鬧天宮》系列銷往全球——這是中國(guó)最早、最經(jīng)典的國(guó)漫符號(hào)。

　　生產(chǎn)困境、市場(chǎng)凍結(jié)、疫情下的困難，消費(fèi)的升級(jí)和渠道的革命，時(shí)代的命題總是在變。海瀾之家年輕化的預(yù)設(shè)之后，是對(duì)大量文化命題、社會(huì)命題，乃至于時(shí)事的解讀。從這個(gè)角度看，海瀾之家成為了一個(gè)鮮活的品牌實(shí)驗(yàn)。它似乎在告訴我們，品牌的價(jià)值，不在于“向內(nèi)挖掘”，真正的創(chuàng)新，來(lái)自于與時(shí)代的共振，通過(guò)品牌端的走心的動(dòng)作、品牌內(nèi)生的正能量，“擊中時(shí)代的靶心”。

　　從1988年江陰的一家服裝廠，到2002年在南京開(kāi)設(shè)第一家門店，再到奔向海外，傳遞中國(guó)年輕人的心聲，去年，這樣的海瀾之家，被評(píng)為了建國(guó)70周年的70家代表性企業(yè)之一。

　　它的故事所昭示的事實(shí)是：品牌的價(jià)值不在于經(jīng)歷了多久，而在于如何選擇，在時(shí)代的浪潮中汲取、耕耘與創(chuàng)造。