外賣(mài)平臺(tái)進(jìn)入下半場(chǎng)戰(zhàn)斗：止血盈利與尋風(fēng)口

　　競(jìng)價(jià)排名非美團(tuán)百度獨(dú)有 深化供應(yīng)鏈走重資產(chǎn)模式

　　外賣(mài)平臺(tái)“下半場(chǎng)”戰(zhàn)斗：止血，盈利，尋風(fēng)口

　　時(shí)代周報(bào)特約記者 陸一夫 發(fā)自北京

　　今年O2O外賣(mài)行業(yè)最矚目的并不是天價(jià)的融資記錄，而是層出不窮的食品安全問(wèn)題。近期有媒體報(bào)道稱(chēng)，美團(tuán)等外賣(mài)平臺(tái)向商戶(hù)推出競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)，部分無(wú)證經(jīng)營(yíng)的商戶(hù)通過(guò)該渠道獲得前五排名，再度引發(fā)社會(huì)關(guān)注。

　　在7月初的內(nèi)部講話(huà)中，王興表示中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“下半場(chǎng)”。其實(shí)這既是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的下半場(chǎng)，亦是O2O行業(yè)的下半場(chǎng)。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)的人口紅利不再，以及資本寒冬的降臨，O2O行業(yè)開(kāi)始認(rèn)真考慮盈利問(wèn)題。除了Uber中國(guó)和滴滴出行的歷史性合并外，近日也屢次傳出百度糯米與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)即將合并的消息，雖然雙方多次否認(rèn)，但是這種潛在的可能性讓O2O行業(yè)進(jìn)入新階段：不燒錢(qián)，謀盈利。

　　作為一項(xiàng)可以實(shí)現(xiàn)快速盈利的業(yè)務(wù)，以流量變現(xiàn)為最終目的的競(jìng)價(jià)排名也得到了美團(tuán)等外賣(mài)平臺(tái)的青睞。事實(shí)上，除了美團(tuán)和百度之外，以廣告為盈利點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司均有開(kāi)設(shè)競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)，例如在線(xiàn)旅游巨頭攜程以及電商巨頭淘寶等。

　　競(jìng)價(jià)排名并沒(méi)有原罪，然而困擾著美團(tuán)、餓了么的不僅是激烈的價(jià)格戰(zhàn)，還有上游供應(yīng)鏈的監(jiān)管問(wèn)題，食品安全事件早已讓這些O2O外賣(mài)平臺(tái)疲于應(yīng)對(duì)。為了解決食品安全問(wèn)題，美團(tuán)和餓了么都希望從規(guī)范商家入手，包括自建物流運(yùn)輸體系確保食品送達(dá)效率，以及通過(guò)食材為切入口對(duì)餐飲行業(yè)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化等，這意味著輕資產(chǎn)、小步快跑的模式已一去不返，O2O的戰(zhàn)斗從線(xiàn)上走向線(xiàn)下。

　　重資產(chǎn)模式的京東和神州專(zhuān)車(chē)都得到了資本市場(chǎng)的認(rèn)可，這一次，O2O外賣(mài)平臺(tái)能否復(fù)制上述的成功？

　　“競(jìng)價(jià)排名”非百度美團(tuán)獨(dú)有

　　據(jù)多家媒體披露，近日美團(tuán)外賣(mài)通過(guò)競(jìng)價(jià)排名方式，出售首頁(yè)附近推薦商家名次，區(qū)域不同，價(jià)格也不等。商家購(gòu)買(mǎi)后便可排名靠前，但在用戶(hù)看到的外賣(mài)頁(yè)面，卻并無(wú)推廣、廣告等提示。

　　競(jìng)價(jià)排名最為人熟知的莫過(guò)于百度的“魏則西事件”，由于在百度推薦的武警二院接受了無(wú)效治療，青年魏則西因此間接死于百度的競(jìng)價(jià)排名之手。

　　事實(shí)上，競(jìng)價(jià)排名一直是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型公司的盈利利器，尤其是O2O公司最為常見(jiàn)。除了為人熟知的百度和美團(tuán)等外，攜程和淘寶也有競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)。根據(jù)進(jìn)駐百度的國(guó)家相關(guān)部門(mén)聯(lián)合調(diào)查組公布調(diào)查結(jié)果，調(diào)查組認(rèn)為百度競(jìng)價(jià)排名機(jī)制影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性，并提出3條整改要求，其中一條是“改變競(jìng)價(jià)排名機(jī)制，不能僅以給多少錢(qián)作為排位標(biāo)準(zhǔn)”。

　　目前美團(tuán)等外賣(mài)O2O平臺(tái)并沒(méi)有給出具體排位標(biāo)準(zhǔn)，但作為一種能夠直接從商家身上收割利潤(rùn)的盈利利器，競(jìng)價(jià)排名一直以來(lái)隱藏于互聯(lián)網(wǎng)公司的內(nèi)部體系中。除了上述的美團(tuán)、百度之外，攜程和淘寶也同樣有競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)，而且收取的費(fèi)用不低。

　　近年隨著完成去哪兒和藝龍的收購(gòu)后，攜程以一家獨(dú)大之勢(shì)壟斷在線(xiàn)旅游行業(yè)，同時(shí)推出競(jìng)價(jià)排名以謀取額外利潤(rùn)。據(jù)了解，攜程的排名位置高低取決于酒店的傭金，不少無(wú)牌的酒店商家通過(guò)這種渠道渾水摸魚(yú)進(jìn)入攜程平臺(tái)，加大了對(duì)線(xiàn)下資源的監(jiān)管難度。而淘寶早年則成為假冒偽劣的線(xiàn)上分銷(xiāo)渠道，淘寶直通車(chē)等產(chǎn)品與百度的模式相仿，同樣是通過(guò)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)的模式向淘寶賣(mài)家收取費(fèi)用。9月1日即將實(shí)施的互聯(lián)網(wǎng)廣告新政，將會(huì)對(duì)這些依靠競(jìng)價(jià)排名盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司帶來(lái)不小的影響。根據(jù)此前國(guó)家工商總局出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，“推銷(xiāo)商品或服務(wù)付費(fèi)搜索廣告”列入五項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告之一，這意味著上述競(jìng)價(jià)排名將被納入到互聯(lián)網(wǎng)廣告管理。首先新規(guī)出臺(tái)后，搜索將從原來(lái)的咨詢(xún)服務(wù)行業(yè)變更為廣告業(yè)務(wù)，稅率將從1%同比增加至3%；其次是互聯(lián)網(wǎng)公司不得再用“推廣”來(lái)取代“廣告”，這將會(huì)影響互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告效果。

　　早前阿里巴巴方面表示，公司正在研究增加“廣告”標(biāo)識(shí)后對(duì)公司廣告服務(wù)的轉(zhuǎn)化率的影響，而且由于收入來(lái)源比較多元化，新的稅收政策對(duì)阿里整體稅率的影響大概是1%。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收超過(guò)九成的百度來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)廣告新政的影響更大，百度已經(jīng)下調(diào)今年二季度營(yíng)收預(yù)期10%?？梢灶A(yù)期的是，新政實(shí)施后將重?fù)暨@些平臺(tái)型公司。

　　完善線(xiàn)下供應(yīng)鏈大勢(shì)所趨

　　從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，競(jìng)價(jià)排名并非帶有原罪，而是一種有效的工具，對(duì)于O2O平臺(tái)而言，通過(guò)流量變現(xiàn)的廣告模式穩(wěn)定而有效。不過(guò)近年流量廣告的價(jià)格不斷上漲，向線(xiàn)下資源靠攏越來(lái)越成為O2O平臺(tái)的潮流。一方面是出于加強(qiáng)管理線(xiàn)下資源，另一方面是向上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，在B2B方面實(shí)現(xiàn)盈利。

　　7月18日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)方面宣布，獲得華潤(rùn)旗下華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)聯(lián)和基金戰(zhàn)略投資， 雙方將建立全面戰(zhàn)略合作。據(jù)了解，雙方將首先在外賣(mài)平臺(tái)探索互聯(lián)網(wǎng)+零售的新業(yè)態(tài)，除資金支持外，華潤(rùn)旗下的華潤(rùn)萬(wàn)家、蘇果超市、Tesco、OLE、Vango便利店以及 太平洋 咖啡、華潤(rùn)堂等上萬(wàn)家線(xiàn)下零售門(mén)店都將集體“搬入”美團(tuán)外賣(mài)。

　　美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者，中國(guó)的餐飲行業(yè)仍然是一個(gè)低標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，美團(tuán)計(jì)劃投入更多的精力優(yōu)化餐飲產(chǎn)業(yè)鏈條。為了把餐飲業(yè)務(wù)做深做透，從營(yíng)銷(xiāo)、配送、IT系統(tǒng)、供應(yīng)鏈、金融等多角度全方位服務(wù)餐飲行業(yè)。早前美團(tuán)決定在原到店餐飲事業(yè)群、外賣(mài)配送事業(yè)群和餐飲生態(tài)平臺(tái)的基礎(chǔ)上設(shè)立“餐飲平臺(tái)”，并任命王慧文為餐飲平臺(tái)總裁，全面負(fù)責(zé)餐飲平臺(tái)工作。同時(shí)，原到店餐飲事業(yè)群、外賣(mài)配送事業(yè)群和餐飲生態(tài)平臺(tái)的組織層級(jí)取消，各所屬相關(guān)事業(yè)部和部門(mén)匯入餐飲平臺(tái)。

　　此外，美團(tuán)還將發(fā)起成立餐飲生態(tài)基金和“美團(tuán)大學(xué)”，用多樣化的資本和能力輸出支持餐飲生態(tài)鏈上的合作伙伴加速成長(zhǎng)，用更加開(kāi)放的心態(tài)孵化和分享餐飲行業(yè)的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

　　而另一外賣(mài)O2O平臺(tái)餓了么則推出了“有菜”業(yè)務(wù)，打造出基于外賣(mài)市場(chǎng)的垂直模式。相對(duì)于其他供應(yīng)鏈平臺(tái)，“有菜”的主要優(yōu)勢(shì)在供應(yīng)端和需求端，坐擁大量商家資源的“有菜”平臺(tái)能成為供應(yīng)商巨大的分銷(xiāo)和宣傳渠道，實(shí)現(xiàn)集銷(xiāo)售宣傳于一體，降低營(yíng)銷(xiāo)成本；其次是隨著餓了么商戶(hù)質(zhì)量的提高以及品類(lèi)的擴(kuò)張，有菜的需求端將進(jìn)一步突破現(xiàn)有的規(guī)模和結(jié)構(gòu)。目前，餓了么上下午茶、夜宵、鮮花蛋糕等品類(lèi)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這讓作為上游供應(yīng)鏈的有菜想象空間極大。

　　餓了么的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者，對(duì)食品安全進(jìn)行把關(guān)，關(guān)鍵在于供應(yīng)端和配送兩個(gè)環(huán)節(jié)。目前有菜對(duì)接餓了么70萬(wàn)外賣(mài)商戶(hù)，與超過(guò)5000個(gè)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立深度合作，其中有可口可樂(lè)、百事、中糧、益海嘉里等知名品牌，同時(shí)亦有在山東等地的綠色 農(nóng)產(chǎn)品 產(chǎn)地。“今年有菜大力發(fā)展自營(yíng)配送體系，在多個(gè)主要城市建立起聯(lián)營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)，目前有菜上超過(guò)50%交易額由自營(yíng)隊(duì)伍配送，配送時(shí)效和質(zhì)量顯著提升，最大限度減少了食材在配送環(huán)節(jié)的損耗，也確保了食材來(lái)源可追溯?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示。

　　不過(guò)這種重資產(chǎn)的“京東模式”并非易事。近期餓了么決定將有菜從單獨(dú)運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變與餓了么外賣(mài)平臺(tái)打通后共同運(yùn)營(yíng)，并將組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。據(jù)了解，餓了么希望借助外賣(mài)C端的用戶(hù)流量來(lái)倒逼餐飲商戶(hù)對(duì)食材進(jìn)行升級(jí)，但有菜是否能真正將上游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化還需要時(shí)間驗(yàn)證。

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