用低成本航空撬動商務(wù)市場 春秋航空王正華談秘訣：深層次文化難復(fù)制

　　在位于上海虹橋機場的春秋航空總部，董事長王正華辦公室里的那張沙發(fā)已經(jīng)“出名”。20多年前，這張沙發(fā)被100元買入；現(xiàn)在，身價已經(jīng)過百億的王正華一年中有200多天會睡在上面，他說，另外有100天是在出差，而余下的數(shù)十天或許可以陪陪家人。

　　40歲棄政從商做旅行社，50歲做包機，60歲做航空公司，70歲率領(lǐng)春秋航空（601021，SH）上市……到現(xiàn)在，73歲的王正華還在像年輕人一樣努力，目的很純粹：為讓更多的普通老百姓坐得起飛機。

　　日前，筆者在春秋航空的總部見到了喜歡自稱“老王”的王正華。在一間并不大的會議室里，精神矍鑠的老王說，在中國，當(dāng)下每人年均0.3次乘坐飛機，與美國每人年均3次相差10倍，因而中國的航空市場空間仍舊非常大。

　　老王并不擔(dān)心春秋航空的低成本模式被復(fù)制?！叭思乙矔W(xué)我的模式，但深層次的文化很難學(xué)習(xí)?！?

　　截至今年6月底，春秋航空機隊規(guī)模達60架飛機。王正華表示，春秋航空的目標(biāo)是到2018年將機隊擴展至100架。

　　“摳門”的老王也有大方的時候

　　2016年6月19日，王正華受邀出席了在黑龍江省哈爾濱市召開的2016年全國企業(yè)家活動日暨中國企業(yè)家年會。當(dāng)天，他榮獲了中國企業(yè)聯(lián)合會評定的2015~ 2016年度全國優(yōu)秀企業(yè)家獎。

　　在不少人看來，王正華獲獎實至名歸，甚至有人認(rèn)為，在旅游乃至航空業(yè)內(nèi)，老王就是一個傳奇：1981年創(chuàng)建的春秋國旅如今已是國內(nèi)最大的民營旅行社；2004年獲批成立的春秋航空又是中國首家低成本航空公司，并成為了上市的民營航空第一股。截至到8月1日，春秋航空的市值已經(jīng)達到近400億元，遠超馬來西亞知名低成本航空公司——亞洲航空。

　　不管是早前選擇做旅行社進入“商”場，還是之后又投身航空業(yè)，在當(dāng)時，幾乎沒有民營企業(yè)有膽量去涉足這兩個業(yè)務(wù)。老王選擇的原因是什么？成功的秘訣又是什么？

　　“做一個項目，我要提前考慮五、六年?！蓖跽A告訴筆者。他說，在著手做一件事前，其會認(rèn)真思考很多問題并且想明白?！跋胧裁茨?，就是想這是不是一個趨勢性的行業(yè)，未來的市場有多大，是什么樣的形態(tài)，你有多少競爭對手，競爭對手是誰，他的狀況是怎樣的，假如你去做這個行業(yè)你有沒有高人一籌的競爭的能力，這叫知己知彼。”王正華還說，了解行業(yè)后，還要知道自己的優(yōu)勢，剩下的就是下定決心去執(zhí)行。“我經(jīng)常講，我們既然選擇了這個行業(yè)，就要面對前所未有的困難，哪怕遇見再慘烈的競爭也絕不退縮，假如沒有困難，還要我們春秋人干什么呢?！?

　　對于春秋成功的秘訣，王正華將它歸結(jié)為四點：定位準(zhǔn)、降成本、把握區(qū)位優(yōu)勢同時定制符合市場需求的戰(zhàn)略。

　　老王一心想讓乘機出行在老百姓中普及，在他看來，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，交通體系的完善，生活水平的不斷提高，人們出行的需求大大增長，特別是相對跨國長途出行的中短途出行的需求在不斷被激活，因此，低成本航空的優(yōu)勢就開始顯現(xiàn)了。

　　王正華有一句名言：錢一半是賺來的，一半是省來的?！霸谄髽I(yè)成本管理上我的確是比較摳門，比如我們不管是去國外還是國內(nèi)出差，從董事長到一般管理人員都一視同仁，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，我們都是住三星級以下的賓館，而且還自帶干糧和小菜?！?

　　什么時候老王也舍得花錢？“安全和員工的工資是春秋最舍得投入的?！蓖跽A告訴筆者。根據(jù)統(tǒng)計，春秋飛行員的工資要高出同行業(yè)的工資福利水平的20%以上；其次，在飛機的飛行安全的硬件和軟件標(biāo)準(zhǔn)上，春秋也一直在進行投入，在其看來，安全不僅是航空的生命線，也是一種管理效益的體現(xiàn)。

　　用低成本撬動商務(wù)市場

　　放眼過去幾年，在市場基本被國內(nèi)幾大航乃至境外航空占據(jù)的背景下，定位精準(zhǔn)的春秋航空可以說帶動了整個中國市場在低成本上的發(fā)展，更是從境外航空公司搶回了市場。

　　王正華表示，在乘客方面，航空公司最重要的即是兩塊，一是商務(wù)客二是旅游者。對于航空公司來講，在主要航線上，商務(wù)部分在很長一段時間內(nèi)都會是一個主要的市場，包括春秋航空在內(nèi)的低成本航空公司均十分重視。這其中，如何用低成本撬動商務(wù)市場著實是門“技術(shù)活”。

　　如果說春秋航空早前低成本的定位契合了時代的變化，那么在商務(wù)部分的布局上則是在對行業(yè)整體狀況及其目標(biāo)客戶群體需求的綜合分析做出的反應(yīng)。

　　事實上，春秋航空飛機客艙原本只設(shè)經(jīng)濟艙單一種類，2012年起，按照王正華的要求，拆除了第一排和第二排座位，改為商務(wù)經(jīng)濟座，比經(jīng)濟艙增加20%~40%的腿部空間。據(jù)春秋航空方面介紹，該產(chǎn)品主要是以滿足商務(wù)旅客需求為主，商務(wù)經(jīng)濟座的乘客將擁有更私密、更安靜、更舒適的個人空間，同時在國內(nèi)部分機場還設(shè)有商務(wù)經(jīng)濟座旅客專用值機柜臺，乘客可以減少排隊等候時間，并且還可享受優(yōu)先登機等10項特色服務(wù)。

　　盡管可以享受更多服務(wù)，但這一產(chǎn)品的售價并不高。據(jù)悉，傳統(tǒng)航空公司的頭等艙價格為全票價的150%，而春秋商務(wù)經(jīng)濟座的票價則不到經(jīng)濟艙全票價的六折。

　　2014年開始，春秋航空力推這一“商務(wù)經(jīng)濟座”產(chǎn)品。2012年，商務(wù)經(jīng)濟座機票的銷售量為2萬張，到2014年已經(jīng)超過20萬張。

　　王正華說，低成本航空在商務(wù)差旅市場也大有可為：商務(wù)經(jīng)濟座票價仍有競爭優(yōu)勢、能幫助客戶單位節(jié)約出行成本，又對時間敏感性高的差旅群體提供退改簽便利，尤其八項規(guī)定提出以后，其商務(wù)經(jīng)濟座越來越受歡迎。

　　也是在2014年，一款專門服務(wù)企業(yè)客戶的訂票平臺——春秋航空差旅平臺正式上線。據(jù)介紹，這一平臺不僅為企業(yè)客戶提供報表，訂票管理等專業(yè)分析，一年更可以為企業(yè)客戶節(jié)省差旅成本達數(shù)十萬元。這之后，政府機關(guān)、世界500強、大型國企等紛紛青睞春秋航空，成為春秋航空的大客戶。

　　有一個典例王正華不得不提。在寶鋼湛江項目啟動后，春秋航空看準(zhǔn)市場，2013年10月26日其上海-湛江航線首航。這之后，憑借商務(wù)經(jīng)濟座等優(yōu)勢，春秋航空差旅平臺吸引寶冶集團、寶鋼股份和中國二十冶集團等大客戶。寶冶集團還發(fā)文，凡是員工往返上海湛江之間、選擇搭乘春秋航班，公司給予員工每張機票100元的補貼。對此，王正華笑言，“我們的機票可以比全服務(wù)航空公司便宜300元，客戶補貼員工100元，出差成本還是省了200元，大家得益?！?

　　在商務(wù)市場，春秋航空的砝碼還在增加。2015年10月，其訂票系統(tǒng)已成功對接政府公務(wù)機票采購系統(tǒng)。來自中國民航網(wǎng)的數(shù)據(jù)，今年7月，春秋航空的政府采購公務(wù)員差旅出票近1500張，是1月的3倍。

　　對于商務(wù)經(jīng)濟座，老王還有設(shè)想，“今天是兩排商務(wù)經(jīng)濟座，以后可以有三排、四排?！?

　　期望企業(yè)增長維持在合理水平

　　說春秋不得不說的還有它的日本布局。

　　王正華向來很嚴(yán)謹(jǐn)也執(zhí)著，在開辟日本市場這一點上足以見得。為開辟中日航線，王正華一方面要求春秋做好準(zhǔn)備，同時多次赴日、向日本的業(yè)界和行政主管部門推介低成本航空模式。從籌劃到最終落地，這一“晃”就是五六年。

　　2014年3月15日，春秋航空終于開了第一條中國與大阪之間的航線——上海浦東往返日本大阪關(guān)西機場的直飛航線。此后其密集布局日本大阪，也迅速引領(lǐng)了中國市場的“大阪熱潮”。

　　“現(xiàn)在的中日航線可以說是慘淡經(jīng)營，有些沒準(zhǔn)備的也轟了上去，旅館酒店對接不上?！崩贤跽f。于是，去年開始，春秋航空深挖日本市場的旅游經(jīng)濟，先后多次同當(dāng)?shù)刂髽I(yè)合作，布局酒店業(yè)，王正華說，旗下春秋集團的目標(biāo)是打造“東北亞最大的綜合性旅游集團”。

　　受多方面因素影響，現(xiàn)在春秋航空的日本航線上，日本來華的觀光客比較少，但是在重慶武漢航線上，春秋仍舊有30%~50%的中日航線旅客屬于商務(wù)出行。

　　因為對日本等東南亞市場的強勢布局帶來的航線增長，加上去年航油成本下降帶來的紅利，2015年，春秋航空報告內(nèi)公司實現(xiàn)營業(yè)收入80億元，同比增長10.45%；實現(xiàn)凈利潤13億元，同比增長50.18%。

　　不過，王正華說，在整個行業(yè)內(nèi)，這樣的增長勢頭今年不會出現(xiàn)?！叭ツ旰接痛蠓认陆担@塊就稱為了一個紅利，但是過了一年，紅利基本沒有了。今年我給我兒子的指標(biāo)也是相對的。今年全行業(yè)都是如此，利潤不會如去年。”王正華坦言，今年航企的經(jīng)營比去年有所增長已經(jīng)是不錯的情況，而在未來，15%、20%會比較合理的增長水平。

　　老王說，他很欣賞全球第一家低成本航空美國西南航空的創(chuàng)始人赫伯·凱勒，在同筆者談到這位航空界老前輩時，他略顯激動，“很低調(diào)，很謹(jǐn)慎，坐得筆直……”這是王正華對赫伯·凱勒在某次世界低成本航空年會上最深刻的記憶。王正華表示，赫伯·凱勒將美國西南航空從一家不被看好的小航空公司一手打造成美國民航巨頭的成績，而這同樣有可能在中國重現(xiàn)。

　　高鐵密集布局、低成本航空公司頻出的當(dāng)下，老王擔(dān)心競爭嗎？

　　王正華說，一方面，高鐵不是競爭對手而是其合作伙伴，隨著高鐵的發(fā)展，春秋已經(jīng)堅定地從800公里以內(nèi)、高鐵可通達的航線市場向后撤，將運力投入能夠差異化錯位競爭、更適合民航發(fā)揮速度優(yōu)勢的地區(qū)，且高鐵可以持續(xù)不斷為春秋輸送客源。另一方面，盡管并不否認(rèn)春秋航空的模式可以被復(fù)制，但他說深層次的文化是難以復(fù)制的。

　　除了要在2018年實現(xiàn)計隊達到100架規(guī)模，王正華現(xiàn)在還有一個念想：謀求進入北京市場。在不久的將來將投入使用的北京新機場，老王希望春秋航空可以有更好的機會。

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