“手機(jī)出口王”的非洲傳奇

　　從深圳到非洲中部，從香港或廣州出發(fā)，乘飛機(jī)通常需要十幾個小時甚至更久才可到達(dá)。在國內(nèi)知名度并不高的企業(yè)深圳傳音控股有限公司，卻在非洲主要國家以TECNO、itel、Infinix等“自主組合品牌”策略占據(jù)了手機(jī)市場約40%的份額，2015年手機(jī)出貨量超過5000萬部，預(yù)計(jì)2016年出貨量超過8000萬部。

　　相比之下，華為2015年全球手機(jī)出貨量是1.08億部，小米的數(shù)字是超7000萬部，傳音在全球銷售的5000余萬手機(jī)中盡管功能機(jī)占比過半，但全是出口，用戶數(shù)量驚人，是當(dāng)之無愧的“手機(jī)出口王”。而且，傳音在非洲的智能手機(jī)銷量也在高速增長。

　　傳音控股首席營銷官劉俊杰近日告訴南方日報記者，非洲有54個國家和地區(qū)，超過11億人口，傳音2015年在尼日利亞等重點(diǎn)國家的市場占有率已達(dá)40%，2016年預(yù)計(jì)在主要國家的市場份額都會超過40%。談起傳音成為“非洲之王”的秘訣，本地化、差異化、貼近消費(fèi)者需求、長跑心態(tài)等是劉俊杰答案中的主要詞句。

　　貼近消費(fèi)者，研發(fā)特種美顏相機(jī)

　　“為什么是傳音？雖然深圳很多企業(yè)都可以做手機(jī)，但它結(jié)合非洲消費(fèi)者的特點(diǎn)、生活習(xí)慣開發(fā)手機(jī)的功能。照相，它比三星更能照出當(dāng)?shù)厝说娘L(fēng)采，音樂一打開，它就能調(diào)動起讓非洲人喜歡的舞蹈氣氛。這也是創(chuàng)新”

　　當(dāng)記者半年前第一次聽到傳音的名字時，伴隨的故事是這家公司根據(jù)非洲消費(fèi)者在膚色、排汗等方面的特征，開發(fā)出了特種美顏、防汗防摔等符合非洲消費(fèi)者特定需求的產(chǎn)品功能，深受非洲消費(fèi)者喜愛。

　　今年1月，深圳某官員在一次公開會議上提及傳音：“我去年去非洲，才知道深圳有一家企業(yè)在非洲手機(jī)市場占有那么高的市場份額。為什么是這家企業(yè)？雖然深圳很多企業(yè)都可以做手機(jī)，但它結(jié)合非洲消費(fèi)者的特點(diǎn)、生活習(xí)慣開發(fā)手機(jī)的功能。照相，它比三星更能照出當(dāng)?shù)厝说娘L(fēng)采，音樂一打開，它就能調(diào)動起讓非洲人喜歡的舞蹈氣氛。這也是創(chuàng)新?！?/p>

　　為了發(fā)展出黑膚色用戶的美肌模式，傳音特別成立工作小組，大量搜集當(dāng)?shù)厝说恼掌M(jìn)行臉部輪廓、曝光補(bǔ)償、成像效果的分析。據(jù)劉俊杰介紹，與一般手機(jī)拍照時通過臉部識別不同，傳音手機(jī)通過眼睛和牙齒來定位，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)曝光，幫助非洲消費(fèi)者拍出更加滿意的照片。

　　“當(dāng)多數(shù)品牌還在進(jìn)行硬件規(guī)格的競爭時，我們早已把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者體驗(yàn)上。有些技術(shù)的難度并不是非常高，但是很多企業(yè)可能沒有為用戶考慮到細(xì)節(jié)問題，我們?yōu)橛脩粝氲搅?，也鉆研了這個技術(shù)?！眲⒖〗芨嬖V記者，傳音在消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品研發(fā)方面花了很多力氣，無孔不入地關(guān)注細(xì)節(jié)，所以在與三星等在非洲只做“國際標(biāo)準(zhǔn)”產(chǎn)品的競爭中，以巧取勝。

　　貼近消費(fèi)者需求是很多企業(yè)都明白的道理，但傳音的做法有些特別。記者在傳音展廳里看到了今年3月發(fā)布的新款手機(jī)Boom J8，主打音樂功能，居然隨機(jī)贈送一個定制的頭戴式耳機(jī)。據(jù)介紹，這款手機(jī)在喜歡音樂的非洲用戶中受到歡迎。

　　傳音打開非洲市場的利器之一是在國內(nèi)市場并不稀奇的雙SIM卡手機(jī)。2007年，傳音在非洲市場試水，TECNO第一款雙卡雙待手機(jī)T780成為非洲手機(jī)市場的第一款品牌雙卡手機(jī)。2008年是傳音正式進(jìn)入非洲市場的第一年，TECNO第一部四卡機(jī)器4Runner上市，廣受好評。

　　“非洲消費(fèi)者大多有數(shù)張SIM卡，卻沒有消費(fèi)多部手機(jī)的能力。正是看準(zhǔn)了這種剛需，我們率先在非洲推出雙卡手機(jī)，不出意料，產(chǎn)品很受歡迎?！眲⒖〗苷f，2011年，傳音旗下的TECNO品牌被譽(yù)為“非洲雙卡手機(jī)第一品牌”，當(dāng)時距離傳音正式進(jìn)入非洲市場不過3年。如今，傳音在全球累計(jì)已售出超過2億部雙卡手機(jī)，在非洲積累了數(shù)以億計(jì)的粉絲。

　　如何深度了解非洲消費(fèi)者的需求？據(jù)介紹，傳音不僅在深圳、上海、北京擁有研發(fā)中心，在法國巴黎擁有合作的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，而且在非洲第一人口大國尼日利亞的拉各斯、肯尼亞的首都內(nèi)羅畢設(shè)立了研發(fā)中心，后兩個研發(fā)中心主要是進(jìn)行本地化的工作，致力于改善APP功能應(yīng)用等，以提升用戶體驗(yàn)。

　　令人關(guān)注的是，傳音還開發(fā)了全球唯一跨所有手機(jī)平臺的即時聊天工具Palmchat，注冊用戶已超過1.1億。Palmchat的“奇葩”之處在于，它是一款針對功能機(jī)開發(fā)的即時聊談工具，為了讓一些使用它的功能機(jī)用戶更換智能機(jī)后也能繼續(xù)使用，保持用戶粘性，傳音又開發(fā)了安卓智能手機(jī)、蘋果手機(jī)都可以使用的Palmchat版本。

　　在非洲“長跑”，從“第一個做”到“做第一”

　　“我們是長跑型企業(yè)，絕對不會為了短期利益出賣未來，做事業(yè)而非簡單地做生意”

　　傳音控股成立于2006年，為何在創(chuàng)立僅兩年左右就進(jìn)入遙遠(yuǎn)的非洲市場？

　　原來，傳音控股的創(chuàng)始人竺兆江曾任波導(dǎo)公司國際業(yè)務(wù)部總經(jīng)理，早年走訪過90多個國家和地區(qū)，常?？吹揭恍┤枕n品牌的廣告，他希望有朝一日中國人自己的品牌也能在國際上受到關(guān)注。創(chuàng)立早期，傳音也短暫走過代工的路子。但為掌握主動權(quán)，傳音人開始了自主品牌之路，寧愿舍棄ODM訂單。

　　在哪里做品牌？竺兆江選擇了非洲。非洲是僅次于中國、印度的全球人口第三多的市場，人口數(shù)達(dá)到10億級。當(dāng)一些人對非洲的印象還停留在貧窮、原始、野蠻、戰(zhàn)亂、封閉時，竺兆江觀察到非洲手機(jī)市場只有三星、諾基亞等少數(shù)品牌，競爭相對比其他市場要小很多。

　　竺兆江常常談到，中國民營企業(yè)征戰(zhàn)非洲的最大優(yōu)勢，即擁有世界水準(zhǔn)的中國制造產(chǎn)業(yè)鏈，可以近距離吸收中國這個十億級市場的紅海實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并且，比國際巨頭更靈活。他在內(nèi)部會議上常提到一句話：“我們是長跑型企業(yè)，絕對不會為了短期利益出賣未來?！?/p>

　　2008年，傳音正式啟動自主品牌戰(zhàn)略，當(dāng)時手機(jī)在非洲當(dāng)?shù)氐钠占奥什⒉桓?，一些國家的人用手機(jī)像中國早年使用“大哥大”一樣是身份的象征。非洲不同國家的手機(jī)普及度與中國差距較大，有些國家至今手機(jī)普及率也不高，4G手機(jī)用戶的比例更是大大低于中國。

　　“看非洲就等于看全球，不同國家間的差距很大，比如南非的經(jīng)濟(jì)水平接近歐洲，智能手機(jī)的滲透率也比較高，撒哈拉以南非洲國家的智能手機(jī)滲透率就低很多?！眲⒖〗苷f，近十年間，傳音陸續(xù)在尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、喀麥隆、迪拜等40個國家和地區(qū)設(shè)立辦事處，在全球擁有5家制造工廠，除了位于深圳、惠州的3家工廠，2家工廠在埃塞俄比亞，今年計(jì)劃在印度建立第6家工廠。

　　“非洲當(dāng)?shù)赜浾咦畛栁业娜齻€問題中，一個就是：你們來了給我們帶來了什么？非洲國家非常關(guān)注社會責(zé)任的問題?！眲⒖〗苷f，在埃塞俄比亞建廠的勞動力成本雖然比中國低，但熟練的技術(shù)工人比較少，需要花不少成本培養(yǎng)人才，不過，傳音是抱著長跑的心態(tài)在非洲運(yùn)營，所以并沒有考量太多成本問題。

　　如今，傳音在全球已有超過7000名員工，在非洲聘用了超過2400名本地員工，本地化率約90%，部分從中國前往非洲的員工甚至也在當(dāng)?shù)刭I房安家。

　　劉俊杰的名片背面印著“Together We Can” （共創(chuàng)，共享）。這是傳音的價值觀，公司要與所有股東、合作伙伴和所有員工共創(chuàng)、共享，給員工創(chuàng)造物質(zhì)和精神兩方面的幸福。

　　“傳音在非洲的策略是長跑，做事業(yè)而非簡單地做生意。”劉俊杰說，每個企業(yè)對本地化的理解不同，中國企業(yè)了解外資企業(yè)進(jìn)入中國時的情況，更加清楚地認(rèn)識到大量使用當(dāng)?shù)貑T工的重要性，而且傳音在非洲部分城市購地建辦公樓，在多個方面盡量融入本地，這些“本地化”的做法也吸引了原本在一些著名廠家工作的本地員工加入傳音，他們認(rèn)為這家公司是與自己“在一起”的。

　　除了在前端部分包括市場調(diào)查與本地化產(chǎn)品開發(fā)能力上具有優(yōu)勢，傳音在建立完整的售后服務(wù)與物流體系上也花費(fèi)了大量精力，在埃塞俄比亞的工廠也可以就近供貨。

　　據(jù)介紹，傳音控股還是第一個在非洲本地建設(shè)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的外國手機(jī)企業(yè)。幾年來，傳音耗資數(shù)億人民幣，在非洲建立了86個世界級售后服務(wù)中心和超過1000個售后維修收集點(diǎn)，擁有超過1100名專業(yè)的服務(wù)高級技術(shù)人員，目前已經(jīng)是非洲最大的用戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

　　雙品牌登上非洲百強(qiáng)，曾被誤認(rèn)為德國制造

　　憑借多年在非洲市場深耕的經(jīng)驗(yàn)，依靠在中國建立的研發(fā)和物流實(shí)力，印度市場將成為傳音下一個拓展的全球版圖

　　傳音控股的展廳中陳列著多個品牌的產(chǎn)品：手機(jī)品牌TECNO、itel、Infinix，配件品牌Oraimo，照明品牌iFlux，家電品牌Syinix等，這些品牌在國內(nèi)并沒有什么知名度，但其中的兩個手機(jī)品牌卻一同登上了“非洲消費(fèi)者最喜愛品牌100強(qiáng)”。

　　總部位于南非的商業(yè)雜志African Business發(fā)布的2015年度“非洲消費(fèi)者最喜愛品牌100強(qiáng)”顯示，TECNO位列第16位，在三星、諾基亞、蘋果之后，但領(lǐng)先于索尼、GUCCI、微軟等品牌，一同登上榜單的還有itel品牌，排名51位，領(lǐng)先于尼桑、LV、谷歌等。

　　這兩個品牌也是榜單上少有的中國品牌。劉俊杰說：“傳音也許是全球唯一一個不是local的local king。”

　　TECNO和itel是傳音培育最久、在非洲最受歡迎的品牌：前者價格較高，針對中高端消費(fèi)者，配套的市場推廣策略更具質(zhì)感；后者價格較低，針對年輕消費(fèi)者，因此市場推廣主打活潑、個性的標(biāo)簽。2012年，傳音又在在智能手機(jī)領(lǐng)域全面發(fā)力，推出智能高端手機(jī)品牌Infinix。

　　在非洲，TECNO、itel等品牌經(jīng)常被誤認(rèn)為當(dāng)?shù)仄放苹蛘叩聡放?，即使是上述雜志在制作榜單時也曾將itel誤當(dāng)成非洲品牌。劉俊杰回憶說，2010年在喀麥隆出差時曾與一位偶遇的TECNO手機(jī)用戶聊天，聊到該品牌的來源地，對方評價說：“這是德國制造，質(zhì)量不錯?！边@樣的評價讓他感到欣慰，也有些心情復(fù)雜。

　　劉俊杰稱，傳音在非洲從價格、推廣策略等各方面塑造差異化的品牌形象，雖然多一個品牌多一些推廣投入，但不同于一些成本導(dǎo)向的手機(jī)廠商，傳音的思維方式不同，愿意以長跑者的心態(tài)在非洲耐心打造品牌，如今當(dāng)?shù)赜脩魧酒放频恼J(rèn)可度越來越高。

　　他表示，各品牌在業(yè)務(wù)組合、服務(wù)組合、渠道組合等多種創(chuàng)新互補(bǔ)過程中，形成了很好的用戶體驗(yàn)。此外，多品牌策略的好處之一是，當(dāng)市場開打價格戰(zhàn)時，我們將itel作為杠桿對市場作出迅速響應(yīng)，以維護(hù)TECNO的品牌地位?！?/p>

　　隨著中國國內(nèi)手機(jī)趨于飽和，很多企業(yè)都看到了非洲市場的潛力，傳音如何面對未來的競爭？竺兆江曾表示，未來全球知名品牌都會到非洲市場競爭，重點(diǎn)在于自己的競爭力是強(qiáng)是弱。

　　2016年，作為公司全球戰(zhàn)略的第二步，傳音宣布正式進(jìn)軍印度這個新興市場。“Think globally，Act locally（全球化視野，本地化執(zhí)行）。”劉俊杰稱，憑借多年在非洲市場深耕的經(jīng)驗(yàn)，依靠在中國建立的研發(fā)和物流實(shí)力，印度市場將成為傳音繼續(xù)拓展全球版圖，從非洲跨越到亞洲的又一征程。

　　■專訪

　　深圳市移動通信聯(lián)合會執(zhí)行會長唐瑞金：

　　深企海外發(fā)展本地化是關(guān)鍵

　　據(jù)深圳市移動通信聯(lián)合會執(zhí)行會長唐瑞金介紹，2015年，深圳市手機(jī)總出貨量近8億部，其中國內(nèi)手機(jī)出貨量2.3億部，國外手機(jī)出貨量5.4億部，量價齊升?！吧钲谑謾C(jī)出口到亞洲、歐洲、非洲、拉丁美洲、北美洲和大洋洲六大洲，遍布世界180多個國家和地區(qū)，覆蓋全球90%以上人口?！?/p>

　　市場研究公司IDC此前發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，今年第一季度全球智能手機(jī)總出貨量為3.349億部，與去年同期的3.343億部相比僅增長0.2%，創(chuàng)下有記錄以來的最小同比增幅。

　　不過在唐瑞金看來，隨著深圳企業(yè)在“一帶一路”沿線國家的市場布局和拓展，深圳的手機(jī)出口還會有一定的提升，預(yù)計(jì)將增長10%左右，2016年深圳出口手機(jī)的數(shù)量將達(dá)到6億部，出口突破2000億元人民幣。

　　“目前全球范圍來看，智能手機(jī)的普及率還不太高，這就意味著市場空間比較大?！碧迫鸾鸨硎?，現(xiàn)在國內(nèi)的手機(jī)市場已經(jīng)飽和，而深圳智能終端制造產(chǎn)業(yè)鏈非常豐富，“走出去”注定是一條出路。無論是歐美發(fā)達(dá)國家、東南亞國家也好，中東和非洲國家也罷，深圳的手機(jī)企業(yè)如果能把質(zhì)量、品牌提上去，市場肯定會進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　他認(rèn)為，深圳手機(jī)企業(yè)在“走出去”的過程中要非常注重本地化，要融入當(dāng)?shù)匚幕?，了解?dāng)?shù)厥袌?，擁有本地化的人才和渠道，?nèi)容和服務(wù)、社會責(zé)任都要跟上。

　　據(jù)IDC全球硬件組裝研究團(tuán)隊(duì)分析，盡管當(dāng)前中國內(nèi)地的供應(yīng)鏈掌控著全球74%的制造，且競爭力從品牌、組裝進(jìn)一步擴(kuò)張至零組件產(chǎn)業(yè)。然而，隨著2015年起市場成長動力轉(zhuǎn)往海外新興市場、競爭日趨白熱化與生產(chǎn)成本上升促使廠商獲利持續(xù)減少，加上其他發(fā)展中國家積極仿照中國內(nèi)地成長模式，智能手機(jī)的供應(yīng)鏈將面對更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　撰文:南方日報記者 馬芳 實(shí)習(xí)生 熊雅靈

　　攝影：南方日報記者 魯力 周刊統(tǒng)籌：任笑一 馬芳

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