奔馳兇猛，考驗(yàn)寶馬定力

　　去年和一個(gè)主要對(duì)手——寶馬在銷量上相差8萬(wàn)輛，今年就有可能超越對(duì)手，奔馳在中國(guó)實(shí)在兇猛。上半年，奔馳以34%的超高速增長(zhǎng)，將與寶馬的差距縮小到了1.77萬(wàn)輛，給饑不擇食的媒體足足實(shí)實(shí)地喂了一頓料，而全年能否超越寶馬的懸念又高高地吊起了媒體的胃口。

　　問(wèn)：您認(rèn)為奔馳在中國(guó)今年能超越寶馬嗎？

　　答：按現(xiàn)在的勢(shì)頭有可能。上半年寶馬（不含MINI）同比增長(zhǎng)7.9%，如果全年增長(zhǎng)都是這一水平，到年底，銷量就是46.7萬(wàn)輛（2015年是432850輛）；奔馳如果能繼續(xù)保持上半年34%的增幅，全年銷量就將超過(guò)50萬(wàn)輛（2015年是373459輛）。

　　當(dāng)然，4月份推出的新一代國(guó)產(chǎn)寶馬X1估計(jì)會(huì)在下半年完成產(chǎn)能爬坡，進(jìn)入高峰期，給寶馬帶來(lái)一定的增量。但另一方面，寶馬銷量最大的3系和5系都處于生命周期的后半段，增長(zhǎng)乏力，而奔馳的主打車型E級(jí)車即將更新?lián)Q代，其他走量車型如新C級(jí)、GLA、GLC都在爆發(fā)期，所以，總體看，今年全年寶馬在中國(guó)被奔馳超越的可能性不低。

　　問(wèn)：在中國(guó)豪華車市場(chǎng)第二的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，奔馳即便沒(méi)有超越寶馬，能把銷量差距大大縮小也是勝利，但寶馬如果丟了第二的位置，面子上也難以承受。寶馬中國(guó)壓力山大，會(huì)不會(huì)把壓力轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商——向經(jīng)銷商壓庫(kù)？

　　答：其實(shí)丟了第二又怎么樣？你在全球丟了第一，在中國(guó)丟一個(gè)第二，為什么就不能容忍了？當(dāng)然，自己的名字有可能和丟掉中國(guó)豪華車市場(chǎng)第二的時(shí)刻一道載入寶馬史冊(cè)，寶馬大中華區(qū)總裁康思遠(yuǎn)肯定會(huì)有壓力。但怕就怕為了保住第二的名分，為了避免背上丟掉中國(guó)市場(chǎng)第二的“罪名”，管理層決定向經(jīng)銷商壓庫(kù)，來(lái)擴(kuò)大銷量。那是最愚蠢的。寶馬和經(jīng)銷商的關(guān)系折騰了一年多后剛剛緩過(guò)勁來(lái)，如果再壓庫(kù)，逼經(jīng)銷商造反，結(jié)果只可能是重蹈奔馳2012年的覆轍——欲速則不達(dá)，銷量、利潤(rùn)、廠商關(guān)系、用戶利益一塊兒賠。

　　奔馳顯然已經(jīng)從當(dāng)年壓庫(kù)的惡果中吸取了足夠的教訓(xùn)。李宏鵬（北京奔馳銷售公司高級(jí)執(zhí)行副總裁）曾經(jīng)對(duì)我說(shuō)：“我們從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣，把廠商和經(jīng)銷商之間的關(guān)系想得如此透徹（參見《誰(shuí)是奔馳的第一客戶？》）?！睅ьI(lǐng)北京奔馳銷售公司走出困境加速趕超對(duì)手的“三駕馬車”——倪凱（總裁）、李宏鵬和段建軍（執(zhí)行副總裁）曾用不同的說(shuō)法表達(dá)過(guò)同一個(gè)意思：“我們不會(huì)重犯2012年的錯(cuò)誤；我們不會(huì)兩次掉進(jìn)同一條河里；我們不會(huì)在同一個(gè)地方摔兩個(gè)跟頭?！边@是痛定思痛后發(fā)自肺腑的聲音（參見《奔馳已經(jīng)痛改前非？》）。兩年多來(lái)，奔馳銷量超高速增長(zhǎng)，趕上產(chǎn)品大年固然是主要原因，但遠(yuǎn)離壓庫(kù)，理順與經(jīng)銷商的關(guān)系，是不可或缺的必要條件。雷克薩斯經(jīng)銷商庫(kù)存超低，銷量猛增，也是同理（參見《零庫(kù)存！江積的雷克薩斯?fàn)I銷變革》）。

　　問(wèn)：常常有這種情況，最了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的區(qū)域管理層制定了一個(gè)因地制宜的銷售目標(biāo)，但萬(wàn)里之外高高在上的總部非要他們“局部服從全局”，給出一個(gè)不切實(shí)際的大躍進(jìn)目標(biāo)。剛才說(shuō)的遠(yuǎn)離壓庫(kù)，那是北京奔馳的想法，奔馳總部答應(yīng)嗎？

　　答：這個(gè)問(wèn)題相當(dāng)關(guān)鍵，但你應(yīng)該去問(wèn)奔馳。我個(gè)人的感覺是，在這個(gè)問(wèn)題上奔馳總部和北京奔馳已經(jīng)達(dá)成了高度共識(shí)。

　　舉個(gè)例子。在2009年1月的底特律車展上，奔馳全球總裁蔡澈在回答我關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問(wèn)題時(shí)自信滿滿地說(shuō)：“在中國(guó)市場(chǎng)上，我們近期的目標(biāo)是在銷量上超過(guò)寶馬，中長(zhǎng)期的目標(biāo)是不斷接近奧迪。”當(dāng)時(shí)，奔馳在中國(guó)增速迅猛，與寶馬的差距正不斷縮小，后來(lái)到了2010年只比寶馬少了1.5萬(wàn)輛。但此后又連續(xù)3年被寶馬拉開到了2013年的15萬(wàn)輛。在此期間，我每次見到蔡澈都要拿何時(shí)在中國(guó)趕超寶馬的問(wèn)題刺激他，而他就是不接招。2014、2015年，奔馳連續(xù)兩年大增，在全球已經(jīng)超越了奧迪，逼近寶馬，在中國(guó)增速更是迅猛，再次靠近寶馬，而今年1月還是在底特律車展上，蔡澈再次回答我同樣的問(wèn)題時(shí)說(shuō)：“在2016年或者未來(lái)，我們的銷量比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高多少并不重要，保持一個(gè)非常穩(wěn)健的增勢(shì)才是最重要的?！毙蝿?shì)大好，卻沒(méi)了豪言壯語(yǔ)，你可以說(shuō)蔡澈是害怕再次食言，避免給自己下套，也可以說(shuō)他已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自我超越（參見《奔馳與蔡澈這十年》）。同樣，不久前我還問(wèn)北京奔馳的高管，今年能不能超越寶馬？回答跟蔡澈的說(shuō)法沒(méi)什么兩樣。這就對(duì)了。

　　問(wèn)：除了壓庫(kù)之外，寶馬就沒(méi)有別的什么辦法來(lái)守住第2的位置？

　　答：對(duì)3系、5系發(fā)起幅度較大的官降，或許是一種選擇，總比讓經(jīng)銷商在零售端“暗降”、亂降要好，這類降價(jià)往往缺乏透明度和確定性，效應(yīng)遠(yuǎn)不如官降，而且經(jīng)銷商賠本賣車，不僅最后還要由廠家來(lái)補(bǔ)貼，還會(huì)攪亂和經(jīng)銷商的關(guān)系。所以，除官降外，我看不出有什么更好的辦法，來(lái)對(duì)銷量進(jìn)行足夠的刺激（參見《最好的降價(jià)是降低指導(dǎo)價(jià)》、《豪車主動(dòng)降價(jià)是最不壞的選擇》、《車價(jià)“官降”或?qū)⒉粡?fù)存在？》）。

　　如果寶馬不搞官降，不妨坦然接受讓奔馳超越的現(xiàn)實(shí)，等到產(chǎn)品大年來(lái)臨，再謀求反超，這才是理性、合理的做法。這是在考驗(yàn)寶馬的定力——寶馬首先要超越自己的老大情節(jié)。其實(shí)，奔馳、寶馬、奧迪的競(jìng)爭(zhēng)本來(lái)就是你追我趕的良性競(jìng)爭(zhēng)，相互刺激、不斷進(jìn)步。也正是這種競(jìng)爭(zhēng)，使它們共同逼近年銷售200萬(wàn)量級(jí)的規(guī)模，而其他所有的豪華車品牌離100萬(wàn)量級(jí)還有很遠(yuǎn)的距離。

　　所以，這三個(gè)品牌誰(shuí)成了第一也不奇怪，誰(shuí)丟了第一或第二，也都有可能。反正不管怎么樣，你就是不能為了第一或第二而壓庫(kù)。壓庫(kù)就是作死（參見《賣車“零庫(kù)存”可行嗎》）？

　?。ㄗ髡邽椤秶?guó)際商報(bào)·汽車周刊》主編）

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