麥當(dāng)勞在華業(yè)績不斷下滑 迫不得已賣店

　　業(yè)績慘淡 麥當(dāng)勞中國迫不得已賣店

　　今年，百勝、麥當(dāng)勞等洋快餐企業(yè)紛紛通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓或出售特許經(jīng)營權(quán)等方式引入中國市場的戰(zhàn)略投資者，原因是其在華業(yè)務(wù)的萎靡不振。

　　資料圖。

　　孟利利

　　中國區(qū)業(yè)績慘淡的麥當(dāng)勞此前宣布為中國內(nèi)地、中國香港和韓國市場引入戰(zhàn)略投資者。據(jù)外媒報道，麥當(dāng)勞公司已經(jīng)選出中國信達(dá)資產(chǎn)管理公司和奶制品生產(chǎn)商三元股份等投標(biāo)人對其中國內(nèi)地和香港業(yè)務(wù)提交具有約束力的競標(biāo)方案。同時，三胞集團(tuán)和格林豪泰酒店也獲邀在9月遞交第二輪投標(biāo)。另外，此次競標(biāo)涉及麥當(dāng)勞內(nèi)地和香港20年期大規(guī)模特許經(jīng)營權(quán)，交易價格將達(dá)到20億至30億美元。但《金融時報》援引知情人士透露，麥當(dāng)勞并沒有如愿收到“一流品牌”公司的競標(biāo)，因此不得不拒絕了很多它認(rèn)為“不合格”的競標(biāo)者。

　　謀求出路的洋快餐

　　今年，百勝、麥當(dāng)勞等洋快餐企業(yè)紛紛通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓或出售特許經(jīng)營權(quán)等方式引入中國市場的戰(zhàn)略投資者，原因是其在華業(yè)務(wù)的萎靡不振，因而希望借此轉(zhuǎn)嫁業(yè)務(wù)風(fēng)險。

　　今年3月，麥當(dāng)勞中國宣布，將計劃引入戰(zhàn)略投資者以加速在中國內(nèi)地的擴(kuò)張，未來5年內(nèi)計劃在中國內(nèi)地、香港、韓國三地新開1500家。截至目前，麥當(dāng)勞在中國共經(jīng)營約2200家餐廳，大部分為直營。從2014年開始，麥當(dāng)勞開始加速特許經(jīng)營的步伐。截至2015年底，這一比例已經(jīng)從2014年的20%漲到35%，這意味著麥當(dāng)勞770家門店已經(jīng)開展授權(quán)經(jīng)營。

　　洋快餐企業(yè)在華業(yè)績不斷下滑，不斷受到電商快餐沖擊、中餐連鎖快速發(fā)展沖擊，消費(fèi)群體也產(chǎn)生消費(fèi)疲勞，尤其是2014年麥當(dāng)勞爆出的食品安全丑聞，也極大沖擊了其市場業(yè)績。

　　根據(jù)“法治周末谷尼輿情監(jiān)測中心”新媒體輿情數(shù)據(jù)平臺“新微邦”數(shù)據(jù)顯示，至7月15日，關(guān)于麥當(dāng)勞中國業(yè)績下滑的相關(guān)新聞報道約1892篇。關(guān)注度最高的是中國網(wǎng)、人民網(wǎng)等媒體。

　　媒體傾向性分析

　　網(wǎng)易網(wǎng)報道認(rèn)為，麥當(dāng)勞謀求本土化2.0轉(zhuǎn)型。盡管麥當(dāng)勞在中國的布局依然龐大，但卻面臨著內(nèi)外因的雙重擠壓，依然沒能逃脫日漸衰落的命運(yùn)?？陀^上，麥當(dāng)勞的境遇反映了所有西方品牌在中國經(jīng)歷了長達(dá)20年的紅利期后，面臨著品牌老化、決策反應(yīng)速度過慢、市場競爭激烈的現(xiàn)實(shí)問題。對于所有西方品牌而言，這些過去的霸主已經(jīng)到了不得不轉(zhuǎn)型的時刻。

　　騰訊網(wǎng)評論指出，食品安全丑聞影響形象。北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長李志起表示，快餐行業(yè)這兩年處于風(fēng)頭浪尖，各種食品安全事件對它們形成了非常大的影響。2014年麥當(dāng)勞肯德基不斷爆出的食品安全丑聞，其肉類供應(yīng)商被爆出使用過期變質(zhì)肉類原料之后，極大地沖擊了他們的市場業(yè)績。2014年食品安全丑聞爆出后，麥當(dāng)勞的中國銷售業(yè)績曾經(jīng)連續(xù)四個季度下跌。

　　香港《經(jīng)濟(jì)日報》評論稱，7月10日晚間，全聚德連發(fā)5份公告稱公司董事長、總經(jīng)理、董事會秘書等因工作變動原因向公司董事會申請辭職。由于近日全聚德母公司首旅集團(tuán)正籌備競購麥當(dāng)勞中國業(yè)務(wù)，因此坊間猜測全聚德高管集體辭職或是為“備戰(zhàn)”麥當(dāng)勞經(jīng)營權(quán)。

　　網(wǎng)易網(wǎng)報道認(rèn)為，針對麥當(dāng)勞業(yè)績下滑，餐飲邦創(chuàng)始人田廣利真透露主要有幾方面因素，首先，價格低、送餐上門的O2O外賣對餐飲，尤其對快餐的影響和沖擊比較大一點(diǎn)。第二，全民創(chuàng)業(yè)做餐飲，各種小而美的餐廳越來越多，競爭越來越激烈。除此之外，品牌老化和健康的因素都影響了麥當(dāng)勞的業(yè)績和利潤。據(jù)歐睿信息咨詢公司預(yù)測，到2019年，已經(jīng)飽和的中國快餐市場增速將進(jìn)一步放緩至4%左右，不到十年前增速的三分之一。

　　網(wǎng)友觀點(diǎn)分析

　　美式快餐市場萎縮屬于正常，占32%

　　網(wǎng)友@Aha-Yan：隨著國民對健康食品更加注重，國內(nèi)豐富多彩的各類中式快餐，美式快餐已不那么吸引人，此消彼長很正常。

　　贊同麥當(dāng)勞營銷戰(zhàn)略，占25%

　　網(wǎng)友@兒童派：不是麥當(dāng)勞市場不行，而是中國惡性競爭環(huán)境的問題，不按商業(yè)規(guī)律出牌，人家麥當(dāng)勞要求平均回報率，中國餐飲基本有利潤就算賺。中國餐飲多樣化并不是根本競爭因素，人家的選址預(yù)算和評估是中國餐飲業(yè)的活教材，說白了，人家是來掙錢來的，不是維持市場占有率來了。

　　麥當(dāng)勞公關(guān)人員失職，占18%

　　網(wǎng)友@SayYeah：那個2B的公關(guān)也就不談了，說了消費(fèi)者對速生雞反感，還要舊事重提還要狡辯，找抽企業(yè)的典型。

　　調(diào)侃化工集團(tuán)，占16%

　　網(wǎng)友@Andy我必發(fā)達(dá)：化工集團(tuán)收購餐飲？你打算在里面加自己集團(tuán)的化工原料嗎？

　　其他，占9%

　　網(wǎng)友@嗨淘吧啊啦：我不能理解寧波天一樂購麥當(dāng)勞竟沒有原味甜筒，在餐廳里面你們的值班經(jīng)理和我說，原味的在外面的甜品站里面，可以理解，連問你們兩個甜品站都說沒有，一次是傍晚5點(diǎn)，一次是晚上9點(diǎn)，而且一個月內(nèi)去兩次都說沒有，請問是你們的訂貨經(jīng)理不會訂貨，還是不想賣只為了賣新品達(dá)到業(yè)績么？

　　輿情點(diǎn)評

　　近幾年來，隨著本土同行的快速進(jìn)化，再加上客群需求的不斷升級，曾經(jīng)貴為行業(yè)標(biāo)桿的洋快餐巨頭已經(jīng)陷入到了競爭困境中，其姿勢不再是領(lǐng)跑者的意氣風(fēng)發(fā)，而變成了陷入泥沼的掙扎與困頓。除了中國餐飲市場大環(huán)境的變化外，其自身固有的模式瓶頸無疑是其發(fā)展的最大阻礙。

　　洋快餐品類的落幕。從大品類角度，不管是漢堡快餐還是炸雞快餐，都可以列入洋快餐的子品類。稍作比對，炸雞快餐有著天然的“非健康”認(rèn)知。這本來對于洋快餐有獨(dú)特的順應(yīng)認(rèn)知的競爭力。

　　職業(yè)化過度。中國餐飲業(yè)確實(shí)是由麥當(dāng)勞、肯德基開啟了一個新紀(jì)元。過度職業(yè)化帶來了按部就班的就業(yè)，喪失了創(chuàng)業(yè)的危機(jī)感，喪失了創(chuàng)新能力，最終喪失了品牌在戰(zhàn)場上的競爭力。在如今整個行業(yè)進(jìn)入史無前例的惡劣競爭環(huán)境下，再大的企業(yè)，也是掙扎在生存邊緣。

　　焦點(diǎn)的散失。先是由肯德基發(fā)起的本土化戰(zhàn)略，麥當(dāng)勞也在不久后跟進(jìn)。從里斯特勞特的定位理論來講，這是一種焦點(diǎn)的散失。品牌的聚焦與否，影響并決定了消費(fèi)者的消費(fèi)決策。品牌經(jīng)營，就像人的成長階段，總會有一小段的迷失。但最終的成熟，都是不再模仿他人，而是做更好的自己。

　　來源：法治周末

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