豪華車市場排名之戰(zhàn)難解難分

　　第一陣營德系三強(qiáng)的異位之戰(zhàn)主要在寶馬與奔馳之間，而第二陣營的四五名之爭則有點(diǎn)輪流坐莊的味道。捷豹路虎、雷克薩斯與凱迪拉克輪番在四五之間交替，而沃爾沃則與上述幾位爭奪六七排位。從上半年的總排名來看，捷豹路虎、雷克薩斯、凱迪拉克與沃爾沃坐穩(wěn)了第二陣營，但名次走向卻充滿了變數(shù)。

　　中國豪華車市場的陣營固化雖仍非常牢固，但各陣營的“內(nèi)部斗爭”卻愈演愈烈。五月，奔馳以微弱優(yōu)勢超過寶馬，坐上第二的位置。近日第三方公布數(shù)據(jù)顯示，上半年北京奔馳的銷量超過了華晨寶馬。之后寶馬官方立刻表示前六個月國產(chǎn)寶馬銷量達(dá)153701輛。據(jù)此，寶馬仍坐在豪華車的榜眼位置，但奔馳愈發(fā)逼近也是不爭的事實(shí)。

　　第一陣營德系三強(qiáng)的異位之戰(zhàn)主要在寶馬與奔馳之間，而第二陣營的四五名之爭則有點(diǎn)輪流坐莊的味道。捷豹路虎、雷克薩斯與凱迪拉克輪番在四五之間交替，而沃爾沃則與上述幾位爭奪六七排位。從上半年的總排名來看，捷豹路虎、雷克薩斯、凱迪拉克與沃爾沃坐穩(wěn)了第二陣營，但名次走向卻充滿了變數(shù)。

　　而對于英菲尼迪、DS來說，這些一度活躍的豪華品牌現(xiàn)在要么深陷負(fù)面新聞，要么遠(yuǎn)離公眾視線，正逐步陷入邊緣化。在市場增幅放緩的“新常態(tài)”之下，這些品牌又將何去何從？

　　二三是定力之爭

　　“目前對寶馬來說最關(guān)鍵的是定力?！币晃粯I(yè)內(nèi)資深人士向國際商報表示。

　　德系三強(qiáng)的地位目前還足夠穩(wěn)固，今年上半年的在華累計(jì)銷量比較，第三名奔馳的21.5萬輛（不含SMART）與捷豹路虎5.4萬輛還有著相當(dāng)?shù)木嚯x。但是第一陣營內(nèi)部卻不再那么四平八穩(wěn)。奧迪上半年累計(jì)銷量28.9萬輛，繼續(xù)坐穩(wěn)第一的位置。但繼近十年把持著中國豪華車市場第二的位置之后，五月寶馬被奔馳以微弱優(yōu)勢超過。六月寶馬重回第二，并以23.3萬輛（不含MINI）的累計(jì)銷量領(lǐng)先奔馳近2萬輛。

　　盡管如此，寶馬恐怕并未就此松一口氣。兩者之間的差距主要從進(jìn)口車處拉開，在國產(chǎn)的部分。寶馬上半年累計(jì)銷售15.3萬輛，比奔馳的14.8萬輛僅領(lǐng)先5千輛。而從勢頭來看，寶馬國產(chǎn)部分上半年同比增長8%，而奔馳則增長了50%?！氨捡Y現(xiàn)在的勢頭是擋不住的?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)資深人士向國際商報表示。

　　而奔馳目前正處于產(chǎn)品大年也是業(yè)內(nèi)的共識。雖然從國產(chǎn)車銷量占比上，奔馳的69%并不比寶馬的66%高出多少。但從車型來看，奔馳的SUV車型GLK與GLA的銷量占比已近國產(chǎn)車型的50%。而今年奔馳還將推出包括新一代的E級、SLC，全新的SUV車型GLC和改款GLA，大多均是目前的主力車型。而從寶馬來看，目前銷量的主力支撐仍是處于生命周期中后段的三系和五系，占國產(chǎn)車型銷量的80%以上，而新品中2系尚在成長當(dāng)中，只靠X1獨(dú)力支撐，11%的銷量貢獻(xiàn)無法滿足在SUV競爭的需求，還需寄希望于將于下半年推出的新一代X3以及寶馬1系三廂。

　　上述業(yè)內(nèi)人士向國際商報表示，經(jīng)過去年的調(diào)整，寶馬的廠商關(guān)系貌似穩(wěn)定了下來。目前寶馬最關(guān)鍵的在于是否有足夠的定力，不去與奔馳爭奪第二。“如果丟掉第二的位置，不論對寶馬全球還是中國區(qū)的負(fù)責(zé)人都是難以接受的。但如果為了‘名分’去壓庫，只是暫緩目前的態(tài)勢，但會造成更大的損失。兩害相權(quán)取其輕?！?/p>

　　四五是能力之爭

　　相比于第一陣營以“簡單粗暴”得拼產(chǎn)品、拼定力的競爭來看，第二陣營的爭奪則要復(fù)雜和微妙得多。

　　從目前的累計(jì)銷量來看，捷豹路虎、雷克薩斯、凱迪拉克與沃爾沃分別以5.4萬輛，4.6萬輛，4.58萬輛以及4萬輛的銷量分列中國豪華車市場第四、五、六、七的位置，組成第二陣營。但在月度排名上卻變化頻繁，捷豹路虎在4月和6月分別讓位于雷克薩斯和凱迪拉克，而沃爾沃也在2月和6月，銷量攀升至第六名的位置。

　　經(jīng)歷了去年極光國產(chǎn)，銷量腰斬的“噩夢”之后，捷豹路虎通過上市售價低于極光的國產(chǎn)發(fā)現(xiàn)神行，并對國產(chǎn)極光進(jìn)行官降，逐步回到了上升軌道，上半年同比增長19%，國產(chǎn)車貢獻(xiàn)了48%的銷量。上述業(yè)內(nèi)人士表示，捷豹路虎銷量增加主要是國產(chǎn)車價格到位了。“如果一開始就如此定價，情況本該更好?！?/p>

　　而雷克薩斯與凱迪拉克在新品拉動之下，其渠道庫存管理和產(chǎn)品品質(zhì)的提升能力則成為其競爭第四名的核心推動力之一。

　　作為進(jìn)口品牌，雷克薩斯在中國的成績除了歸功于ES、NX以及RX三款暢銷車型的拉動之外，也要?dú)w功于其不足一個月的經(jīng)銷商庫存所帶來的經(jīng)銷商利潤保證。雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也曾向國際商報表示：在整個中國汽車廠商中，我是唯一一個把經(jīng)銷商收益列為自己考評標(biāo)準(zhǔn)KPI的企業(yè)高管。

　　而對于凱迪拉克來說，ATS-L、XTS與XT5能夠成為其銷量支撐，一個重要的原因在于凱迪拉克強(qiáng)化了車型的精細(xì)化程度與品質(zhì)感，逐步將美式豪華向著中國消費(fèi)者的需求靠攏。

　　在第二陣營中，面臨考驗(yàn)的是沃爾沃。被寄予眾望的XC90上市之后，由于上市前營銷力度不夠，進(jìn)而定價失策等多種原因，XC90在中國并未成為銷量支撐，S60L與XC60仍占銷量的76%。上述業(yè)內(nèi)人士表示：X90的推出將對沃爾沃的未來產(chǎn)生決定性的作用，但由于其品牌力尚未達(dá)到理想水平，所以X90的未來命運(yùn)還有很大的不確定性。

　　尋找發(fā)力點(diǎn)的第三陣營

　　在第三陣營中，不乏曾沖勁十足的品牌，但現(xiàn)在都處于調(diào)整和穩(wěn)定期，正在尋找新的發(fā)力點(diǎn)。

　　英菲尼迪從2014年到2015年憑借前期的營銷造勢效應(yīng)，和兩款國產(chǎn)新車自身的競爭力，一度曾沖進(jìn)第二陣營。今年上半年，其在華銷售1.8萬輛，與去年同期基本持平。相比于銷量，英菲尼迪更受人關(guān)注的是其高管團(tuán)隊(duì)的離開和召回事件。新任東風(fēng)英菲尼迪及英菲尼迪中國總經(jīng)理陸逸已到任三個月，他表示目前其工作首先要做到的是穩(wěn)定?！熬S持日常業(yè)務(wù)運(yùn)營、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、經(jīng)銷商體系的穩(wěn)定”。

　　同時在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，在戰(zhàn)術(shù)上尋求突破，“不能為短期銷量提升而造成營銷變形，英菲尼迪致力于在某些車型的突破和區(qū)域突破上設(shè)立樣板”。在此基礎(chǔ)上，“謀求更加長遠(yuǎn)的發(fā)展”。

　　對于2014年再次入華的林肯來說，目前仍處于品牌的快速成長期。上半年，林肯在華銷量累計(jì)達(dá)1.2萬輛，同比增長200%。上述業(yè)內(nèi)人士表示，林肯目前的成績主要還是依靠其品牌力，產(chǎn)品尚未進(jìn)入最佳狀態(tài)。就其國產(chǎn)的問題，“現(xiàn)在可以靠品牌力讓經(jīng)銷商盈利，等契合中國消費(fèi)者審美和需求的產(chǎn)品問世之后，再去國產(chǎn)?！?/p>

　　而已國產(chǎn)三年多的DS目前仍在尋路當(dāng)中。國際商報拿到的數(shù)據(jù)顯示，DS國產(chǎn)車型上半年累計(jì)銷售8700余輛，同比下滑19%。業(yè)內(nèi)評價，DS很美，但沒人買。對此，上述業(yè)內(nèi)人士表示：“DS目前處于陳國章后時代，現(xiàn)在的狀況是在為去年陳國章一步登天式的營銷買單?！痹璂S中國及東南亞地區(qū)總裁陳國章在上任后提出了“43210戰(zhàn)略”，希望在去年銷量達(dá)到5萬輛，并實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。但作為一個新進(jìn)入的品牌，此舉顯然過于激進(jìn)。上述業(yè)內(nèi)人士表示，DS未來面臨的主要任務(wù)是提升品牌形象，處理好經(jīng)銷商關(guān)系，把產(chǎn)品真正的優(yōu)勢傳播出去。

　　而即將投放其首款國產(chǎn)產(chǎn)品的謳歌則面臨著巨大的壓力。今年上半年，謳歌在華銷量為1199輛，對于一個已經(jīng)入華十年的豪華品牌來說已頗有些邊緣化的味道。目前謳歌與廣汽合資的首款國產(chǎn)產(chǎn)品——CDX已下線，并將于7月上市。其年輕化路線能否走通，還待市場的驗(yàn)證。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國汽車市場銷量為1283萬輛，同比增長8.1%。但經(jīng)銷商6月庫存預(yù)警指數(shù)也攀升至60％。對于豪華車來說，經(jīng)銷商守不住新車價格已是普遍現(xiàn)象。上述業(yè)內(nèi)人士表示，豪華車市場從跑馬占地轉(zhuǎn)入精耕細(xì)作時代，比的是長期戰(zhàn)略、耐心，從產(chǎn)品到服務(wù)的投入和創(chuàng)新。

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