《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》9月起施行 付費(fèi)搜索是廣告應(yīng)顯著標(biāo)明

　　付費(fèi)搜索服務(wù)究竟是不是廣告，又該如何監(jiān)管？這一備受爭(zhēng)議的問(wèn)題如今終于得到解答。國(guó)家工商總局昨天公布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》明確提出，互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)搜索服務(wù)屬于廣告范疇，要求平臺(tái)對(duì)付費(fèi)搜索廣告與自然搜索結(jié)果進(jìn)行明顯區(qū)分。

　　《辦法》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告涉及的方方面面進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)定，對(duì)廣告主、廣告平臺(tái)等提出了嚴(yán)格要求，如醫(yī)療、藥品、保健食品廣告等未經(jīng)審查，不得發(fā)布；在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉等?！掇k法》將自今年9月1日起正式施行。

　　付費(fèi)搜索脫下“羊皮”

　　不少網(wǎng)友都有這樣的體驗(yàn)：在搜索引擎里輸入醫(yī)院名稱，排在前幾位的常常是一些不相關(guān)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，稍不留神就會(huì)被誤導(dǎo)；在購(gòu)物網(wǎng)站里搜索商品，在屏幕一側(cè)顯示的“掌柜熱賣”并不是自然產(chǎn)生，而是商家推廣；還有一些新聞網(wǎng)站里的內(nèi)容推薦，背后商家其實(shí)都付了錢(qián)。

　　這些付費(fèi)搜索跟正常的搜索結(jié)果混雜在一起，就像“披著羊皮的狼”，讓不少消費(fèi)者尤其是不熟悉網(wǎng)絡(luò)的中老年人難以辨別，頻頻中招。

　　工商總局廣告司司長(zhǎng)張國(guó)華介紹，這部暫行辦法是我國(guó)第一部專門(mén)規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)章，回應(yīng)了此前爭(zhēng)議大、群眾關(guān)心的問(wèn)題?！掇k法》明確規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。

　　據(jù)張國(guó)華介紹，目前有些付費(fèi)搜索結(jié)果標(biāo)注“推廣”、“商業(yè)推廣”等，從9月開(kāi)始都要明確標(biāo)明“廣告”。付費(fèi)搜索服務(wù)被明確界定為廣告，意味著將與其他形式的互聯(lián)網(wǎng)廣告一起接受監(jiān)管，這讓消費(fèi)者心里踏實(shí)了不少。

　　平臺(tái)需審查廣告內(nèi)容

　　《辦法》對(duì)廣告發(fā)布者，也就是各類推送、展示互聯(lián)網(wǎng)廣告的平臺(tái)做出明確規(guī)定，要求廣告發(fā)布者、經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定建立、健全互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度；審核查驗(yàn)并登記廣告主的名稱、地址和有效聯(lián)系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期核實(shí)更新。

　　此外，廣告發(fā)布者、經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對(duì)廣告內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，不得設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布。有條件的廣告發(fā)布者、經(jīng)營(yíng)者還應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門(mén)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)廣告的審查。

　　付費(fèi)搜索被正式認(rèn)定為廣告，提供搜索服務(wù)的平臺(tái)也將承擔(dān)更多責(zé)任，而影響并不局限于百度等提供搜索引擎服務(wù)的企業(yè)。事實(shí)上，如今付費(fèi)搜索已經(jīng)是普遍存在的商業(yè)模式。

　　國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室上月正式發(fā)布規(guī)定明確，凡是運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)從互聯(lián)網(wǎng)上搜集、處理各類信息供用戶檢索的服務(wù)都叫信息搜索。也就是說(shuō)，諸如新聞網(wǎng)站、微博微信等社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)等各類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要遵守《辦法》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)定。

　　廣告業(yè)務(wù)是電商平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)等重要的收入來(lái)源。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，褪去“推廣”的保護(hù)外衣，需以“廣告”身份明明白白出現(xiàn)的付費(fèi)搜索結(jié)果，會(huì)讓更多的消費(fèi)者擦亮雙眼，不少互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域的廣告業(yè)務(wù)量可能會(huì)有所下滑。但長(zhǎng)期來(lái)看，這也將倒逼搜索服務(wù)提供者告別金錢(qián)至上、野蠻生長(zhǎng)的舊路，更好地以用戶體驗(yàn)為核心，提升服務(wù)質(zhì)量。

　　告別關(guān)不掉的彈窗廣告

　　瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，很多人都曾遇到突然彈出的廣告頁(yè)面?！案菊也坏疥P(guān)閉按鈕，鼠標(biāo)一點(diǎn)反而會(huì)跳到另一個(gè)鏈接。”大學(xué)生張宇每次看到這些煩人的小廣告都束手無(wú)策。像牛皮癬一樣的彈窗廣告防不勝防又難以關(guān)閉，引發(fā)網(wǎng)友們抱怨連連。

　　《辦法》對(duì)這一問(wèn)題也予以規(guī)定，明確利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。此外，不得以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容。未經(jīng)允許，不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接。違反《辦法》規(guī)定的，將依照廣告法予以處罰。

　　堵上小廣告不合規(guī)的“野蠻”來(lái)路，網(wǎng)絡(luò)空間將更干凈，用起來(lái)也更舒心。

　　此外，《辦法》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容也做出了一系列規(guī)定。處方藥和煙草的廣告禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布；醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品等廣告未經(jīng)審查，不得發(fā)布。（陳雪檸）

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