《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》公布，9月1日起付費(fèi)搜索需標(biāo)明“廣告”

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)北京7月8日訊（記者 佘穎）國(guó)家工商總局今日發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，自9月1日起施行?！稌盒修k法》首次明確推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索屬于廣告。

　　《暫行辦法》還規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)；在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉；不得以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容，這意味著網(wǎng)站常見的“點(diǎn)擊下載”、“點(diǎn)擊觀看”后鏈接廣告頁(yè)面的形式將被禁止。

　　付費(fèi)搜索9月1日后需標(biāo)明“廣告”

　　《暫行辦法》明確提出，互聯(lián)網(wǎng)廣告是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。

　　“也就是說，微信、QQ等客戶端推送的商業(yè)廣告也屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告。”工商總局廣告司司長(zhǎng)張國(guó)華具體列舉了5類互聯(lián)網(wǎng)廣告，包括：推銷商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；推銷商品或者服務(wù)的電子郵件廣告；推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告；推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告和其他通過互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。

　　去年施行的新《廣告法》規(guī)定，通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。今年6月出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》也提出，要醒目區(qū)分自然搜索結(jié)果與付費(fèi)搜索信息，對(duì)付費(fèi)搜索信息逐條加注顯著標(biāo)識(shí)。但8日《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》記者利用百度搜索商品關(guān)鍵詞后發(fā)現(xiàn)，競(jìng)價(jià)排名的搜索結(jié)果僅有較小的“商業(yè)推廣”后綴。

　　對(duì)此，張國(guó)華表示，《暫行辦法》再次強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。付費(fèi)搜索廣告，除要明確標(biāo)明“廣告”外，還應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明確區(qū)分，“從9月1日起，所有互聯(lián)網(wǎng)廣告，包括競(jìng)價(jià)搜索、商業(yè)推廣都必須統(tǒng)一標(biāo)注‘廣告’二字，不能再以‘商業(yè)推廣’等說法代替。”

　　廣告主與發(fā)布者要切實(shí)承擔(dān)責(zé)任

　　近年來，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)額已超過傳統(tǒng)廣告，而且還在以遠(yuǎn)高于后者的速度增長(zhǎng)。然而，在這個(gè)新興的市場(chǎng)中，虛假?gòu)V告、違法廣告問題嚴(yán)重。

　　此前，由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告形式和廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者的責(zé)任沒有明確認(rèn)定，造成了一些問題。

　　《暫行辦法》明確將互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者的行為特征界定為“推送、展示”，并規(guī)定能夠核對(duì)廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告發(fā)布者，依法承擔(dān)預(yù)核對(duì)廣告內(nèi)容的義務(wù)。

　　對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者，張國(guó)華敦促他們按照《暫行辦法》進(jìn)行整改，加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容的審核，特別是對(duì)一些要求獲得前置許可的廣告，審查不能流于形式。例如《廣告法》規(guī)定，發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥和保健食品廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由有關(guān)部門對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。但目前這項(xiàng)審查形同虛設(shè)，廣告發(fā)布者很少要求廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)或廣告主提供審查表。

　　對(duì)沒有參與互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，卻為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供了信息服務(wù)平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，如微博、微信、電商等平臺(tái)，《暫行辦法》規(guī)定了當(dāng)平臺(tái)在明知或者應(yīng)知有其他人利用其信息發(fā)布平臺(tái)發(fā)布違法廣告時(shí)的制止義務(wù)。

　　張國(guó)華透露，國(guó)家工商總局正在緊鑼密鼓地建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心，目前正處于“邊建設(shè)、邊使用”狀態(tài)，到今年底就能覆蓋占全國(guó)市場(chǎng)份額95%以上的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)，預(yù)計(jì)明年會(huì)全部建成。

　　因此，他提醒互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)不要存在僥幸心理，必須嚴(yán)肅整改。一旦有虛假違法廣告被監(jiān)測(cè)到或被群眾舉報(bào)，按照《企業(yè)信息公示暫行條例》的規(guī)定，違法違規(guī)廣告的行政處罰決定將歸屬在企業(yè)名下，對(duì)通過企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)對(duì)全社會(huì)公示，對(duì)企業(yè)信用造成巨大影響。

　　市場(chǎng)評(píng)價(jià)正面，認(rèn)為有利于營(yíng)造更為公平公正、透明高效的商業(yè)環(huán)境

　　對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)，百度回應(yīng)稱新規(guī)將為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)塑造一個(gè)更為公平公正、透明高效的商業(yè)環(huán)境，并表示將堅(jiān)決擁護(hù)新規(guī)，切實(shí)遵照?qǐng)?zhí)行，與行業(yè)伙伴一起促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)更為健康發(fā)展。

　　銀河證券首席策略分析師孫建波認(rèn)為，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的出臺(tái)，從某種意義上看是對(duì)搜索引擎未來發(fā)展的一種“松綁”。在他看來，新出臺(tái)的《辦法》將商業(yè)搜索服務(wù)界定為廣告，事實(shí)上也在市場(chǎng)的預(yù)期之內(nèi)，“《辦法》出臺(tái)事實(shí)上是給百度等搜索引擎未來發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)更加透明高效的商業(yè)環(huán)境?！?/p>

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