發(fā)揮“工匠精神”，做最專業(yè)的家電零售企業(yè)

　　6日晚開幕的第11屆中國零售商大會暨展會上，五星電器總裁潘一清被中國商業(yè)聯(lián)合會授予2015-2016年中國零售業(yè)年度人物。在實體零售企業(yè)普遍日子不好過的當下，上半年，五星銷售同比兩位數(shù)增長，利潤同比翻一番，讓業(yè)界人士驚呼“不簡單”。

　　重構(gòu)企業(yè)文化，變“羊”為“狼”

　　事實上，連潘一清自己也有點“不敢相信”這樣的成績。一年多前，潘一清成為五星電器總裁。那時，企業(yè)可以用“四面楚歌”來形容。從外部宏觀環(huán)境看，實體零售進入發(fā)展“寒冬”，客流、銷售、凈利潤都在下滑；內(nèi)部，百思買將五星出售給浙江佳源集團，退出中國零售市場，突然換了新東家，員工們忐忑不安。

　　在潘一清的辦公室里，掛著一幅書法——“簡單坦誠陽光”，這是他寫給自己的座右銘。而學數(shù)學出身的他更有著明晰的邏輯思維，“文化決定了一個企業(yè)的戰(zhàn)斗力，所以，我接手五星后的第一件事情，就是去除百思買文化不符合中國國情的部分，重塑‘狼性’精神。”

　　狼性，意味著敏感、執(zhí)著和高效率的協(xié)作。從2006年到2014年與百思買合作的8年間，五星電器深受百思買文化的影響，原來身上那股拼殺的“狼性文化”逐漸消退，取而代之的是“只對流程負責，不對結(jié)果負責”的流程文化、郵件文化，一件事情郵件抄送了七八個人，每個人都發(fā)表了流程性的意見，但是誰也不對結(jié)果負責。 “不同于西方市場，中國市場是廝殺的叢林文化，能活下來就是最高法則。在這樣的市場中，沒有風里來雨里去的奮斗精神肯定是不行的?！迸艘磺逭f。

　　為了給企業(yè)文化變革提供思路，潘一清先后邀請了當責顧問專家張文隆和原華為副總裁胡賽雄給連鎖管理層培訓《當責》和《以奮斗者為本》文化，2015年送給高管的新年禮物就是《以奮斗者為本》一書。此外，五星相繼修改了企業(yè)相關(guān)管理制度、員工薪酬體系等配合企業(yè)文化變革。例如，之前五星管理類員工的薪酬體系相對鎖死，“旱澇保收”，現(xiàn)在從上到下實行30%的浮動，人人薪酬與業(yè)績掛鉤，全員創(chuàng)業(yè)，與企業(yè)共命運。對有突出貢獻者，則毫不吝嗇重獎。分部、門店實施超額利潤分成，激發(fā)每一個員工的動力，也是“合伙人”制的一種體現(xiàn)?！皩τ趩T工來說，真正的快樂是：企業(yè)有發(fā)展，員工的飯碗有保障，收入不斷增長?！迸艘磺逭f。

　　眾所周知，實體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型人才是一大障礙，管理層年齡偏大，對80后和80后消費者觀察不夠，執(zhí)行力雖強，但創(chuàng)新力不夠?！澳蔷妥尮芾韺幽贻p起來，放一些鯰魚進來攪動創(chuàng)新”，潘一清在團隊年輕化上大力推進了兩件事：第一、建“碩士班”“博士班”培養(yǎng)計劃，選拔25歲以上、35歲以下出類拔萃的年輕人擔任企業(yè)中高管理層，“要敢于給年輕人挑重擔的機會，燒不死的雞就能成鳳凰”；第二、建立學習型組織，將每周六定為連鎖學習日，安排培訓。各條線在周六上午安排培訓課程，傳播最新的知識和技術(shù)。比如信息與營運體系的《全渠道數(shù)字零售的趨勢和技術(shù)應(yīng)用》、終端設(shè)計線的《新模式店頭腦風暴》；財務(wù)條線《營業(yè)稅改增值稅對零售企業(yè)的影響》；品牌條線《企業(yè)文化如何影響企業(yè)績效》等。

　　抓牢線下市場，做“區(qū)域之王”

　　去年，五星關(guān)掉了一直虧損的青島的8家店?！伴L期不盈利的店，為什么要開下去？我們現(xiàn)在196家自營店，100多家萬鎮(zhèn)通加盟店，全部實現(xiàn)了盈利?！迸艘磺鍖Υ祟H為滿意。

　　在五星看來，集中聚焦是成為“區(qū)域之王”的重要戰(zhàn)略。江、浙、皖三省，加上云南、四川、河南，五星的足跡只有這6個省。布點看上去不廣泛，五星卻在深耕市場上做文章。安徽、浙江五星開始向縣級市場覆蓋，同時迅速覆蓋更多的空白區(qū)域。江蘇省內(nèi)的區(qū)域領(lǐng)先優(yōu)勢進一步提升，并向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場滲透。云南、四川、河南聚焦省會城市進行集中型拓展。五星門店的凈推薦值從半年度83.5分提升至90.6分，客戶年度投訴量環(huán)比下降62％。

　　在潘一清看來，實體店是必須做好的基礎(chǔ)，“以前，實體店跟電商比，為何一敗千里，就是因為實體店做的太差?，F(xiàn)在，我們的實體店已經(jīng)大不一樣。實體店經(jīng)營能力只有不斷強化才能為轉(zhuǎn)型贏得空間和保障。你去我們新街口店看看，傳統(tǒng)電器加大體驗區(qū)，高端小家電的比重上升……現(xiàn)在，到店里來消費的基本上是中高端消費群，今年的客單價提高了18％?！蓖瑫r，五星積極發(fā)力自有品牌和獨有品牌，其引入的影逸彩電、空調(diào)上市效果良好，將軍空調(diào)、東芝彩電等一批獨有品牌的差異化定制提升了利潤。目前五星電器自有品牌銷售占比達到6%，獨有品牌占比達到了15%。為了破除實體店在智能產(chǎn)品引入上的不足，五星電器聯(lián)手創(chuàng)新孵化器廠商深圳中創(chuàng)在實體店中搭建智能產(chǎn)品體驗平臺“未來魚”，以智能產(chǎn)品搭配精品配件為切入口，布局未來。

　　家電顧問是五星的一筆財富。經(jīng)過11年的發(fā)展，這支不足1000人，只占到五星電器一線銷售人員5%的精英隊伍，已經(jīng)成為五星電器的名片和“網(wǎng)紅”，成為五星電器和顧客之間強關(guān)系鏈的紐帶。雖然只有5%的人員占比，但他們所帶來的銷售和毛利占比分別達到了五星整體的34.3%和45.2%。以五星電器江寧上元大街的資深家電顧問祁衛(wèi)平為例，她有數(shù)千名老顧客資料，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)建立的口碑效應(yīng)，老顧客能帶來源源不斷的新顧客。其掌握的顧客數(shù)據(jù)能在門店開一場專場團購，單天產(chǎn)生40多萬元銷售。

　　面向農(nóng)村四五線市場的“萬鎮(zhèn)通”模式，更是五星的創(chuàng)新之舉?！拔覍r(nóng)村市場比較熟悉，知道農(nóng)村的個體戶們在想什么，想要什么?！迸艘磺逭f。目前，“萬鎮(zhèn)通”模式出乎意料地火爆，截至現(xiàn)在已簽約鄉(xiāng)鎮(zhèn)店近百家，年度銷售額破3億元。潘一清對“萬鎮(zhèn)通”尤為看重，“嘗試了一年，這個模式非常有前景。它真正打通了農(nóng)村最后一公里，發(fā)揮了連鎖的規(guī)模優(yōu)勢，又結(jié)合了個體商戶靈活、親近的地緣優(yōu)勢。這個網(wǎng)絡(luò)廣泛建立起來對我們的農(nóng)村電商打通大有裨益。”

　　線上線下并駕，建設(shè)以家電為核心的生態(tài)圈

　　未來的零售市場必定是線上線下兩條腿走路。對于這一點，潘一清看得很清楚，關(guān)鍵在于如何打通線上線下。

　　目前，五星的線上銷售額只占2％，而到年底，其投資2億多的新線上平臺上線后，線上線下將能體驗到一樣的服務(wù)。未來，五星電器實體銷售占比80％，線上的渠道銷售占比20％。

　　在潘一清看來，五星的目標是發(fā)揮工匠精神，做最專業(yè)的家電零售企業(yè)。為此，五星要建立以家電為核心的生態(tài)圈，“例如，我們將和鳳凰集團合作，在店里賣書，如菜譜啥的，這也是為了改善我們的生態(tài)圈。”

　　五星電器確定的企業(yè)2016年到2020年的“新五年”發(fā)展規(guī)劃顯示，五星將繼續(xù)以“電器零售”為核心業(yè)務(wù)，拓展與主業(yè)相關(guān)、具有發(fā)展前景的上下游產(chǎn)業(yè)。五星的核心業(yè)務(wù)將由實體零售、電商全渠道、萬鎮(zhèn)通（農(nóng)村電商）、舒適家（舒適、智慧家居）、服務(wù)業(yè)務(wù)和自有品牌，以及家裝、金融等創(chuàng)新業(yè)務(wù)六大板塊組成。

　　隨著QQ、微信等社群媒體平臺的持續(xù)走紅，社群已成為改變商業(yè)與消費者行為、企業(yè)觸及消費者的有效工具。五星電器新街口店利用社群營銷產(chǎn)生的銷售額已經(jīng)達到門店半年度總體銷售額的近22%。潘一清認為，這是一個相信圈子和熟人口碑效應(yīng)的時代，做零售不能在在門店“等客來”，我們必須走到客戶中間去挖掘客流。

　　五星電器員工加入的社交群包括了新交付和即將交付的業(yè)戶群、家裝建材聯(lián)盟群、企事業(yè)單位的工會群、以興趣和愛好為依托的愛好群，比如烘焙群、智能產(chǎn)品技術(shù)派群等，以QQ和微信群為載體，提供咨詢服務(wù)，挖掘這個圈子中的購買需求，組織定向團購。

　　在潘一清看來，五星電器依托電器平臺，組建家裝公司、舒適家居公司等，其實也是社群生態(tài)的一種延伸?！拔覀儸F(xiàn)在的顧客多半是往大海里撒網(wǎng)，都是從購房、裝修這些上游層層截流下來的。我們新建立的生態(tài)圈要自己去截流?！彼螘匀A

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