肖竹青：從法理情角度看加多寶與王老吉的恩恩怨怨

　　編者按：廣藥集團(tuán)以加多寶在2010年5月至2012年5月期間侵犯王老吉商標(biāo)使用權(quán)為由，向加多寶索賠29億元，6月24日在廣東省高院一審開庭了。曾經(jīng)長(zhǎng)期關(guān)注食品飲料行業(yè)發(fā)展，中國(guó)食品飲料營(yíng)銷專家，山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青（原娃哈哈集團(tuán)策劃總監(jiān)）特別撰寫?yīng)毩⒃u(píng)論：從情理法角度談?wù)劶佣鄬毰c王老吉的恩怨（本文不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)）。

　　法：從法律（證據(jù)）角度分析加多寶與王老吉恩怨。

　　事實(shí)上，廣藥集團(tuán)直至 2009 年一直以系列書面聲明和接受許可費(fèi)以及大量商業(yè)往來(lái)函件的行為事實(shí)，表明其許可加多寶公司使用王老吉商標(biāo)至 2013 年 1 月 19 日的真實(shí)意愿 ，侵權(quán)之說(shuō)不合法。至于協(xié)議后來(lái)被裁決無(wú)效和也不能和侵權(quán)畫上等號(hào)。簽署商標(biāo)許可合同補(bǔ)充協(xié)議是雙方的事，由于某些因素導(dǎo)致合同無(wú)效，這也是需要合同雙方共同承擔(dān)的責(zé)任，單方面指責(zé)加多寶締約過(guò)失行為是不懂法的表現(xiàn)。

　　理：看加多寶對(duì)王老吉商標(biāo)和涼茶行業(yè)的貢獻(xiàn)

　　眾所周知，加多寶與廣藥的商標(biāo)許可使用關(guān)系始于1995年，在長(zhǎng)達(dá)17年的合作當(dāng)中，加多寶公司秉承王澤邦祖?zhèn)髋浞剑讋?chuàng)紅罐罐裝涼茶，投入數(shù)百億資金，通過(guò)“預(yù)防上火的飲料”的精準(zhǔn)定位，將王老吉培育成一個(gè)市值千億的品牌，成功在飲料行業(yè)開創(chuàng)涼茶品類。加多寶的貢獻(xiàn)各界有目共睹，此前法院多份司法判決都強(qiáng)調(diào)“加多寶公司對(duì)王老吉品牌提升起到的極大的推動(dòng)作用”。王老吉商標(biāo)能有今天這樣的商譽(yù)，絕大部分歸功于加多寶的苦心經(jīng)營(yíng)，可是沒(méi)有得到過(guò)一聲感謝，反而被扣上侵犯商標(biāo)權(quán)的帽子。

　　其次，2014年廣藥最初向廣東高院提起上訴時(shí)要求的是10億，聲稱是通過(guò)正規(guī)渠道調(diào)查到加多寶在2010年5到2012年5月期間，生產(chǎn)銷售王老吉的凈利潤(rùn)，后來(lái)又莫名其妙地提高到29億?；蛟S廣藥集團(tuán)也知道這個(gè)官司不可能贏，29億就是一個(gè)營(yíng)銷噱頭，以此來(lái)轉(zhuǎn)移媒體視線，對(duì)加多寶形成輿論壓力，甚至想以此來(lái)動(dòng)搖加多寶各界合作伙伴的信心。

　　情：王老吉的商標(biāo)為什么能有今天的知名度和影響力？

　　王老吉的商標(biāo)為什么能有今天的知名度和影響力？這還是得益于加多寶的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。分析其中原因：

　　一是員工待遇好，員工都很珍惜工作。一個(gè)加多寶省經(jīng)理可以拿到百萬(wàn)年收入（包括績(jī)效獎(jiǎng)金）。

　　二是管理中體現(xiàn)公平公正公開。加多寶，無(wú)論是獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰一個(gè)代理商還是獎(jiǎng)懲一個(gè)經(jīng)理，都有標(biāo)準(zhǔn)的流程和標(biāo)準(zhǔn)。

　　三是有效的監(jiān)督體系。加多寶的監(jiān)督監(jiān)察體系運(yùn)轉(zhuǎn)高速。營(yíng)銷、推廣、品牌、財(cái)務(wù)體系彼此支持又各自獨(dú)立彼此牽制，同時(shí)又高效協(xié)同，形成了加多寶協(xié)同高效企業(yè)文化。

　　四是務(wù)實(shí)、低調(diào)。我曾參加過(guò)兩次加多寶的營(yíng)銷會(huì)議，感覺(jué)整個(gè)會(huì)議沒(méi)有廢話。從營(yíng)銷總經(jīng)理、總監(jiān)、省經(jīng)理，養(yǎng)成不說(shuō)官話套話，到一線去工作的習(xí)慣。一個(gè)省總能知道一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)有多少人口，去年這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣了多少?一個(gè)地市區(qū)域經(jīng)理更有可能認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商。所有的業(yè)務(wù)員每天三次被追蹤日目標(biāo)達(dá)成進(jìn)度?！熬褪敲刻烊稳漳繕?biāo)達(dá)成進(jìn)度追蹤督促督辦?！?

　　本人曾任娃哈哈集團(tuán)策劃總監(jiān)，后來(lái)從事酒鬼酒和西鳳酒超高端國(guó)典鳳香的營(yíng)銷，目前從事中國(guó)白酒百?gòu)?qiáng)企業(yè)山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，通過(guò)對(duì)比深刻感受到加多寶成功背后的邏輯：

　　一是加多寶務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)。加多寶關(guān)注每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的動(dòng)銷，能在客戶進(jìn)貨以后真正幫助客戶分銷，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)再進(jìn)貨再消化的正循環(huán)。

　　二是加多寶誠(chéng)信的企業(yè)經(jīng)營(yíng)文化。本人接觸過(guò)的加多寶的代理商都是賺錢的。加多寶對(duì)客戶的承諾都全部?jī)冬F(xiàn)，贏得了渠道的信任。做人厚道，做事說(shuō)到做到，讓加多寶經(jīng)過(guò)多次磨難，仍得到渠道的信任和力挺。

　　三是加多寶人才團(tuán)隊(duì)。穩(wěn)定的人才成就了加多寶的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)。加多寶的人才隊(duì)伍非常穩(wěn)定，很多省經(jīng)理都工作了超過(guò)10年，每一位加多寶業(yè)務(wù)干部對(duì)工作都很珍惜，源自加多寶公司對(duì)核心員工很珍惜。歷史經(jīng)驗(yàn)的積累與新老干部的傳幫帶，讓加多寶經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略很穩(wěn)定，客戶不會(huì)擔(dān)心廠家政策朝令夕改或新官不理舊賬，穩(wěn)定的人才結(jié)構(gòu)和穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)政策，讓每個(gè)員工和客戶可以放眼未來(lái)、做好今天。

　　四是加多寶協(xié)同作戰(zhàn)的組織驅(qū)動(dòng)。每個(gè)省級(jí)市場(chǎng)銷售、推廣、督查、財(cái)務(wù)等部門協(xié)同作戰(zhàn)，相互支持也相互監(jiān)督制約。通過(guò)發(fā)現(xiàn)榜樣并組織學(xué)習(xí)榜樣，實(shí)現(xiàn)了加多寶的與時(shí)俱進(jìn)，落后的就被淘汰。